Googles Performance Max im Fokus

Mit Performance Max (PMax) will Google die Werbung auf seinen Plattformen optimieren und vereinfachen. Das neue System basiert auf zielgerichteten Kampagnen, die Sie über YouTube, Display, Search, Discover, Gmail und Maps mit KundInnen in Verbindung bringen. Performance Max ist darauf ausgerichtet, Google Shopping im Herbst zu ersetzen.

Es kann sein, dass Sie Performance Max noch nicht kennen. Die Methode ist jedoch schnell auf dem Vormarsch und wird die Art und Weise, wie Sie online für Ihr Unternehmen werben, verändern.

In diesem Beitrag erläutern wir die Veränderungen bei den Google-Anzeigen. Wir beschreiben, was Sie wissen müssen, und stellen einige Best Practices für Performance Max-Kampagnen vor, mit denen Sie Ihr digitales Marketing optimieren können.

Was ist Performance Max und warum ist es wichtig?

In der Welt des digitalen Marketings ist Google ein Monster: allein im ersten Quartal 2022 hat Google 54 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen für seine Muttergesellschaft Alphabet erzielt, das sind 22 % mehr als 2021.

Google ermöglicht es Werbetreibenden, KundInnen über seine Kanäle zu erreichen, dazu gehören etwa YouTube, Display, Google Search, Discover, Gmail, Shopping Ad Inventory und Maps. Der Prozess ist jedoch nicht immer ganz unkompliziert.

Performance Max ist Googles Versuch, diese Mängel zu beheben und die kanalübergreifende digitale Werbung zu automatisieren und zu optimieren.

„Performance Max ist ein Produkt der neuen Generation. Unserer Erfahrung nach funktioniert es zwar ähnlich wie Googles Smart Shopping, verfügt jedoch über eine Reihe wichtiger zusätzlicher Funktionen, insbesondere im Hinblick auf Zielgruppenansprache und -analyse. Diese ermöglichen einen detaillierteren Ansatz für das Shopping-Produkt – ideal für KundInnen, die Segmentierung und Shopping auf ein höheres Niveau bringen wollen“, erläutert Amanda Walls, Gründerin und Direktorin von Cedarwood Digital.

Werbetreibende können und sollten in einigen Fällen weiterhin manuell mit jedem Kanal arbeiten. Performance Max macht es jedoch einfacher, indem es die Aktivitäten auf ein Marketingziel und ein Conversion-Ziel konzentriert. Das System entscheidet automatisch über die optimale Platzierung Ihrer Anzeigen. Es kann Bilder, Videos, Texte und andere Inhalte verwenden, um maßgeschneiderte Anzeigen für jeden Kanal zu erstellen.

„Performance Max-Kampagnen stellen mit ihrer Automatisierung Ihre Business-Ziele in den Vordergrund. Dies ist entscheidend, um die Leistung von Google Ads zu maximieren!“, so Mitarbeitende von Google.

Einfach ausgedrückt zielt PMax darauf ab, Ihren ROI und ROAS über mehrere Kanäle hinweg zu maximieren.

PMax ist Teil von Googles Zukunftsplan und wird Smart Shopping und lokale Kampagnen bis zum Herbst 2022 ersetzen. Wird es die von den Werbetreibenden gewünschten Ergebnisse auch tatsächlich erzielen?

„Ja“, sagt Daniel Tjondronegoro, CEO von Beatgrid, der crossmedialen Adtech-Plattform. „In einer zunehmend fragmentierten digitalen Landschaft, in der die Ausgaben für geräteübergreifende Werbung weltweit stetig zunehmen, schätzen Marken die Existenz von Kampagnen-Performance-Tools auf höchstem Niveau, wie Google Performance Max. Diese helfen ihnen, Conversions und den Wert zu maximieren und gleichzeitig neue und bessere Nutzer zu finden.“

Lesen Sie weiter, wenn Sie wissen möchten, wie Sie mit PMax arbeiten können.

Vorteile der Verwendung von Google Performance Max

PMax zielt darauf ab, den Prozess der Werbung über mehrere Kanäle zu vereinfachen und zu optimieren. Aber funktioniert das auch tatsächlich?

Laut einer Google-Fallstudie hat das System dem Automobilunternehmen MotorK geholfen, qualifizierte Leads um beeindruckende 24 % zu steigern.

Natürlich wird Google seine eigene Plattform nicht kritisch bewerten, aber auf dem Papier scheint das System einige interessante Möglichkeiten zu bieten.

Zu den Vorteilen für Unternehmen jeder Größe gehören:

• Bessere Ergebnisse für Ihre Kampagnen
• Conversion-orientierte Optimierung
• Weniger manuelle Arbeit
• Maximierung des Conversion Values und die Möglichkeit, einen ROAS zu integrieren
• Höhere Rentabilität, bessere Rücklaufquote und gesteigerte Conversion

Einige BranchenexpertInnen warnen davor, dass PMax-Kampagnen wie „Black Boxes“ funktionieren könnten, die den digitalen Marketeers nur wenige oder gar keine Informationen über Kampagnen und die Budgetzuweisung liefern.

Die Gefahr dabei ist, dass Sie Ihr Publikum kannibalisieren, indem Sie PMax-Kampagnen Ergebnisse zuschreiben, die sie nicht erzielt haben.

Es gibt auch einige technische Fragen, die Google beantworten muss, bevor PMax sein volles Potenzial erreicht. Google arbeitet jedoch iterativ, deshalb sind wir zuversichtlich, dass diese Probleme eher früher als später behoben werden.

Leistungsstarke Performance Max-Kampagnen lancieren

PMax-Kampagnen werden auf andere Weise eingerichtet als andere Kampagnen. Nachstehende Schritte müssen Sie durchlaufen:

1 Definieren Sie Ihr(e) Kampagnenziel(e)

2. Entscheiden Sie sich für einen Kampagnentyp
3. Wählen Sie Conversion-Ziele aus
4. Legen Sie Budgets und Gebote fest
5. Passen Sie Kampagneneinstellungen an
6. Verwalten Sie Asset-Gruppen
7. Fügen Sie Erweiterungen hinzu

Das mag zu Beginn alles etwas ungewohnt sein. Wenn Sie bereits bei Google werben, werden Sie viele der Schritte einfach und intuitiv finden. Nachstehend erläutern wir den Vorgang Schritt für Schritt.

Wählen Sie Ihr(e) Kampagnenziel(e)

Für die Erstellung Ihrer PMax-Kampagne müssen Sie ein Kampagnenziel wählen.

Zur Auswahl stehen die folgenden Optionen:

• Verkauf
• Leads
• Website-Traffic
• Produkt- und Markenkaufbereitschaft
• Markenbekanntheit und Reichweite
• App-Promotion
• Besuche in lokalen Geschäften und Werbeaktionen

Sie werden feststellen, dass Google eine zusätzliche Auswahl anbietet:

• Erstellen Sie eine Kampagne ohne Zielvorgabe

Zugegeben, das ist nicht die klarste Beschreibung, aber es bedeutet im Grunde, dass Sie zunächst eine Kampagne auswählen können, ohne dass Sie Empfehlungen auf der Grundlage Ihrer Zielsetzungen erhalten.

Der Digitalexperte Ian Spencer hat einige Ratschläge für Produktverkäufer.

„Sie sollten sich auch gut überlegen, ob Sie alle Ihre Produkte verkaufen wollen oder nur diejenigen, mit dem größten ROI oder der größten Marge. Denn der Verkauf von günstigen, stark umkämpften Artikeln über CPC kann wohl zu hohen Umsätzen führen, der Gewinn fällt dabei jedoch eher gering aus. Sie sollten also zunächst diesen Aspekt ermitteln und dann mit Split-Tests prüfen, ob Artikel mit niedriger Marge unter ROAS-Gesichtspunkten funktionieren können.“

Wählen Sie einen Kampagnentyp

In diesem Dashboard können Sie die gesamte Palette der Google-Kampagnenoptionen sehen, einschließlich der Performance Max-Kampagnen. Wählen Sie PMax und gehen Sie zu Schritt 3.

Conversion-Ziele auswählen

Nun müssen Sie die Conversion-Ziele für das Projekt auswählen. Die Liste ist sehr umfangreich und deckt so ziemlich jede denkbare Service- oder Verkaufssituation ab.

Es werden drei Typen unterschieden:

1. Online-Verkauf
2. Lead-Generierung
3. Offline-Verkäufe

Dies sind die entsprechenden Unterkategorien:

Es mag verlockend erscheinen, mehrere Optionen auszuwählen. Experten raten jedoch, sich auf die wichtigsten Optionen zu beschränken.

Auf diese Weise wird sichergestellt, dass Ihre Kampagne die größtmögliche Wirkung erzielt und Sie nur Geld für ergebnisorientierte Maßnahmen ausgeben.

Unnötige Ziele lassen sich leicht entfernen, indem man auf die drei Punkte klickt und sie entfernt.

Budgets und Gebote festlegen

Sobald Sie die Auswahl Ihrer Zielvorhaben auf das Wesentliche beschränkt haben, können Sie die Kampagnenbudgets festlegen.

Erfahrene digitale Marketeers werden ihre eigenen Gebotsstrategien haben, die bei PMax-Kampagnen erprobt werden müssen.

Für diejenigen, die weniger Erfahrung haben, bietet Google hier einige detaillierte Ratschläge. Sie können die intelligenten Gebotsstrategien von Google nutzen, um Ihr Budget zu maximieren und die höchste Anzahl von Conversions und den höchsten ROAS zu erzielen.

„Ein chancenreicher Schlüsselbereich von Performance Max ist die Möglichkeit, für neue KundInnen höhere Gebote abzugeben als für wiederkehrende KundInnen. Während wiederkehrende KundInnen vor allem aus der Remarketing-Perspektive wertvoll sind, ermöglicht die optimale Abstimmung der Gebote auf beide Zielgruppen, eine größere Granularität in den verschiedenen Stadien des Funnels“, sagt Walls.

Wie bei jeder anderen Art von Online-Werbung ist es wichtig, Budgets und Grenzen festzulegen, damit keine unerwartet hohen Kosten entstehen.

Kampagneneinstellungen anpassen

Die Kampagneneinstellungen ermöglichen es Ihnen, Ihre Kampagne anzupassen und zu optimieren. Sie können verschiedene geografische Gebiete und Sprachen auswählen.

Indem Sie die endgültige URL-Erweiterung wählen, können Sie Ihrer Website dynamische Suchanzeigen hinzufügen. Das bedeutet, dass Google mit Ihrer Zustimmung tiefer in Ihre Website eindringen und URLs identifizieren kann, die der Suchabsicht der Zielgruppe besser entsprechen.

Möchten Sie, dass Google bestimmte Seiten nicht besucht? Dann können Sie diese als Erweiterungen hinzufügen. Wenn Sie schon einmal mit Google Ads-Kampagnen gearbeitet haben, wissen Sie, wie wichtig es ist, diese zu überprüfen und zu verfeinern. Mehr dazu lesen Sie in unserem Abschnitt zur Optimierung von PMax-Anzeigen.

Asset-Gruppen verwalten

PMax-Kampagnen nutzen eine einzige Quelle von Assets, um Anzeigen für mehrere Plattformen zu erstellen. Diese interne Form des Feed-Managements nutzt Ihre Assets, um ansprechende Anzeigen zu erstellen.

Auf der grundlegendsten Ebene müssen Sie Folgendes bereitstellen:

• Titel: 3-5 Titel
• Lange Titel: 1-5 lange Titel
• Beschreibung: 2- 5 Beschreibungstexte
• Bilder: mindestens 1 quadratisches und ein querformatiges Bild
• Logo: mindestens 1 quadratisches Logo, weitere sind optional
• YouTube-Video: nicht erforderlich, bis zu 5 Videos von mindestens 10 Sekunden

Diese Liste enthält die grundlegenden Angaben, die Sie machen müssen. Sorgen Sie für Abwechslung bei der Erstellung Ihrer Anzeigen, denn Ihre potenziellen KundInnen sehen Ihre Anzeigen möglicherweise auf mehreren Kanälen

Stellen Sie deshalb mehrere Bilder, Überschriften, Beschreibungen und weitere Inhalte bereit.

Um Ihnen dabei zu helfen, hat Google einen detaillierten Leitfaden mit allen Informationen zu den für PMax-Kampagnen erforderlichen Assets erstellt.

Schließlich müssen Sie noch das Zielgruppensignal einstellen. Dabei handelt es sich um Informationen über benutzerdefinierte Segmente, Ihre eigene Zielgruppe und alle interessanten und demografischen Details, die vom System berücksichtigt werden sollen.

Erweiterungen hinzufügen

Sie haben Ihre Ziele bestimmt und die Assets hochgeladen; jetzt müssen Sie Ihre Anzeigenerweiterungen festlegen. Wir erläutern hier nicht im Detail, was Erweiterungen sind und wie man sie anwendet, da Sie diese wahrscheinlich bereits von Google Ads kennen.

Wir empfehlen, Zeit für die Identifizierung geeignete Erweiterungen für jeden Kanal aufzuwenden, damit Sie einen möglichst großen Teil des Marktes abdecken können.

Berichterstattung und Verwaltung

„Beim Erstellen einer SEA-Kampagne, und insbesondere bei den neuen PMAX-Kampagnen mit Google Ads, sollten Sie unbedingt das Conversion-Tracking passend einrichten", so Ian Spencer von Stronger Bones . „Die neuen KI-gestützten Systeme sind in hohem Maße von den zurückgemeldeten Daten abhängig. Denn ohne genaue Conversion-Daten und Verkaufsmengen kann sich das System nicht selbst optimieren."

Google bietet einen einfachen Snapshot-Ansatz, um seine Bewertung Ihrer Anzeigen und Assets zu sehen. Für jede Kampagne gibt es vier mögliche Asset Performance-Werte:

1. Niedrig: niedrige Performance im Vergleich zu allen anderen Assets desselben Typs über alle Properties hinweg
2. Gut: Assets haben eine gute Performance
3. Top: gehört zu den höchsten Performers aller Assets
4. Ausstehend: noch nicht genügend Daten (Sie benötigen mehr als 5.000 Impressionen pro Asset)

Sollten Sie der Bewertung von Google vertrauen? Die Bewertung erfolgt automatisch und basiert auf der Einschätzung des Erfolgs Ihrer Anzeige. Wenn Sie sich mit einem speziellen Thema befassen, kann Ihr Expertenwissen den Algorithmus überstimmen.

Neben der Asset Performance sehen Sie auch, wie stark Ihre Anzeige ist. Hier geht es nicht um die Qualität Ihrer Anzeige, sondern darum, wie vollständig die Asset-Gruppe ist. Sie können sehen, ob jede Anzeige alles enthält, z. B. ein Bild, ein Video, eine Überschrift und eine Beschreibung.

Eventuelle Lücken sind leicht zu erkennen und mit unserem Leitfaden einfach zu beheben. Was passiert, wenn Sie kein Video zur Verfügung stellen können? Dann wird Google das für Sie erledigen, PMax erstellt dann automatisch ein Video für Sie.

Ob diese Videos gut sind oder nicht, müssen Sie selbst entscheiden. Wir empfehlen jedoch, Ihre eigenen Videos zu erstellen, da nicht passende Videos Ihrer Marke schaden können.

Ich verwende PMax – sollte ich mit Suchkampagnen aufhören?

Im Moment besser noch nicht. PMax steckt noch in den Kinderschuhen. Und obwohl PMax ein enormes Potenzial hat, sollten Sie Ihre laufenden Kampagnen nicht abschalten. Stattdessen empfehlen wir, sie parallel laufen zu lassen und die Kampagnen während der Laufzeit zu optimieren und zu aktualisieren.

„Ich denke, es lohnt sich auf jeden Fall, PMax auszuprobieren und es gibt bestimmt KundInnen, die erhebliche Vorteile daraus ziehen können. Außerdem ist es gut, vor dem Stichtag im September vorbereitet zu sein", so Walls.

Eine Besonderheit des Systems besteht darin, dass PMax-Kampagnen Vorrang vor anderen Kampagnen haben, die Sie möglicherweise laufen haben, einschließlich aller Shopping-Kampagnen.

Nach Meinung der Experten ist PMax die Zukunft: „Die Zukunft des Performance-Marketings wird durch diese Art von hochautomatisierten Analysetools für Audience Targeting und Werbekreativität bestimmt werden. Diese konzentrieren sich auf die Optimierung von Werbekampagnen, um einen signifikanten ROI für Werbeausgaben zu erzielen", erläutert Tjondronegoro.

Wie kann ich überzeugende PMax-Kampagnen erstellen?

PMax ist wohl eine intelligente Plattform, erfordert aber dennoch gute Arbeit Ihrerseits.

Natürlich möchte Google, dass Sie PMax vertrauen und eine von Wouter Veenboer als „einfach“ bezeichnete Kampagne erstellen.

Aber digitale Marketeers wollen mehr Kontrolle. Aus diesem Grund empfiehlt Wouter Veenboer drei PMax-Kampagnenoptionen in einem ausführlichen Beitrag über Performance-Max-Kampagnenansätze im Retail.

Diese sind wie folgt aufgeschlüsselt:

1. Einfach - für kleine Einzelhändler, die sich nicht unbedingt mit Werbung auskennen.
2. Medium - für mittelgroße Einzelhändler, die die Kontrolle zurückgewinnen wollen, ohne eine sehr komplexe Kampagnenstruktur aufbauen und pflegen zu müssen.
3. Fortgeschritten - für größere und versierte Werbetreibende (große Werbetreibende und führende Agenturen).

Schlussfolgerung

Performance Max-Kampagnen sind eine Herausforderung für digitale Werbetreibende. Wer den Umgang mit ihnen gut beherrscht, kann großartige Ergebnisse für sein Unternehmen oder seine KundInnen erzielen. Beginnen Sie erst gerade mit der Erstellung von PMax-Kampagnen ? Dann sind die hier aufgeführten Ratschläge für die Erstellung von Anzeigensätzen, die einen hohen ROAS erzielen, sehr praktisch.

Bei Channable sind wir dabei, die PMax-Kampagnen in unsere Plattform einzubinden. Unser Ziel ist es, das Erstellen, Implementieren und Analysieren von PMax-Kampagnen so einfach wie möglich zu machen. Das nächste Update steht schon an!