Campagne Google Performance Max: buone pratiche per le campagne stagionali

Abbiamo fatto una chiacchierata con Erika Shemie, Partner Success Manager di Google, per parlare delle campagne Performance Max, delle buone pratiche per la tua strategia di marketing e di come essere sempre un passo avanti agli altri.

Prima, però, vogliamo spiegarti rapidamente cosa sono le campagne Performance Max, la versione più recente degli annunci Google per i digital marketer.

In breve, le campagne Performance Max consentono agli inserzionisti di pubblicare annunci su tutte le piattaforme di Google. Le Performance Max sono un tipo di campagna basato sugli obiettivi e che aiuterà a raggiungere clienti su YouTube, Display, Search, Discover, Gmail e Maps, oltre che a massimizzare prestazioni e risultati grazie all'intelligenza artificiale ed il machine learning.

Chiarito questo, passiamo subito alla conversazione con Erika e scopriamo insieme i suoi consigli per trarre il massimo dalle campagne Performance Max.

Ciao Erika, ti va di spiegarci i vantaggi delle campagne Performance Max per i venditori per aumentare gli utenti raggiunti?

Ottima domanda per iniziare la nostra chiacchierata. Analizziamo alcune buone pratiche che gli inserzionisti che utilizzano Performance Max con un feed di Google Merchant Center (GMC) possono adottare:

Creare una campagna promozionale specifica

• Crea una campagna promozionale specifica, che può essere utilizzata come punto di partenza per tutte le promozioni: successivamente potrai specificare una determinata festività o uno sconto che desideri promuovere, includendo ulteriori informazioni sulle promozioni e aggiungendo degli asset specifici.

Utilizzare le strategie di massimizzazione del valore

• Utilizza le strategie di massimizzazione (ad es. Massimizza il valore di conversione senza ROAS target) per beneficiare di un periodo di apprendimento più breve (se lanci una campagna Performance Max da zero), così la campagna stagionale sarà pronta più velocemente.

Filtrare in base ai prodotti promozionali

• Filtra in base ai prodotti promozionali nei gruppi di annunci, ad esempio con un'etichetta personalizzata.

Assicurarsi che il budget corrisponda alla domanda dei consumatori, per esempio, durante le festività

• Utilizza lo strumento di previsione della domanda e il pianificatore delle prestazioni per calcolare la domanda durante le festività, così da mantenere il budget libero da vincoli e fare in modo che gli annunci funzionino in modo ottimale.

Creare una "campagna natalizia" separata per Performance Max con (prodotti stagionali con obiettivi specifici)

• Se vuoi dare priorità a determinati tipi di prodotti, crea una campagna Performance Max separata per tali articoli (ad esempio una campagna per i prodotti natalizi, una per le categorie ad alto margine e una per tutto il resto). Impostare un ROAS target inferiore può aiutare a massimizzare la visibilità di questi prodotti nelle settimane precedenti ai periodi di punta.

Buone pratiche per le campagne Performance Max: inizia con la strategia Massimizza il valore di conversione (senza ROAS) così da avere un periodo di apprendimento minore (se stai creando una campagna Performance Max da zero).

Quali inserzionisti possono trarre più vantaggio dalle campagne Performance Max?

Le campagne Performance Max si basano sul successo delle soluzioni automatizzate già esistenti per offrire una campagna completa ed efficace per tutti gli inserzionisti con i più svariati obiettivi di marketing (ad esempio vendite, lead, traffico sul sito web, brand awareness e reach, promozione di app, visite e promozioni nei negozi locali) e canali multimediali (Google Search, Google Maps, Display, YouTube, Gmail, feed Discover e siti web partner di Google).

Vendite online, visite in negozio e acquisizione di nuovi clienti sono gli obiettivi di marketing supportati per la versione retail di Performance Max. Ciò significa che tutti possono trarre vantaggio dalle campagne Performance Max, ma queste possono rivelarsi particolarmente utili per i nuovi inserzionisti che non hanno molta esperienza nel perfezionamento delle campagne.

Che tipo di strategie pubblicitarie si possono implementare con le campagne Performance Max?

Beh, gli inserzionisti dovranno prima determinare gli obiettivi di business, quindi impostare la campagna affinché sia compatibile con tali obiettivi. Alcuni esempi di obiettivi:

• L’obiettivo è spendere il più possibile per un determinato obiettivo ROAS? In tal caso, consigliamo di impostare un ROAS target e rimuovere i limiti di budget.

• L’obiettivo è generare più entrate possibili con un determinato budget? In tal caso, consigliamo di impostare il budget desiderato e di utilizzare Massimizza il valore di conversione senza un ROAS target.

• L’obiettivo è diverso, come ad esempio attirare nuovi clienti o aumentare le visite al negozio? In tal caso, consigliamo di ottimizzare la campagna per l'acquisizione di nuovi clienti o per gli obiettivi di conversione delle visite.

Buone pratiche per le campagne Performance Max: leggi la scheda approfondimenti per scoprire come questa funzione può migliorare le prestazioni. Mantieni sempre aggiornati i contenuti creativi e assicurati che siano pertinenti. Controlla sempre le prestazioni e, quando iniziano a scendere, dai un'occhiata al CTR.

In che modo gli inserzionisti possono migliorare gli elementi creativi per aumentare le conversioni?

Ci sono molti modi per ottimizzare gli annunci in modo da rendere ancora più facile per Google riconoscere le informazioni importanti. Alcune tecniche semplici da utilizzare sono:

• Evidenziare le informazioni su prodotti e offerte (come le promozioni) nel titolo e nella descrizione.
  Perché: promozioni e sconti suscitano interesse e aiutano a convincere i clienti a completare gli acquisti.

• Nel titolo e nella descrizione, scrivere in maiuscolo solo la prima parola e i nomi propri.
  Perché: utilizza le maiuscole in modo normale nei tuoi elementi creativi, piuttosto che scrivere tutto in caps, in modo da creare un'esperienza pubblicitaria più organica e autentica.

• Gli asset di testo dovrebbero essere separati gli uni dagli altri e avere senso quando combinati. Ad esempio, consigliamo agli inserzionisti di non ripetere frasi nel titolo e nella descrizione, altrimenti gli asset sarebbero ripetitivi. Consigliamo inoltre di utilizzare descrizioni che potrebbero essere abbinate a Titoli dinamici se l'opzione di espansione dell'URL finale è attiva.
  Perché: in questo modo è possibile provare e testare più versioni degli annunci per vedere quali ottengono le migliori prestazioni.

Quante campagne creeresti per un determinato articolo e quanto spesso le aggiorneresti?

Non esiste una regola fissa sul numero di campagne che un inserzionista dovrebbe avere. Dipende da molti fattori. La campagna deve essere impostata in modo da soddisfare gli obiettivi e la strategia di business dell'inserzionista.

Per le vendite online Performance Max è progettato per massimizzare le prestazioni nel target e nel budget dell'inserzionista, e può essere utilizzato con una sola campagna (se l'inserzionista ha un solo obiettivo ROAS e un solo budget). Se l’inserzionista ha obiettivi diversi, dovrebbe valutare di suddividere le campagne.

In generale, se l'inserzionista ha molti prodotti, con volumi di conversione elevati e diversi obiettivi ROAS per diversi tipi di prodotti, sarebbe meglio creare più di una campagna Performance Max.

Un esempio: un inserzionista dovrebbe creare più campagne Performance Max se sta cercando di raggiungere gli obiettivi di redditività per diverse categorie di prodotti. In questo caso, dovrebbe creare una campagna Performance Max per categoria (ad esempio una per le calzature, una per i capispalla e una per gli accessori) e quindi impostare un ROAS target diverso per ogni campagna.

Un altro esempio potrebbe essere un cliente con budget, lingua o target geografico diverso per i vari obiettivi. In questo caso dovrebbe lanciare una campagna Performance Max separata per ogni segmento di utenti.

Buone pratiche per le campagne Performance Max: se hai come target paesi diversi con budget diversi, dovrai separare le campagne, in quanto il budget è a livello di campagna e dovrebbe essere adattato in base alla regione per ottenere i risultati migliori.

Puoi darci qualche suggerimento per quanto riguarda i test A/B per le campagne?

Consigliamo di utilizzare un test pre/post e/o geo-split (diviso su base geografica) quando si passa da campagne Shopping a campagne Performance Max. In altre parole:

• Identificare i prodotti da testare: per le campagne Shopping, seleziona un sottoinsieme di prodotti con cui testare Performance Max.

• Impostare il budget: imposta il budget di Performance Max in modo che sia uguale o superiore al budget per gli stessi prodotti nelle campagne Shopping. Questo per evitare che le vendite complessive di tali prodotti diminuiscano nelle campagne Shopping e Performance Max.

  • Nella maggior parte dei casi, Performance Max prevarrà rispetto alle campagne Shopping per gli stessi prodotti, quindi è fondamentale garantire che venga assegnato un budget sufficiente a Performance Max, così da mantenere le vendite complessive.
  • Per valutare le prestazioni, misura il valore di conversione e il ROAS di Performance Max rispetto alle campagne Shopping originali.

• Stessa impostazione della campagna: assicurati che il targeting dei prodotti e le conversioni siano ottimizzate e che gli obiettivi siano gli stessi in tutte le campagne SSC/Shopping Standard e Performance Max.

Tieni presente che, dal momento che la nuova campagna Performance Max verrà creata da zero, sarà necessario un periodo di apprendimento.

Una volta lanciata la nuova campagna Performance Max, metti in pausa la campagna Shopping standard originale, lascia crescere la campagna Performance Max per almeno 1-2 settimane ed escludi questo lasso di tempo dalla valutazione.

Valuta le prestazioni delle 4-5 settimane successive al periodo di crescita + eventuali ritardi nelle conversioni* per assicurarti di prendere considerazione dati sufficienti per confrontarli con la campagna Shopping standard.

Buone pratiche per le campagne Performance Max: puoi monitorare le prestazioni tramite l'interfaccia di Google Ads andando su "Attributi” > "Metriche del percorso" > "Conversioni per giornata media". Seleziona "Misura dalla prima interazione”.

Quali componenti sono necessari per creare una campagna Performance Max efficace?

Aggiungi quanti più asset puoi. Performance Max è una soluzione automatizzata basata sul machine learning, quindi avere più asset vuol dire avere più potenziali formati di annunci per diversi canali e utenti.

Se aggiungi un feed GMC, tecnicamente non hai bisogno di caricare nessun altro asset. I requisiti minimi valgono solo se non aggiungi un feed GMC. Tuttavia, consigliamo comunque di caricare gli asset "minimi" indicati di seguito:

• Monitoraggio delle conversioni Google Ads o monitoraggio delle conversioni GA4

• Feed Merchant Center approvato

• Testo:

  • Titolo: consigliamo 5 titoli di massimo 30 caratteri ciascuno (almeno uno con massimo 15 caratteri)
  • Descrizione & descrizione breve: consigliamo almeno 4 descrizioni di massimo 90 caratteri (almeno una con massimo 60 caratteri)
  • Nome Azienda: 1

• Immagine:

  • Immagine orizzontale: (1.91:1) almeno 3
  • Immagine quadrata: (1:1) almeno 3
  • Immagine verticale: (4:5) almeno una

• Video

  • Consigliamo almeno 1. Puoi aggiungere fino a 5 video. Se non ne hai uno, Google creerà i video automaticamente quando possibile.

• Estensioni

  • Sitelink: almeno 4
  • Callout: almeno 1
  • Snippet strutturati: almeno 1

Ricorda che, per le campagne Performance Max, è consigliabile organizzare i gruppi di asset così come organizzi i gruppi di annunci, cioè in base a un tema comune. Ad esempio, potresti provare a separare i gruppi di asset in base ai diversi tipi di prodotti o servizi offerti.

Com'è fatta una campagna efficace?

La risposta a questa domanda dipende dagli obiettivi prefissati. Per alcuni, il successo potrebbe essere raggiungere o superare il target ROAS, per altri massimizzare le vendite (e in questo caso ci si concentrerebbe sul volume).

Ci sono alcune buone pratiche generali che consigliamo agli inserzionisti per creare campagne più efficaci.

1. Includere asset di testo, immagini e video aiuterà a massimizzare la portata e il valore. Consigliamo sempre di fornire più asset rispetto al minimo richiesto.

2. La potenza dell'automazione dipende sempre e solo dai dati forniti. Assicurati che il feed di prodotti sia ben ottimizzato e che non ci siano sospensioni o avvisi sull’account. Ti consigliamo inoltre di assicurarti che i tag di monitoraggio delle conversioni e di remarketing siano attivi e funzionino correttamente.

3. Allinea gli obiettivi della campagna agli obiettivi di business.

4. L'espansione dell'URL aiuta gli inserzionisti a ottimizzare le prestazioni delle loro campagne Performance Max. Utilizzando l'espansione dell'URL possiamo sostituire l'URL finale con una landing page più pertinente e un titolo, una descrizione e asset di testo aggiuntivi dinamici in base all'intento dei clienti.

5. Consigliamo di impostare il target relativo al ROAS sulla base del ROAS desiderato. Una volta ottimizzata la campagna, l’inserzionista potrà valutare le prestazioni e scegliere se apportare modifiche al target relativo al ROAS. Ricorda che bisogna trovare un compromesso tra efficienza e spesa: più alto sarà il target relativo al ROAS, minore sarà la spesa delle loro campagne; più basso sarà il target, maggiore sarà la spesa.

È possibile eseguire campagne pubblicitarie parallele con gli stessi elementi?

Le campagne Performance Max possono tenere conto di questo fattore nell'ottimizzazione del luogo e del momento in cui mostrare gli articoli e gli annunci?

Non è consigliabile pianificare campagne Shopping standard con gli stessi articoli di Performance Max.

Questo perché, se le due campagne hanno come target gli stessi prodotti, Performance Max avrà la priorità rispetto alle campagne Shopping standard e alle campagne Display con un feed Merchant Center nell'account dell'inserzionista.

Se invece le campagne sono in CID diversi o non utilizzano un feed del Merchant Center, sarà il ranking dell'annuncio più elevato a determinare la scelta.

Punti chiave di questa intervista

• Crea una campagna promozionale specifica per i prodotti o gli sconti stagionali.
• Le campagne Performance Max utilizzano l'intero ecosistema di Google, tra cui Google Search, Google Maps, Display, YouTube, Gmail, feed Discover e siti Web partner di Google.
• Scegli la tua strategia pubblicitaria e lascia alla tua campagna abbastanza libertà per potersi ottimizzare, incluso budget e periodo di apprendimento.
• Monitora le prestazioni della campagna per vedere quando sono necessari nuovi contenuti o modifiche.
• Valuta i test A/B solo dopo le prime 2 settimane, e attendi 4-5 settimane per avere risultati ottimali.
• Aggiungi il maggior numero possibile di asset dal tuo feed GMC e dal tuo negozio online per le massime prestazioni.
• Definisci le strategie e gli obiettivi dei test della tua campagna fino a raggiungerli.

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