Google Performance Max Kampagnen: Best Practices für saisonale Kampagnen

Wir haben uns mit Erika Shemie, Partner Success Manager bei Google, zusammengesetzt, um über Google Performance Max Kampagnen und Best Practices zu sprechen. Erfahre, warum du Google Performance Max Kampagnen unbedingt in deine Marketingstrategie mit einbauen solltest und wie du in der Weihnachtszeit und im kommenden Jahr der Konkurrenz immer einen Schritt voraus sein kannst.

Doch zunächst eine kurze Erklärung, was Google Performance Max Kampagnen überhaupt sind. Performance Max Kampagnen sind die neueste Generation von Anzeigen für digitale VermarkterInnen, die Google derzeit anbietet.

Einfach gesagt: Performance Max Kampagnen ermöglichen Werbung auf allen Google-Plattformen. Durch den Einsatz von KI und maschinellem Lernen in deiner Anzeigenstruktur werden Leistung und Ergebnisse maximiert. Performance Max Kampagnen sind ein zielgerichteter Kampagnentyp, der dich über YouTube, Display, Search, Discover, Gmail und Maps mit deinen KundInnen verbindet.

Welche Einblicke Erika Shemie von Google in die Best Practices für Performance Max Kampagnen gibt, das erfährst du in unserem Interview …

Hallo Erika, lass uns darüber sprechen, wie Einzelhändler von Performance Max Kampagnen profitieren können, um ihre Reichweite in der Weihnachtszeit zu steigern

Großartige Fragen für den Anfang. Schauen wir uns einige Best Practices an, welche Werbende umsetzen können, die Performance Max mit einem Google Merchant Center (GMC) Feed nutzen:

Erstelle eine spezifische Werbekampagne

• Erstelle eine aktionsspezifische Kampagne, die als „Shell Campaign" für alle Aktionen verwendet werden kann. Gib dort einen bestimmten Feiertag oder einen Verkauf an, den du bewerben möchtest – inklusive weiterer Informationen über Aktionen und spezifische Assets.

Nutze Wertmaximierungsstrategien

• Nutze Maximierungsstrategien (z. B. Maximize Conversion Value ohne ROAS-Ziel), um von einer kürzeren Lernphase zu profitieren (wenn du eine neue Performance Max Kampagne startest) und schneller mit einer saisonalen Kampagne loszulegen.

Filter für Werbeartikel

• Filtere deine Werbeartikel in Angebotsgruppen, z. B. über ein benutzerdefiniertes Etikett

Stelle sicher, dass dein Budget der feiertagsbedingten Nachfrage entspricht

• Nutze das Tool zur Nachfrageprognose und den Performance Planner, um die feiertagsbedingte Nachfrage zu berechnen, damit dein Budget nicht eingeschränkt wird und die Anzeigen optimal laufen.

Erstelle eine separate Performance Max Retail „Weihnachtskampagne“ mit (saisonalen Produkten mit spezifischen Zielen)

• Wenn du bestimmte Produkttypen priorisieren möchtest, erstelle eine separate Performance Max Kampagne für diese Artikel (z. B. eine Kampagne für Weihnachtsartikel, eine für margenstarke Kategorien und eine für alles Sonstige). Die Festlegung eines niedrigeren ROAS-Ziels kann dazu beitragen, die Aufmerksamkeit für diese Produkte in den Wochen vor den Spitzenzeiten zu maximieren.

Best Practices für Performance Max Kampagnen: Beginne mit der „Maximize Conversion Value Strategie“ (ohne ROAS-Ziel), um von einer kürzeren Lernphase zu profitieren (wenn du eine neue Performance Max Kampagne von Anfang an startest)

Welche Werbetreibenden eignen sich am besten für Performance Max Kampagnen?

Performance Max Kampagnen bauen auf dem Erfolg bestehender automatisierter Lösungen auf und liefern eine umfassende Kampagne, die für alle Werbetreibenden in einer Vielzahl von Marketingzielen (z. B. Verkäufe, Leads, Website-Traffic, Markenbekanntheit, Reichweite, App-Promotion, Besuche in lokalen Geschäften & Promotions) und auf vielen Medienkanälen (Google Search, Google Maps, Display, YouTube, Gmail, Discover-Feed und Google-Partner-Websites) funktioniert.

Online-Verkäufe, Ladenbesuche und Neukundengewinnung sind die unterstützten Marketingziele für die Einzelhandelsversion von Performance Max. Das bedeutet, dass jeder bis zu einem gewissen Grad von der Nutzung von Performance Max Kampagnen profitieren kann. Für neue Werbetreibende, die noch nicht viel Erfahrung mit der Optimierung von Kampagnen haben, kann es jedoch besonders vorteilhaft sein.

Welche Art von Werbestrategien kannst du mit Performance Max Kampagnen umsetzen?

Werbetreibende müssen zunächst ihre Unternehmensziele festlegen und dann ihre Kampagne auf diese Ziele abstimmen. Ein paar Beispiele für mögliche Ziele sind:

• Ist es dein Ziel, so viel wie möglich auszugeben, um ein bestimmtes ROAS-Ziel zu erreichen? Wenn ja, empfehlen wir, ein ROAS-Ziel festzulegen und das Budget nicht zu begrenzen.

• Ist es dein Ziel, mit einem bestimmten Budget so viel Umsatz wie möglich zu machen? Wenn ja, empfehlen wir das gewünschte Budget festzulegen und das Gebot „Maximise Conversion Value“ ohne ROAS-Ziel zu verwenden.

• Gibt es noch andere Ziele, wie z. B. die Gewinnung von NeukundInnen oder die Steigerung der Ladenbesuche? Wenn ja, empfehlen wir die Optimierung auf die Gewinnung von NeukundInnen oder die Umwandlung von Ladenbesuchen auszurichten.

Best Practices für Performance Max Kampagnen: Besuche die Seite „Statistiken“, um zu erfahren, wie du die Performance verbessern kannst. Aktualisiere immer die Werbemittel und stelle sicher, dass sie relevant sind. Behalte die Performance im Auge und wenn sie anfängt zu sinken, wirf einen Blick auf die Klickrate (CTR).

Wie können Werbetreibende ihre Werbetexte verbessern, um die Conversionrate zu steigern?

Es gibt viele Möglichkeiten, wie du deine Anzeigen optimieren kannst, damit Google wichtige Informationen noch leichter erkennen kann. Hier ein paar einfache Techniken, die du anwenden kannst:

• Hebe Informationen über Produkte und Angebote (z. B. Sonderangebote) in den Überschriften und Beschreibungen hervor.
  Warum: Werbeaktionen und Rabatte wecken das Interesse und motivieren die KundInnen zum Kauf.

• Schreibe nur das erste Wort und Eigennamen in deinen Überschriften und Beschreibungen groß.
  Warum: Verwende einen guten Satzbau statt Großbuchstaben, um ein natürlicheres und authentisches Werbe-Erlebnis zu schaffen.

• Die Texte sollten sich voneinander unterscheiden und in ihrer Kombination Sinn ergeben. Wir empfehlen z. B., dass Werbetreibende keine Phrasen in der Überschrift und Beschreibung benutzen, die sich wiederholen würden. Wir empfehlen außerdem Beschreibungen zu verwenden, die mit dynamischen Überschriften kombiniert werden können, wenn die endgültige URL-Erweiterung aktiviert ist.
  Warum: So kannst du mehrere Versionen deiner Anzeigen ausprobieren und testen, ob sie optimal funktionieren.

Wie viele Kampagnen würdest du für einen bestimmten Artikel erstellen und wie oft würdest du sie aktualisieren?

Es gibt keine feste Regel dafür, wie viele Kampagnen Werbetreibende haben sollten. Das hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Der Aufbau der Kampagne muss den Geschäftszielen und der Strategie des Werbetreibenden entsprechen.

Performance Max für den Online-Vertrieb ist so konzipiert, dass es innerhalb des Ziels und des Budgets der Werbetreibenden das Maximum herausholt und es kann mit nur einer Kampagne betrieben werden (sofern Werbetreibende nur ein ROAS-Ziel und ein Budget haben).

Wenn Werbetreibende eine große Anzahl von Produkten mit einem hohen Conversion-Volumen und unterschiedlichen ROAS-Zielen für die verschiedenen Produkttypen haben, sollten sie mehr als eine Performance Max Kampagne erstellen.

Ein Beispiel, bei dem Werbetreibende mehrere Performance Max Kampagnen erstellen sollten, wären KundInnen, die versuchen, Rentabilitätsziele für Produktkategorien zu erreichen. In diesem Fall müssten sie eine Performance Max Kampagne pro Kategorie erstellen (z. B. eine für Schuhe, eine für Bekleidung und eine für Accessoires) und dann für jede Kampagne ein anderes ROAS-Ziel festlegen.

Ein anderes Beispiel wäre, wenn sie getrennte Budgets, Sprachen oder Geotargeting für ihre Ziele haben. Das bedeutet, dass sie für jede Unterteilung eine eigene Performance Max Kampagne durchführen müssen.

Best Practices für Performance Max Kampagnen: Wenn du deine Kampagnen auf mehrere Länder mit unterschiedlichen Budgets ausrichtest, musst du die Kampagnen trennen, da das Budget auf Kampagnenebene festgelegt wird und für die besten Ergebnisse pro Region angepasst werden muss.

Kannst du uns Tipps für A/B-Tests geben und wie wir Kampagnen verwalten können?

Wir empfehlen einen Vorher/Nachher- und/oder Geo-Split-Test, wenn du von Shopping-Kampagnen zu Performance Max Kampagnen wechselst. In der Praxis bedeutet das Folgendes:

• Bestimme die zu testenden Produkte: Für Shopping-Kampagnen wählst du eine Untergruppe von Produkten aus, mit denen du Performance Max testen willst

• Lege dein Budget fest: Lege das Performance Max Budget so fest, dass es gleich oder höher ist als das Budget für diese Produkte in den bestehenden Shopping-Kampagnen. So verhinderst du, dass der Gesamtumsatz für diese Produkte in den Shopping- und Performance Max Kampagnen sinkt.

  • Performance Max übertrumpft in den meisten Fällen Shopping-Kampagnen mit sich überschneidenden Produkten. Daher ist es wichtig, dass du genügend Budget für Performance Max bereitstellt, um den Gesamtumsatz zu halten.
  • Um die Performance zu bewerten, misst du, wie gut Performance Max im Vergleich zu den ursprünglichen Shopping-Kampagnen hinsichtlich Conversionrates und ROAS abschneidet.

• Gleiche Kampagneneinrichtung: Stelle sicher, dass das Produkt-Targeting und die Conversionen optimiert werden und dass die Ziele in SSC/Standard-Shopping- und Performance Max Kampagnen gleich sind.

Bitte beachte, dass die neue Performance Max Kampagne von Grund auf neu erstellt wird und daher eine Lernphase durchlaufen muss.

Sobald du deine neue Performance Max Kampagne gestartet hast, pausiere die ursprüngliche Standard-Shopping-Kampagne. Lasse die Performance Max Kampagne mindestens 1­­ bis 2 Wochen laufen und schließe diesen Zeitraum von der Auswertung aus.

Bewerte die Leistung 4 bis 5 Wochen nach der Anlaufphase und einer eventuellen Conversionverzögerung*, um sicherzustellen, dass du genügend Daten zum Vergleich mit der Standard-Shopping-Kampagne berücksichtigst.

Performance Max Kampagnen Best Practices: Du kannst die Leistung über das Google Ads-Dashboard überwachen, indem du „Attribution" > „Pfadmetriken“ > „Durchschnittlicher Tag bis zur Conversion" aufrufst. Bitte wähle „Ab der ersten Interaktion messen".

Was brauchst du, um eine Performance Max Kampagne erfolgreich einzurichten?

Du solltest so viele Assets hinzufügen, wie du kannst oder wie du zur Verfügung hast. Performance Max ist eine automatisierte Lösung, die auf maschinellem Lernen basiert. Mehr Assets bedeutet mehr potenzielle Anzeigenformate, die für verschiedene Kanäle und NutzerInnen erstellt werden können.

Wenn du einen GMC-Feed hinzufügst, musst du technisch gesehen keine weiteren Assets hochladen. Die Mindestanforderung gilt nur, wenn du keinen GMC-Feed anhängst. Dennoch empfehlen wir dir, die unten aufgeführten „Mindestanforderungen" hochzuladen, um eine optimale Vorgehensweise zu gewährleisten:

• Google Ads Conversion Tracking oder GA4 Conversion Tracking

• Freigegebener Merchant Center Feed

• Text:

  • Überschrift: Empfohlene Überschrift mit maximal 5 mal 30 Zeichen (mindestens eine mit 15 Zeichen oder weniger)
  • Beschreibung & Kurzbeschreibung: Zu empfehlen sind mindestens 4 Beschreibungen mit maximal 90
  • Zeichen (mindestens eine mit 60 Zeichen oder weniger)
    Unternehmensname: 1

• Bild:

  • Querformat: (1,91:1) Mindestens 3 empfohlen
  • Quadratisches Bild: (1:1) Mindestens 3 empfohlen
  • Hochformat: (4:5) Mindestens 1 empfohlen

• Video:

  • Mindestens 1 empfohlen. Du kannst bis zu 5 Videos hinzufügen. Wenn du keins hast, erstellt Google die Videos automatisch, sofern möglich.

• Erweiterungen:

  • Sitelinks: Mindestens 4 empfohlen
  • Callouts: Mindestens 1 empfohlen
  • Strukturierte Snippets: Mindestens 1 empfohlen

Denke daran, dass es ein bewährtes Verfahren für Performance Max Kampagnen ist, Asset-Gruppen so zu organisieren, wie du deine Anzeigengruppen organisierst: nach einem gemeinsamen Thema. Du könntest zum Beispiel versuchen, Asset-Gruppen nach den verschiedenen Produkten oder Dienstleistungen, die du anbietest, zu unterteilen.

Wie sieht eine erfolgreiche Kampagne aus?

Wie der Erfolg aussieht, das hängt von deinen Zielen ab. Für manche ist der Erfolg das Erreichen oder Übertreffen des ROAS-Ziels, für andere ist es die Umsatzmaximierung (in diesem Fall liegt der Fokus auf dem Volumen).

Allgemeine Best Practices, die wir Werbetreibenden empfehlen, um erfolgreichere Kampagnen zu erstellen, findest du hier:

1. Wenn du Text-, Bild- und Video-Assets bereitstellst, maximierst du die Reichweite und den Wert des Angebots. Wir empfehlen immer, mehr als das erforderliche Minimum an Assets bereitzustellen.

2. Die Automatisierung ist immer nur so leistungsfähig wie die Daten, mit denen du sie fütterst. Vergewissere dich, dass der Produktfeed gut optimiert ist und dass es keine Kontosperrungen oder Warnungen gibt. Wir empfehlen außerdem sicherzustellen, dass das Conversiontracking und die Remarketing-Tags aktiviert sind und richtig funktionieren.

3. Stimme deine Kampagnenziele auf deine Unternehmensziele ab.

4. Die URL-Erweiterung hilft Werbetreibenden, die Performance ihrer Performance Max Kampagnen zu optimieren. Mit der URL-Erweiterung können wir die endgültige URL durch eine relevantere Landingpage, eine dynamische Überschrift, eine Beschreibung und zusätzliche Textinhalte ersetzen, die auf der Intention der KundInnen basieren.

5. Setze das ROAS-Ziel auf den ROAS, den du erreichen möchtest. Sobald die Kampagne optimiert ist, kannst du die Performance bewerten und entscheiden, ob du dein ROAS-Ziel ändern willst. Denke daran, dass es einen Kompromiss zwischen Effizienz und Ausgaben gibt – je höher das ROAS-Ziel ist, desto weniger wird die Kampagne wahrscheinlich kosten; je niedriger das ROAS-Ziel ist, desto mehr wird die Kampagne wahrscheinlich an Geld benötigen.

Kannst du parallele Werbekampagnen mit denselben Artikeln schalten? Können Performance Max Kampagnen dies berücksichtigen, wenn sie optimieren, wann und wo Artikel und Anzeigen angezeigt werden?

Es ist nicht ratsam, Standard-Shopping-Kampagnen mit den gleichen Artikeln wie bei Performance Max durchzuführen.

Der Grund: Performance Max Kampagnen werden gegenüber Standard-Shopping-Kampagnen und Display-Kampagnen mit einem Merchant Center Feed in deinem Konto bevorzugt, wenn sie auf dasselbe Produktinventar abzielen.

Wenn die Kampagnen in verschiedenen CIDs liegen oder keinen Merchant Center Feed verwenden, wird ein höherer Ad Rank die Auswahl beeinflussen.

Die wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Interview

• Für saisonale Produkte oder Verkäufe kannst du eine spezielle Werbekampagne entwickeln.
• Performance Max Kampagnen nutzen das gesamte Ökosystem von Google: Google Search, Google Maps, Display, YouTube, Google Mail, Discover Feed und Google Partner-Websites.
• Entscheide dich für eine Werbestrategie und gib deiner Kampagne genügend Freiraum zur Optimierung, einschließlich Budget und Zeit zum Lernen.
• Überwache die Kampagnenleistung, um festzustellen, wann neue Kampagneninhalte oder Optimierungen erforderlich sind.
• Bewerte A/B-Tests erst nach den ersten 2 Wochen und lass 4 bis 5 Wochen Zeit für die Optimierung.
• Füge so viele Assets wie möglich aus deinem GMC-Feed und deinem Online-Shop hinzu, um eine optimale Leistung zu erzielen.
• Definiere Strategien und Ziele für deinen Kampagnenerfolg, bis du sie erreichst.

Haben dir die Einblicke in die Best Practices der Google Performance Max-Kampagnen gefallen? Bleib auf dem Laufenden und sichere dir noch mehr Tipps in unserem Blog.