Los 6 pasos para optimizar el proceso de Google Shopping y mejorar el ROAS e ingresos

La mayoría de la gente con la que hablo se pregunta cómo podría mejorar su configuración de PMax o el Shopping estándar.

No es posible controlar las keywords que se muestran. Las audiencias son limitadas. Las keywords negativas conducen a error. La puja manual no resulta justa. Con este panorama, ¿hay realmente algún modo de mejorar el rendimiento?

En la actualidad, optimizar Google Shopping y gran parte de Google Ads, no tiene tanto que ver con las técnicas de marketing como con orientar su potencial en la dirección correcta.

Hay tres aspectos fundamentales en Google Shopping:

1. El feed
2. La campaña
3. Los datos

Hoy te enseñaré a hacer cambios en cada uno de estos apartados para mejorar el rendimiento de Google Shopping, tanto si trabajas con campañas de PMax (Smart Shopping) como si lo haces con las campañas de Shopping estándar.

Todo empieza con tu feed, y no es tan confuso como parece.

1) Añadir al feed los atributos que faltan

Con el paso de los años me he dado cuenta de que la optimización del feed es un concepto ambiguo. En él se integran diferentes aspectos que he acabado por resumir en dos técnicas concretas de optimización:

1. Añadir los atributos que faltan
2. Mejorar los atributos existentes

Los atributos también se conocen como campos. Son los títulos, descripciones, tipos de producto, etc, que encuentras en tu Google Shopping Feed.

Antes de empezar a optimizar determinadas partes de tu feed, necesitas añadir los atributos que te falten. Es uno de los pasos que la mayoría de los responsables de PPC se saltan en su trabajo con los feeds. Lo habitual es que pasen directamente a la optimización de títulos (que también es importante), pero antes es imprescindible completar el feed con todos los atributos correctos.

Aquí tienes una lista con los atributos necesarios y recomendados:

Una vez que hayas incluido los atributos importantes, estás listo para optimizarlos de manera individualizada. El primero de ellos es el título.

2) Optimizar tus títulos y otros atributos

Tras añadir todos los atributos relevantes, llega el momento de optimizar los más importantes siguiendo el siguiente orden:

1. Títulos
2. Tipo de producto
3. Etiquetas personalizadas
4. Categoría de producto de Google
5. Descripciones

Volveremos sobre las etiquetas personalizadas en el siguiente apartado, pero antes hagamos un repaso de cada atributo.

Optimizar títulos

Aquí tienes una explicación rápida de cómo puedes optimizar los títulos:

1. Añadir la categoría y la marca en el título del producto
2. Añadir la talla, el material y otras especificaciones
3. Reescribirlos manualmente si fuera necesario

Cuando hayas acabado con los títulos y los tipos de producto, puedes aplicarles las etiquetas personalizadas.

La optimización de todo tu feed es un tema bastante extenso en sí mismo. Te recomiendo que le eches un vistazo a nuestro artículo sobre la gestión de Google Shooping feed.

3) Aplicar etiquetas personalizadas

Una etiqueta personalizada es un modo de agrupar productos por marca y tipos sin necesidad de recurrir a una lista de valores preestablecida. Por ejemplo, puedes añadir información sobre las tasas de conversión de todos los productos en venta frente a aquellos que no están en venta.

En realidad, puedes hacer prácticamente de todo con las etiquetas personalizadas. No obstante, donde más las empleamos es a la hora de encontrar valores de rendimiento atípicos. Algunas de las etiquetas personalizadas que utilizamos son:

• Niveles de precios
• Con o sin descuento
• Estacionalidad
• Puntuación del producto
• Estado de los éxitos de venta
• Producto nuevo frente a producto existente
• Estado del stock (tallas, colores, etc…)

Aquí tienes una explicación más detallada de cada etiqueta personalizada:

Niveles de precio

• Con frecuencia se observan diferencias de rendimiento entre los niveles de precio. Esto puede suponer que, en algunos casos, los artículos de precio más elevado no generen conversiones inmediatas o que los productos por debajo de los 10$ no resulten rentables.

Con o sin descuento

• Los productos con descuento por lo general ofrecen una mejor tasa de conversión. El hecho de tener un precio reducido provoca cierta sensación de urgencia.

Estacionalidad

• Las sandalias, los pantalones cortos y los vestidos de verano generan buenas conversiones en la época correspondiente, pero es posible que estén inactivos el resto del año.

Estado de los éxitos de venta

• La cifra que vale es la de tu eCommerce. Recurrir a las cifras de Google Ads no tiene demasiado sentido: Google ya las tiene.
• Otro apunte importante es que no puedes usar todos los éxitos de venta de tu sitio web: lo ideal es usar unos 3, 5 o 10 por categoría como máximo.

Producto nuevo frente a producto existente

-Si tienes productos ya consolidados en las categorías existentes, es probable que los nuevos productos lo tengan difícil para reemplazarlos debido a los datos históricos.
-Por otro lado, si constantemente estás añadiendo nuevos productos para que Google los ponga a prueba, es probable que te encuentres con un menor nivel de ROAS/ingresos sin ningún beneficio.

Estado del stock (tallas, colores, etc.)

• Si bien es cierto que ya hay un atributo sobre el stock, este solo se aplica a características individuales del producto (artículo, talla, color). Sin embargo, esta etiqueta personalizada rastrea cuándo las variantes de un producto que es un éxito de ventas se quedan sin stock, por ejemplo, cuando se agotan las tallas de la 7 a la 10 en un modelo de zapato.
• Esta etiqueta es especialmente útil con la ropa, pero también para los productos de decoración.

Productos de marca propia

• Por lo general, los negocios de eCommerce tratan sus productos de marca propia de forma separada al resto de productos.
• Si solo trabajas con productos de marca propia, es más sencillo y no necesitas usar etiquetas personalizadas. Pero si tienes muchas marcas, el proceso puede ser más engorroso y las etiquetas personalizadas te resultarán muy útiles.

Las etiquetas personalizadas se pueden aplicar en dos lugares:

1. Directamente desde tu back-end
2. En tu herramienta de optimización de feed

Algunos valores se pueden generar usando tu herramienta de optimización de feed, incluso si la información no está directamente ahí. Aquí tienes un ejemplo sencillo de cómo generar una etiqueta personalizada con independencia de si el producto está o no a la venta.

• Si precio_venta existe = usar etiqueta personalizada “En oferta”
• Si precio_venta no existe = usar etiqueta personalizada “No está en venta”

Cuando hayas aplicado tus primeras etiquetas personalizadas, tendrás que analizar la información y encontrar aquellos segmentos de producto que valga la pena separar de tu actual configuración de Shopping.

4) Encontrar los valores atípicos del segmento de producto

Empezaré por aclarar que no siempre se dan estas diferencias de rendimiento entre los segmentos de producto que he mencionado anteriormente.

Pero sí hay determinados momentos en los que deberías usarlas:

• Asignar mejor el presupuesto
• Establecer objetivos de ROAS específicos
• Hacer un seguimiento individualizado de su rendimiento

Uno de los casos típicos son los éxitos de ventas, pero sobre esto ya se lleva hablando desde hace mucho tiempo, así que veamos otro ejemplo:

Nuevos productos frente a productos ya existentes.

Pongamos, por ejemplo, que has creado esta etiqueta personalizada y que te encuentras con que inviertes el 95 % de tu presupuesto en productos que han estado en activo en tu eCommerce durante más de un año.

Pero tu estrategia de marketing del pasado año consistió en ampliar notablemente tu catálogo de productos, hasta el punto de que has introducido un 25 % más de artículos en tu tienda de eCommerce. Emplear solo el 5 % de tu presupuesto en tus nuevos productos puede indicar que:

1. No tienes los productos adecuados
2. Tus nuevos productos son muy parecidos a los ya existentes
3. Tu objetivo de ROAS no te permite el lanzamiento de nuevos productos

Como gestores de PPC, no podemos hacer nada con respecto a los puntos 1 o 2. Pero sí podemos averiguar en qué medida el punto 3 está siendo una limitación. Para ello, necesitamos segmentar las campañas y cambiar el presupuesto y los objetivos de ROAS.

5) Segmentar tus campañas

La segmentación de campañas es una técnica fundamental en las Campañas de Alto Rendimiento y en Google Shopping estándar. Con PMax, no dispones de demasiadas alternativas para mejorar el rendimiento de la campaña, pero debes emplear todas las opciones que están a tu alcance.

Las dos opciones para mejorar las Campañas de Alto Rendimiento son:

1. Establecer diferentes objetivos de ROAS
2. Aplicar diferentes presupuestos

Puedes utilizar estas opciones en varias situaciones:

• Diferentes categorías de producto
• Diferentes marcas (o marcas privadas)
• Diferentes segmentos de producto (con etiquetas personalizadas)

Combinar la segmentación de campañas te proporciona varias alternativas para crear diferentes estructuras de campaña con las que darle un impulso a tu Google Shopping:

Crear una campaña para:

1. Productos de marca propia con un objetivo de ROAS bajo
2. Productos “externos” con un objetivo de ROAS alto

Con esto conseguirás que Google Shopping invierta más dinero en los productos de marca propia sin que ello interfiera a la hora de maximizar la exposición de los productos externos que tienes en tu web.

Crear una campaña para:

1. Colecciones de primavera/verano
2. Colecciones de otoño/invierno

Esto te permite fijar presupuestos más altos, objetivos de ROAS más bajos y, en general, decirle a Google que es tiempo de impulsar los productos de primavera/verano al comienzo de la temporada, reduciendo los esfuerzos sobre los productos de otoño/invierno.

No existen límites: la mejor manera de segmentar tus campañas es hacerlo en función de tu tipo de negocio.

6) Aprender cuándo usar Shopping estándar

Performance Max (solo Shopping) es un modo estupendo de empezar con una campaña de Shopping básica, pero en ocasiones necesitarás recurrir a las campañas de Shopping estándar para obtener mejores resultados.

Con Shopping estándar puedes obtener más conocimientos y capacidades con las que favorecer al rendimiento:

• Ajustes de puja estacionales (disponible próximamente)
• Priorizar unos segmentos de producto sobre otros
• Visibilidad del término de búsqueda
• Límites máximos y mínimos de puja

Esto solo es válido cuando realmente tienes algo que diferencia a tus productos y que puede estar estrechamente relacionado con el rendimiento que estás teniendo ahora mismo (ingresos, ROAS, etc.). A partir de ahí, Smart Bidding se encargará de todo.

Conclusión

Muchas configuraciones de Google Shopping se crean y se dejan como están. Es habitual que los anunciantes o las agencias optimicen un poco el feed y cambien el objetivo de ROAS de vez en cuando pero, por lo general, las campañas se modifican poco.

Es un error.

Como ya hemos visto, hay varios modos de mejorar el rendimiento de tus campañas de Google Shopping. Si te ves agobiado con tantas opciones, quédate solo con los aspectos clave:

• Añadir a tu feed los atributos que faltan
• Optimizar los atributos principales del feed
• Aplicar y analizar las etiquetas personalizadas
• Segmentar tus campañas
• Cambiar a Shopping estándar para tener más opciones

La única opción que no debería estar sobre la mesa es la de no hacer nada.