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Todo sobre las Campañas de Máximo Rendimiento de Google

25 de julio de 2022

GoogleShopping campaigns

Tal vez no hayas oído hablar aún de las Campañas de Máximo Rendimiento, pero han llegado para quedarse. El nuevo sistema transformará el modo en el que anuncias tu negocio online. En este artículo explicamos los cambios en los anuncios de Google, te mostramos lo que necesitas saber y te proporcionamos algunos ejemplos de mejores prácticas en PMax para ayudarte a maximizar tu estrategia de marketing digital.

Todo sobre las Campañas de Máximo Rendimiento de Google

Las Campañas de Máximo Rendimiento (PMax) son la nueva solución de Google para agilizar y simplificar los anuncios en sus plataformas. El nuevo sistema funciona a modo de campaña por objetivos que te ayuda a conectar con tus clientes a través de YouTube, Display, Search, Discover, Gmail y Maps. Será el sustituto de Shopping a partir de este otoño.

Tal vez no hayas oído hablar aún de las Campañas de Máximo Rendimiento, pero han llegado para quedarse. El nuevo sistema transformará el modo en el que anuncias tu negocio online.

En este artículo explicamos los cambios en los anuncios de Google, te mostramos lo que necesitas saber y te proporcionamos algunos ejemplos de mejores prácticas en PMax para ayudarte a maximizar tu estrategia de marketing digital.

¿Qué son las Campañas de Máximo Rendimiento (y por qué deberían interesarte)?

En el mundo del marketing digital, Google es un gigante que ha recaudado 54 mil millones de dólares en ingresos publicitarios durante el primer trimestre de 2022 a través de su empresa matriz Alphabet, cifras un 22 % superiores a las de 2021.

Google permite a sus anunciantes llegar a sus clientes a través de sus canales, entre los que se incluyen YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, Shopping Ad inventory y Maps. Pero no siempre es un proceso sencillo.

Las Campañas de Máximo Rendimiento de Google pretenden erradicar estos errores a través de la automatización y la optimización de la publicidad digital multicanal.

“Las Campañas de Máximo Rendimiento son un producto de última generación. Por nuestra experiencia, podemos decir que funcionan de forma similar a Google Smart Shopping, pero presentan una serie de funcionalidades adicionales clave en relación a la segmentación y el análisis de la audiencia. Esto facilita una visión más específica del producto, ideal para los clientes que quieren llevar la segmentación y las compras a otro nivel”, declara Amanda Walls, fundadora y directora de Cedarwood Digital.

Aunque es cierto que los anunciantes pueden y en algunos casos, deben trabajar de forma manual en cada canal, las Campañas de Máximo Rendimiento hacen más fácil el trabajo al orientar la actividad hacia un objetivo de marketing concreto y hacia el objetivo de conversión. El sistema decide de forma automática la ubicación perfecta para tus anuncios. Es capaz de extraer imágenes, vídeos, textos creativos y cualquier contenido con el que crear anuncios adaptados a cada canal.

“Las Campañas de Máximo Rendimiento dan prioridad a tus objetivos de negocio y permiten que nuestra automatización persiga esos objetivos por encima de todo. ¡Es fundamental para maximizar el rendimiento de Google Ads!”, dice el equipo de Google.

En resumen, las Campañas de Máximo Rendimiento están dirigidas a maximizar tu ROI y ROAS en múltiples canales.

PMax forma parte de la agenda de Google a corto plazo y sustituirá a Smart Shopping y a las campañas locales en otoño de 2022. ¿Será capaz de ofrecer los resultados que buscan los anunciantes?

El CEO de Beatgrid, Daniel Tjondronegoro, opina que sí. “En un escenario digital cada vez más fragmentado y en el que la inversión publicitaria en diferentes dispositivos está en constante crecimiento, las marcas agradecen la existencia de herramientas para el desarrollo de campañas de alto nivel de rendimiento como las Campañas de Máximo Rendimiento de Google, que les ayudan a generar más conversiones y a ganar valor de conversión al tiempo que encuentran usuarios nuevos y mejores”.

Sigue leyendo si quieres saber cómo trabajar con PMAx.

Beneficios de usar las Campañas de Máximo Rendimiento de Google

El objetivo de PMax es agilizar y simplificar el proceso de anunciarse en múltiples canales. Pero ¿realmente funciona?

De acuerdo a un caso de estudio de Google, el sistema ayudó a la firma automovilística MotorK a aumentar sus leads cualificados en un impresionante 24 %.

Obviamente, Google no va a mostrarse crítico con su propia plataforma, pero al menos en teoría, el sistema parece ofrecer algunas oportunidades interesantes.

Entre los beneficios para negocios de cualquier tamaño destacan:

  • Obtener mejores resultados en tus campañas.
  • Optimización orientada a la conversión.
  • Menos trabajo manual.
  • Maximizar el valor de conversión, con la oportunidad de vincularlo al ROAS.
  • Mayor rentabilidad y mejores tasas de retorno y conversión.

Algunos expertos en el sector advierten de que las campañas PMax podrían funcionar como “cajas negras”, proporcionando a los anunciantes digitales escasa o nula información acerca de las campañas o de la asignación de presupuestos.

Existe un riesgo de canibalizar tu audiencia, atribuyéndole a las campañas PMax resultados que no le corresponden.

También están algunas cuestiones técnicas a las que Google deberá ofrecer una respuesta antes de que PMax muestre todo su potencial. Sin embargo, Google trabaja de manera iterativa, por lo que estamos seguros de que lo resolverá lo antes posible.

Diseñar Campañas de Máximo Rendimiento que den resultados

La configuración de las campañas PMax difiere de la de otras campañas. Tiene las siguientes fases:

  1. Seleccionar el objetivo u objetivos de tu campaña

  2. Escoger el tipo de campaña

  3. Seleccionar los objetivos de conversión

  4. Fijar presupuestos y pujas

  5. Ajustar la configuración de la campaña

  6. Gestionar los grupos de recursos

  7. Añadir extensiones

No te preocupes si todo esto te resulta extraño: si ya te anuncias en Google, comprobarás que la mayoría de estas fases son sencillas e intuitivas. Vayamos por partes para conocerlas mejor.

Seleccionar los objetivos de tu campaña

Image 2 (Select your campaign objectives).png

Cuando creas una campaña PMax tienes que escoger un objetivo de campaña.

Puedes escoger entre las siguientes opciones :

  • Ventas
  • Clientes potenciales
  • Tráfico al sitio web
  • Consideración de la marca y del producto
  • Cobertura y notoriedad de la marca
  • Promoción de la aplicación
  • Visitas a tiendas y promociones locales

También verás que Google ofrece otra opción adicional:

  • Crear una campaña sin un objetivo concreto

Es evidente que no es precisamente una descripción muy clara, pero básicamente quiere decir que puedes escoger una campaña sin recomendaciones basadas en tus objetivos.

Ian Spencer, experto en el sector digital, tiene algunos consejos para los vendedores.

“Tienes que tener en cuenta si quieres vender todos tus productos o solo aquellos con mayor ROI o margen, ya que vender artículos a precios bajos y altamente competitivos mediante CPC puede generar muchas ventas pero escasos beneficios. Es necesario que pienses antes en esto y que a continuación utilices el split testing para comprobar si los artículos con márgenes más bajos pueden funcionar desde el punto de vista del ROAS”.

Seleccionar los objetivos de conversión

En este punto necesitas establecer cuáles son los objetivos de conversión de tu proyecto. Existe una amplia lista que abarca la práctica totalidad de escenarios de venta o servicios que puedas imaginar.

Las opciones se dividen en tres grupos:

  1. Ventas online
  2. Generación de clientes potenciales
  3. Ventas offline

Estas son las subcategorías dentro de cada grupo:

Table ES.png

Resulta muy tentador seleccionar varias opciones, pero los expertos recomiendan limitarse únicamente a las esenciales.

De este modo garantizarás que tu campaña tenga el máximo impacto y que estás invirtiendo tu dinero solo en actividades que dan resultados.

Deshacerse de los objetivos innecesarios es muy sencillo: solo tienes que hacer clic en los tres puntos y seleccionar la opción “Eliminar”.

Fijar presupuestos y pujas

En cuanto hayas limitado tu selección de objetivos a los esencialesl, estás listo para fijar el presupuesto de tu campaña.

Los vendedores digitales con experiencia tienen sus propias estrategias de puja, que les implicará alguna que otra prueba/error con las campañas PMax.

Para aquellos que no tienen tanta experiencia, Google proporciona información en detalle aquí. Puedes usar las estrategias de puja de Google para que te ayuden a maximizar tu presupuesto y alcanzar el número de conversiones y ROAS más alto.

“Una de las áreas clave de PMax y que parece ofrecer grandes posibilidades es la capacidad de pujar más alto por los nuevos clientes que por los que regresan. Así como los clientes que regresan tienen un valor especial desde la perspectiva del remarketing, la capacidad de ajustar mejor las pujas entre los dos favorece a una mayor granularidad en las diferentes fases del embudo de conversión”, dice Walls.

Del mismo modo que con cualquier otro anuncio online, es fundamental fijar presupuestos y límites para que no te encuentres con una factura inesperadamente alta.

Ajustar la configuración de la campaña

Image 3 (Adjust the campaign settings).png

La configuración de la campaña te permite ajustar y optimizar tu campaña. Puedes seleccionar entre diferentes tipos de ubicaciones e idiomas.

También puedes escoger la expansión de URL final. Esta opción te permite añadir anuncios de búsqueda dinámica en tu sitio web. ¿Qué quiere decir esto? Que puedes autorizar a Google a que profundice en tu sitio web e identifique aquellas otras URLs que coinciden mejor con la intención de búsqueda de la audiencia.

Si deseas que Google evite ciertas páginas, puedes añadirlas como exclusiones. Si ya estás familiarizado con las campañas de Google Ads, sabrás lo importante que es revisarlas y perfeccionarlas, algo que veremos más adelante en el apartado de cómo optimizar los anuncios de PMax.

Gestionar los grupos de recursos

Las campañas PMax usan un único grupo de recursos para crear anuncios a través de múltiples plataformas. Este formulario interno de gestión de feeds utilizará los recursos para crear anuncios atractivos.

En el nivel más básico, necesitarás proporcionar:

  • Título: 3-5 títulos
  • Título largo: 1-5 títulos largos
  • Descripciones: 2- 5 textos de descripciones
  • Imágenes: al menos una imagen cuadrada y otra horizontal
  • Logo: al menos un logo cuadrado, el resto es opcional
  • Vídeo de YouTube: no es necesario, pero puedes usar hasta 5 vídeos de al menos 10 segundos
    Esta es una lista con el contenido básico que tendrás que proporcionar.

Pero recuerda que puedes mostrar anuncios a tus clientes y usuarios potenciales a través de múltiples canales, por lo que querrás asegurarte de que haya diferencias en la configuración de tus anuncios.

Para conseguirlo, tendrás que facilitar diferentes imágenes, títulos, encabezados, descripciones, etc.

Para ayudarte, Google ha creado una guía en detalle con toda la información sobre los recursos que necesitas para diseñar campañas PMax.

Por último, tendrás que configurar las señales de audiencia. Se trata de información sobre segmentos personalizados, tu propia audiencia y datos sobre intereses o grupos demográficos que quieras incluir en la campaña.

Añadir extensiones

Ya has fijado tus objetivos y subido los recursos: ahora toca configurar las extensiones de tus anuncios. No vamos a explicar qué es una extensión ni cómo se usa, puesto que es algo que probablemente ya estás haciendo a través de Google Ads.

Nuestro consejo es que inviertas tiempo en identificar las extensiones más adecuadas para cada canal con el objetivo de captar la mayor cantidad de mercado posible.

Informes y gestión

“Cuando se trata de configurar una campaña PPC, especialmente con las nuevas campañas PMax de Google Ads, tendrás que ubicar el seguimiento de conversión en el lugar correcto”, indica Ian Spencer, de Stronger Bones. “Los nuevos sistemas basados en IA dependen en gran medida del feedback de datos: el sistema no se puede auto optimizar sin datos precisos sobre las conversiones y el volumen/cantidad de ventas.

Google te permite ver los informes de tus anuncios y recursos de forma muy visual y sencilla. El rendimiento de los recursos se mide en cuatro valores potenciales:

  1. Bajo: un rendimiento bajo en comparación con los recursos de la misma categoría.
  2. Bueno: los recursos tienen un buen rendimiento.
  3. El mejor: uno de los recursos con mejor rendimiento en su categoría.
  4. Pendiente: todavía no existe demasiada información (necesitarás > 5.000 impresiones por cada recurso).

¿Deberías confiar en la puntuación de Google? Es una puntuación automática basada en su evaluación del éxito potencial de tus anuncios. Si estás trabajando en un tema especializado, es posible que tu propia experiencia tenga mayor peso que este algoritmo.

Además del rendimiento de los recursos, también verás la potencia de tus anuncios. Aquí no se tiene en cuenta la calidad del anuncio sino lo completo que está el grupo de recursos que utiliza. Puedes ver si el anuncio tiene de todo, como una imagen, un vídeo, un título y una descripción.

Es muy sencillo detectar la falta de alguno de estos elementos y, si has ido siguiendo nuestra guía, ya sabrás que tiene fácil solución. ¿Qué ocurre si no puedes proporcionar un vídeo? Google lo hace por ti. Como lo oyes: PMax crea un vídeo de forma automática.

¿Son buenos? Eso es algo que tendrás que valorar por ti mismo. Nosotros te recomendamos hacer tu propio vídeo para evitar el riesgo de que tu imagen de marca se pueda ver perjudicada.

Estoy usando PMax, ¿debería dejar de hacer campañas de búsqueda?

Todavía no. Aunque PMax tiene un gran potencial, aún está en pañales, por lo que no deberías interrumpir tus campañas actuales. En lugar de eso, te recomendamos que las sigas manteniendo en paralelo, haciendo ajustes y actualizaciones durante su ejecución.

“Creo que vale la pena hacer la prueba. Habrá clientes que puedan obtener beneficios considerables, aparte de que es estupendo poder estar preparado antes de la fecha límite de septiembre”, dice Walls.

Una de las particularidades de la campaña PMax es que tiene prioridad sobre cualquier otra campaña que estés ejecutando, incluidas las campañas de Shopping.

Los expertos opinan que PMax es el futuro: “El futuro del rendimiento del marketing estará determinado por este tipo de herramientas de segmentación automatizada de la audiencia y de análisis del formato creativo de los anuncios. El interés se centrará en la optimización de las campañas con el objetivo de generar un ROI significativo en la inversión publicitaria”, indica Tjondronegoro.

¿Cómo puedo crear campañas PMax atractivas?

PMax es una plataforma inteligente, pero aún así tendrás que dedicarle tiempo.

Es obvio que Google quiere que deposites tu confianza en PMax, por lo que intentará que puedas hacer lo que Wouter Veenboer denomina una campaña “fácil”.

Pero los expertos digitales quieren tener más control. En un post exhaustivo sobre los enfoques de las campañas de máximo rendimiento para minoristas, Veenboer recomienda tres opciones de PMax.

Así es como las desglosa:

  1. Fácil: para el pequeño minorista que no es un experto en anuncios.
  2. Medio: para negocios de tamaño medio que quieren recuperar el control, pero sin crear y mantener una campaña de estructura muy compleja.
  3. Avanzado: para los anunciantes más grandes y con mayores conocimientos (grandes anunciantes y agencias destacadas en su sector).

Conclusión

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Las Campañas de Máximo Rendimiento se plantean como un gran reto para los anunciantes digitales. No obstante, si aprendes a usar todo su potencial, podrás obtener grandes beneficios para tu negocio o para tus clientes. Si estás empezando a crear tus campañas PMax, los consejos que te hemos facilitado en este artículo te resultarán de gran ayuda para crear conjuntos de anuncios que te generen un increíble ROAS.

En Channable estamos trabajando para incorporar las campañas PMax en nuestra plataforma. El objetivo es que puedas crear, implementar y analizar tus campañas PMax del modo más sencillo posible. ¡Pronto recibirás noticias!

Lawrie JonesFreelancer Writer & Journalist

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