6 fasi per ottimizzare Google Shopping e migliorare ROAS e fatturato

La maggior parte delle persone con cui ho a che fare si chiedono cosa possono fare per migliorare la propria configurazione di Performance Max o di Shopping Standard.

Dopotutto, non è possibile controllare le parole chiave per cui si appare. Le audience sono limitate. Le parole chiave negative sono fuorvianti. Le offerte manuali non rendono giustizia. Cosa fare allora per migliorare le prestazioni?

Ad oggi, per migliorare Google Shopping e gran parte di Google Ads, non basta più ricorrere a tattiche dirette, ma è necessario spingere la macchina nella direzione giusta.

Google Shopping presenta tre componenti:

1. Il feed
2. La campagna
3. I dati

Oggi vorrei mostrarti come modificare i vari componenti e ottenere prestazioni migliori per Google Shopping, indipendentemente dal fatto che si tratti di campagne Performance Max (Smart Shopping) o Shopping Standard.

Tutto inizia con il feed, ma non è così difficile come pensi.

1) Aggiungi gli attributi mancanti al tuo feed

Nel corso degli anni ho imparato che il concetto di "ottimizzazione del feed" è un po' ambiguo. In effetti significa molte cose diverse, per cui ho cercato di sintetizzare il concetto in due tattiche di ottimizzazione specifiche:

1. Aggiunta di attributi mancanti
2. Miglioramento degli attributi esistenti

Gli attributi vengono spesso chiamati anche campi: si tratta dei titoli, delle descrizioni, dei tipi di prodotto, ecc. presenti nel feed di Google Shopping.

Prima di iniziare a ottimizzare alcune parti del feed, ti consiglio di aggiungere gli attributi mancanti. È un passaggio che la maggior parte dei responsabili PPC trascura, passando subito all'ottimizzazione dei titoli (anch'essa importante). Tuttavia, è necessario prima inserire gli attributi giusti nel feed.

Di seguito puoi trovare un elenco di attributi obbligatori e raccomandati da aggiungere:

Una volta aggiunti gli attributi rilevanti, puoi iniziare a ottimizzare i singoli attributi: il primo è il titolo.

2) Ottimizza i tuoi titoli e gli altri attributi
Una volta aggiunti tutti gli attributi rilevanti, ti conviene ottimizzare quelli più importanti nel seguente ordine:

1. Titoli
2. Tipo prodotto
3. Etichette personalizzate
4. Categoria prodotti Google
5. Descrizioni

Esamineremo le etichette personalizzate nella prossima sezione, ma prima diamo un'occhiata ai singoli attributi.

Ottimizzazione dei titoli

Di seguito puoi trovare una rapida panoramica su come ottimizzare i titoli:

1. Aggiungi la categoria e il brand al titolo del prodotto
2. Aggiungi dimensioni, materiale e altre specifiche
3. Riscrivile manualmente se NECESSARIO

Una volta ultimati i titoli e i tipi di prodotto, puoi procedere all'applicazione delle etichette personalizzate.

L’ottimizzazione del feed è un argomento a sé stante. Per questo ti consiglio di leggere il nostro articolo sulla gestione del feed di Google Shopping.

3) Applica etichette personalizzate

Le etichette personalizzate permettono di raggruppare i prodotti tra marchi e formati senza dover rispettare un elenco di valori prestabiliti. Un esempio è quello di aggregare i dati relativi al tasso di conversione per tutti i prodotti in vendita rispetto a quelli non in vendita.

Ma con le etichette personalizzate si può fare davvero di tutto. Le etichette personalizzate vengono utilizzate soprattutto per individuare i valori anomali delle prestazioni. Alcune delle etichette personalizzate che applichiamo riguardano::

• Livelli di prezzo
• Presenza o assenza di uno sconto
• Stagionalità
• Punteggio del prodotto
• Status di bestseller
• Prodotto nuovo vs esistente
• Stato di disponibilità in magazzino (per tutte le taglie, i colori, ecc.)

Di seguito puoi trovare una spiegazione più approfondita di ogni etichetta personalizzata:

Livelli di prezzo

• Le differenze a livello di prestazione sono spesso riscontrabili tra i vari livelli di prezzo. Per alcuni, significa che gli articoli ad alto prezzo non hanno conversioni immediate o che i prodotti sotto i 10 dollari non sono redditizi.

Presenza o assenza di uno sconto

• I prodotti scontati spesso registrano una migliore conversione in quanto, essendo scontati, hanno un prezzo migliore e trasmettono un senso di urgenza.

Stagionalità

• Sandali, pantaloncini e abiti estivi hanno la meglio quando è estate, ma possono restare inosservati per la maggior parte dell'anno.

Status di bestseller

• Deve essere il numero della tua piattaforma di e-commerce. Riprendere i numeri di Google Ads non ha molto senso: Google li ha già a disposizione.
• Un altro aspetto da tenere in mente è che non è possibile raggruppare i bestseller tutti insieme. Per ottenere un quadro realistico bisognerebbe scegliere i 3-5-10 migliori risultati per categoria.

Prodotto nuovo vs esistente

• Se all'interno delle categorie esistenti ci sono prodotti particolarmente robusti, quelli nuovi potrebbero avere difficoltà a sostituire quelli esistenti a causa dei loro dati storici.
• Un altro aspetto è che se vengono aggiunti costantemente nuovi prodotti che poi Google testa, si potrebbe verificare un ROAS/reddito più basso senza alcun beneficio.

Stato di disponibilità in magazzino (per tutte le taglie, i colori, ecc.)

• C'è già un attributo in-stock, sì, ma è solo per la singola variante di prodotto (prodotto, colore, taglia). Questa etichetta personalizzata dovrebbe invece registrare l'esaurimento delle varietà di prodotto più vendute, ad esempio l'esaurimento del numero 7-10 delle scarpe.
• Questo vale soprattutto per l'abbigliamento, ma anche per i prodotti di interior design.

Prodotti a marchio privato

• Le aziende di e-commerce di solito preferiscono che i loro prodotti a marchio privato siano trattati separatamente dal resto dei prodotti.
• Se disponi di un solo marchio privato, è un processo abbastanza facile che non richiede l'uso di etichette personalizzate. Se ne hai vari, diventa più complicato e le etichette personalizzate possono rivelarsi utili.

Le etichette personalizzate possono essere applicate in due punti:

1. Direttamente dal tuo back-end
2. Nel tuo strumento di ottimizzazione del feed

Alcuni valori possono essere ottenuti grazie allo strumento di ottimizzazione del feed, anche se i dati non sono direttamente presenti. Ecco un semplice esempio di come creare un'etichetta personalizzata e sapere se un prodotto è in vendita o meno:

• Se il prezzo_di_vendita esiste = imposta l'etichetta personalizzata su "In vendita".
• Se il prezzo_di_vendita non esiste = imposta l'etichetta personalizzata su "Non in vendita".

Una volta applicate le prime etichette personalizzate, dovrai analizzare i dati e trovare i segmenti di prodotto che vale la pena separare dalla configurazione di Google Shopping esistente.

4) Trova gli outlier del segmento di prodotto

Inizierò dicendo che non è sempre vero che le prestazioni sono diverse in tutti i segmenti di prodotto sopra elencati.

Ma a volte può essere utile farne uso al fine di:

• Stanziare meglio il budget
• Impostare obiettivi ROAS specifici
• Monitorare le prestazioni individuali

Un caso d'uso tipico è quello dei bestseller, ma visto che se ne parla da anni, facciamo un altro esempio: Prodotti nuovi vs esistenti.

Supponiamo che crei un'etichetta personalizzata e scopri che investi il 95% del tuo budget in prodotti attivi nel tuo e-commerce da più di un anno.

Ma nell'ultimo anno la tua strategia è stata quella di espandere il tuo portafoglio prodotti, tanto che hai aggiunto il 25% di prodotti in più al tuo e-commerce. Una spesa pari al 5% del budget in nuovi prodotti può indicare che:

1. Hai i prodotti sbagliati
2. I tuoi nuovi prodotti sono troppo simili a quelli esistenti
3. Il tuo target di ROAS non consente di lanciare nuovi prodotti

In quanto responsabili PPC, non possiamo fare nulla riguardo ad A o B. Quello che possiamo fare è capire se C) è un fattore limitante. Per riuscirci, dobbiamo segmentare le campagne e modificare gli obiettivi di budget e di ROAS.

5) Segmenta le tue campagne

Segmentare le campagne è una tattica essenziale per Performance Max (e per Google Shopping standard). Con Performance Max[2] non ci sono molte opzioni per migliorare le prestazioni delle campagne, ma è bene utilizzare le opzioni a disposizione.

Due delle opzioni per migliorare Performance Max sono:

1. Impostare diversi obiettivi di ROAS
2. Utilizzare budget diversi

Puoi farlo in un paio di casi:

• Per le diverse categorie di prodotti
• Per diversi brand (o marchi privati)
• Per diversi segmenti di prodotto (con etichette personalizzate)

Combinando la segmentazione delle campagne, hai la possibilità di creare diverse strutture e dare slancio a Google Shopping:

Crea una campagna per:

1. I prodotti a marchio privato con un obiettivo di ROAS basso
2. I prodotti "esterni" con un obiettivo di ROAS elevato

In questo modo Google Shopping spenderà di più per i prodotti a marchio privato, massimizzando l'esposizione dei prodotti esterni presenti sul tuo sito.

Crea una campagna per:

1. Le collezioni primavera/estate
2. Le collezioni autunno/inverno

In questo modo potrai impostare budget più elevati, obiettivi di ROAS più contenuti e, in generale, far capire a Google che è arrivato il momento di spingere i prodotti primavera/estate quando inizia la stagione e di premere sul freno per quanto riguarda i prodotti autunno/inverno.

Non ci sono limiti e il modo migliore per segmentare le campagne dipende dal tipo di business.

6) Impara quando usare Shopping Standard

Performance Max (solo Shopping) offre la possibilità di partire con una campagna Shopping di base, ma a volte è necessario utilizzare le campagne Shopping standard per ottenere risultati migliori.

Con Shopping Standard avrai più informazioni e potrai influenzare le prestazioni:

• Adattamento delle offerte in base alla stagionalità (disponibile in futuro)
• Priorità ai segmenti di prodotto
• Visibilità dei termini di ricerca
• Limiti minimi e massimi di offerta

Questo è valido solo se i prodotti sono effettivamente unici e non possono essere direttamente correlati alle prestazioni (ricavi, ROAS, ecc.) ottenute finora. Perché allora Smart Bidding se ne occuperà al posto tuo.

Conclusioni

Troppe impostazioni di Google Shopping vengono create e poi abbandonate. Spesso gli advertiser, o le agenzie, ottimizzano un po' il feed, cambiano a volte l'obiettivo di ROAS, ma di base lasciano che le campagne vadano da sé.

È un errore.

Come già evidenziato in precedenza, ci sono diversi modi per migliorare le prestazioni delle campagne Google Shopping e, in caso di difficoltà, questi possono essere ridotti ad alcuni aspetti chiave:

• Aggiungi gli attributi mancanti al tuo feed
• Ottimizza gli attributi principali del feed
• Applica e analizza etichette personalizzate
• Segmenta le tue campagne
• Passa a Shopping Standard per le opzioni

L’unica opzione da scartare sicuramente è quella di rimanere con le mani in mano.