Je Google Shopping optimaliseren in 6 stappen – je ROAS en inkomsten verbeteren.

De meeste mensen kijken naar de instellingen van Performance Max- of Standard Shopping. En vervolgens vragen ze zich af wat ze kunnen doen om deze performance te verbeteren.

Maar… je kunt niet bepalen voor welke zoekwoorden jouw ad wordt weergegeven, je publiek is beperkt en negatieve zoekwoorden zijn misleidend. Handmatig bieden is niet eerlijk. Dus kun je überhaupt iets doen om het te verbeteren?

Ja. Want het optimaliseren gaat niet over directe tactieken, maar over het in de juiste richting sturen van de machine. Zo zit dat.

Google Shopping bestaat uit drie belangrijke onderdelen:

1. De feed
2. De campagne
3. De gegevens

We gaan je laten zien hoe je wijzigingen aanbrengt in alle onderdelen, en hoe je hiermee betere resultaten krijgt. Of je nu Performance Max (Smart Shopping) of standaard Shopping-campagnes runt.

Het begint allemaal met je feed, en het is niet zo ingewikkeld als je misschien denkt.

1) Voeg ontbrekende attributen toe

In de loop der jaren heb ik geleerd dat feedoptimalisatie voor veel mensen meerdere betekenissen heeft. Ik heb het teruggebracht tot twee specifieke optimalisatietactieken:

1. Ontbrekende attributen toevoegen
2. Bestaande attributen verbeteren

Een attribuut wordt ook wel een veld genoemd. In je Google Shopping-feed zijn dit de titels, beschrijvingen, producttypes, en meer.

Voordat je begint met het optimaliseren van je feed, moet je de ontbrekende attributen toevoegen. Dit is een stap die de meeste PPC-managers overslaan. Ze beginnen meteen met het optimaliseren van titels (wat ook nodig is). Maar het is belangrijk dat eerst alle attributen in de feed staan.

Dit zijn de aanbevolen attributen om toe te voegen.

Nadat je deze attributen hebt toegevoegd, optimaliseer je de afzonderlijke attributen.

2) 2) Optimaliseer je titels en andere attributen

Nadat je alle relevante kenmerken hebt toegevoegd, is het tijd om de overige attributen te optimaliseren. Werk in deze volgorde:

1. Titels
2. Producttype
3. Aangepaste labels
4. Google-productcategorie
5. Beschrijvingen

Titels optimaliseren

Zo optimaliseer je de titels:

1. Voeg de categorie en het merk toe aan de producttitel.
2. Geef de maat, het materiaal en andere specificaties op.
3. Herschrijf ze indien nodig!

Als je klaar bent met de titels en de producttypes, ga je door met aangepaste etiketten.

Je hele feed optimaliseren is a hoofdstuk an sich, en ik raad je aan om dit artikel hierover te lezen; Google Shopping feed management.

3) 3) Aangepaste labels toepassen

Met aangepaste labels groepeer je producten voor verschillende merken en producttypen. Je hoeft je hier niet te houden aan een vaste lijst met waarden.

Een voorbeeld is het samenvoegen van conversieratio-gegevens voor alle producten in de uitverkoop versus niet in de uitverkoop.

Maar je kunt van alles doen met aangepaste labels. Wij gebruiken aangepaste labels vooral om de uitschieters te vinden, zoals:

• Prijsniveaus
• Korting of niet
• Seizoensgebondenheid
• Productscore
• Bestsellerstatus
• Nieuw versus bestaand product
• Op voorraad (over maten, kleuren, etc.)

Hieronder vertellen we je meer over deze labels:

Prijsniveaus

• Performance verschillen zijn vaak terug te leiden tot de prijs. Voor sommige betekent dit dat artikelen niet meteen converteren, of bijvoorbeeld dat producten onder de tien euro niet winstgevend genoeg zijn.

Korting of niet

• Afgeprijsde producten converteren vaak beter omdat ze, nou ja, afgeprijsd zijn. De prijs is lager en er is een gevoel van urgentie.

Seizoensgebonden

• Sandalen, shorts en zomerjurken verkopen goed in de zomer, maar zijn de rest van het jaar minder populair.

Bestsellerstatus

• Dit zijn de gegevens van je eigen eCommerce-platform. Alleen de cijfers van Google Ads gebruiken heeft weinig zin, want Google heeft deze al.
• Ook is het belangrijk te weten dat je niet de bestsellers van je hele shop over-all kunt gebruiken. Je moet bij voorkeur werken met de top 3, 5 of 10 per categorie.

Nieuw product versus bestaand

• Als je goed verkopende producten hebt, kunnen nieuwe producten deze vaak moeilijk vervangen, omdat er nog geen historische gegevens zijn.
• En wanneer je continu nieuwe producten toevoegt waar Google steeds opnieuw mee zal testen, heb je waarschijnlijk een lagere ROAS of geen winst.

Op voorraad (over maten, kleuren, etc.)

• Er is al een attribuut voor voorraad, maar dat is alleen voor de individuele productvariant (product, kleur, maat). Dit aangepaste label houdt bij wanneer de bestverkochte productvarianten niet meer op voorraad zijn. Denk aan de meestverkochte schoenmaten.
• Dit is vooral relevant voor kleding, maar ook voor bijvoorbeeld interieurproducten.

Eigen-merk producten

• eCommerce-bedrijven willen meestal dat hun huismerkproducten apart worden behandeld.
• Als je maar één huismerk hebt, is dat makkelijk en hoef je geen aangepaste labels te gebruiken. Als je er meerdere hebt, wordt het lastiger en kunnen aangepaste labels handig zijn.

Aangepaste labels kunnen op twee plekken worden toegepast:

1. Rechtstreeks vanuit je back-end
2. Via je feedoptimalisatietool

Sommige waarden kunnen worden aangemaakt met je feedoptimalisatietool, zelfs al is de informatie daar niet direct beschikbaar. Zie bijvoorbeeld dit voorbeeld van een aangepast label voor producten in de uitverkoop.

• Als sale_price bestaat = stel aangepast label in op 'On Sale'
• Als sale_price niet bestaat = stel aangepast label in op 'Not on Sale'

Zodra je je aangepaste label hebt toegepast, is het tijd om de gegevens te analyseren. Hierna ga je op zoek naar productsegmenten die de moeite waard zijn om gescheiden te worden van je bestaande Google Shopping-instellingen.

4) Vind de uitschieters

Laten we voorop stellen dat er niet altijd performance-verschillen zijn tussen de hierboven genoemde productsegmenten.

Maar er zijn momenten waarop het handig kan zijn ze te gebruiken. Bijvoorbeeld om:

• Budget beter toe te wijzen
• Vastgestelde ROAS-doelen te stellen
• Individuele prestaties op te volgen

Ze worden bijvoorbeeld veel gebruikt bij bestsellers, maar hier is al veel over geschreven. Laten we daarom een ander voorbeeld nemen: Nieuwe producten versus bestaande producten.

Stel je maakt dit label aan. Je ontdekt dat 95% van je budget wordt besteed aan producten die al meer dan een jaar actief zijn in je eCommerce-shop.

Maar vorig jaar besloot je in te zetten op het uitbreiden van je productportfolio. Daarom heb je 25% meer producten aan je eCommerce-shop toegevoegd. Als je slechts 5% van je budget aan nieuwe producten besteedt, kan dit erop wijzen dat:

1. Je de verkeerde producten hebt
2. Je nieuwe producten te veel lijken op bestaande producten
3. Je ROAS-doelstelling niet toestaat dat nieuwe producten worden gelanceerd

Als PPC-managers kunnen we niets doen aan A of B. Wat we kunnen doen is uitzoeken of C een beperkende factor is. Om dat te doen, moeten we de campagnes segmenteren om het budget en de ROAS-doelen te wijzigen.

5) Segmenteer je campagnes

Het segmenteren van campagnes is een hoeksteentactiek met Performance Max en standaard Google Shopping. Met Performance Max heb je niet veel opties om de campagne-prestaties te verbeteren.

Twee van de opties om Performance Max te verbeteren:

1. Verschillende ROAS-doelen instellen
2. Verschillende budgetten toepassen

Je kunt dit voor verschillende scenario's gebruiken:

• Verschillende productcategorieën
• Verschillende merken (of eigen merken)
• Verschillende productsegmenten (met aangepaste labels)

Door campagnesegmentaties te combineren, kun je verschillende campagnestructuren aanmaken. Deze kun je gebruiken om Google Shopping een duwtje in de rug te geven:

Maak een campagne aan voor:

1. Huismerkproducten met een laag ROAS-doel
2. Niet-huismerkproducten met een hoog ROAS-doel

Hiermee trigger je Google Shopping om meer uit te geven aan huismerkproducten en maximale zichtbaarheid te geven aan de externe producten.

Maak een campagne voor:

1. Lente-/zomercollecties
2. Herfst-/wintercollecties

Hiermee kun je hogere budgetten instellen en lagere ROAS-doelen stellen. Wanneer het seizoen begint, vertel je Google hiermee dat het tijd is om de lente- en zomerproducten te pushen.

The sky is the limit: Wat de beste manier is om je campagnes te segmenteren hangt af van jouw bedrijf.

6) Wanneer kun je gebruikmaken van Standard Shopping?

Performance Max (alleen Shopping) is een goede manier om aan de slag te gaan met een Shopping-campagne. Maar soms moet je de standaard Shopping-campagnes gebruiken voor betere resultaten.

Met Standard Shopping krijg je meer inzichten en de mogelijkheid om je prestaties te beïnvloeden:

• Aanpassen van biedingen voor seizoensproducten (binnenkort beschikbaar)
• Voorrang geven aan bepaalde productsegmenten
• Zichtbaarheid zoektermen
• Minimum- en maximumbiedingen

Dit is alleen van toepassing als je echt iets hebt wat je product onderscheidt. Iets wat niet kan worden gelinkt aan prestaties (opbrengst, ROAS, etc.). Want anders regelt Smart Bidding het voor je.

Conclusie

Er worden vaak teveel Google Shopping setups aangemaakt waar later niets meer mee wordt gedaan. Adverteerders of bureaus zullen soms slechts een deel van de feed optimaliseren, af en toe het ROAS-doel wijzigen, maar de campagnes vooral met rust laten.

Dat is een vergissing.

Zoals hierboven al uitgelegd, zijn er verschillende manieren om de prestaties van je Google Shopping-campagnes te verbeteren. Is het iets te veel van het goede? Begin dan met deze punten:

• Ontbrekende attributen aan je feed toevoegen
• Kernattributen optimaliseren
• Aangepaste labels toepassen en analyseren
• Je campagnes segmenteren
• Overschakel naar standaard Shopping voor meer opties

Het enige wat je niet moet doen, is niets doen.