Google Shopping Feed optimieren: booste deinen ROAS in 6 Schritten

Andrew Lolk:

Ich spreche oft mit Menschen, die keine Ahnung haben, wie sie ihr Performance Max- oder Standard-Shopping-Setup verbessern können. Und das ist nicht verwunderlich: Man hat kaum Einfluss darauf, bei welchen Keywords die Produkte erscheinen; Die Zielgruppenauswahl ist stark eingeschränkt, negative Keywords funktionieren nur bedingt und manuelle Gebote werden häufig benachteiligt. Aber was kannst du tatsächlich tun, um die Leistung deines Google Shopping Feeds zu optimieren? Bei der Optimierung von Google Shopping und einem Großteil von Google Ads geht es in der heutigen Welt weniger um direkte Taktiken als vielmehr darum, die Maschine in die richtige Richtung zu lenken.

Google Shopping besteht aus drei Komponenten:

1. Feed
2. Kampagne
3. Daten

Heute zeige ich dir, wie du deine Google Shopping Feeds optimieren kannst, indem du die einzelnen Komponenten veränderst und so eine bessere Performance für deine Google Shopping Anzeigen erzielst. Ganz egal, ob du Performance Max (Smart Shopping) oder Standard-Shopping-Kampagnen nutzt.

Alles beginnt mit deinem Google Shopping Feed. Die Optimierung ist gar nicht so schwierig, wie du vielleicht denkst!

1. Füge deinem Google Shopping Feed fehlende Attribute hinzu

Im Laufe der Jahre habe ich festgestellt, dass der Begriff „Datenfeedoptimierung“ zu vage ist. Da er je nach Kontext unterschiedlich interpretiert wird, habe ich ihn auf zwei konkrete Optimierungsansätze reduziert:

1. Fehlende Attribute ergänzen
2. Bestehende Attribute verbessern

Unter einem Produktattribut oder -feld verstehen wir die Produkttitel, -beschreibungen, Produkttypen und weitere Informationen in deinem Google Shopping Feed.

Bevor du mit der Google Shopping Feed Optimierung loslegen kannst, solltest du alle fehlenden Attribute hinzufügen. Viele PPC- und Marktplatz-Manager vergessen diesen Schritt, wenn sie mit einem Feed arbeiten: Sie gehen direkt zur Optimierung der Titel über, statt dem Feed zuerst alle wichtigen Attribute hinzuzufügen.

Hier ist eine Liste der erforderlichen und empfohlenen Attribute laut dem Google Merchant Center Support:

Erforderlich

ID [id]
Titel [title]
Beschreibung [description]
Link [link]
Bildlink [image_link]
Preis [price]
Verfügbarkeit [availability]
Verfügbarkeitsdatum [availability_date]
Marke [brand]
Zustand [condition]

Gegebenenfalls erforderlich

Sonderangebotspreis [sale_price]
Produkttyp [product_type]
Artikelgruppen-ID [item_group_id]
Benutzerdefiniertes Label 0–4 [custom_label_0-4]
Google-Produktkategorie [google_product_category]
Versand [shipping]
Zusätzlicher Bildlink [additional_image_link]
GTIN [gtin]
oder MPN [mpn]

Optional, gegebenenfalls empfohlen

Farbe [color]
Nicht jugendfrei [adult]
Altersgruppe [age_group]
Geschlecht [gender]
Material [material]
Größe [size]
Größentyp [size_type]
Kennzeichnung existiert [identifier_exists]

Tipp: Du kannst die Generierung fehlender Produktattribute auch mit der Power von KI automatisieren. Entdecke KI-generierte Produktattribute mit Channable.

2. Optimiere deine Titel und Attribute

Nachdem du deinem Feed alle relevanten Attribute hinzugefügt hast, kannst du mit der Optimierung der einzelnen Attribute loslegen. Beginne als Erstes mit dem Titel und optimiere die Attribute dann in der folgenden Reihenfolge:

1. Titel
2. Produkttyp
3. Benutzerdefinierte Labels
4. Google-Produktkategorie
5. Beschreibungen

Extra Tipps für die Optimierung von Google Shopping Titeln:

1. Füge die Produktkategorie und Marke hinzu.
2. Füge die Größe, das Material und andere Besonderheiten hinzu.
3. Schreibe die Produkttitel, wenn nötig, manuell um.

Sobald du nach den Titeln auch die Produkttypen optimiert hast, kannst du mit den benutzerdefinierten Labels fortfahren.

Möchtest du mehr über die Titeloptimierung erfahren? Dann stöbere durch unseren Artikel mit 10 Google Shopping Title Best Practices.

3. Verwende benutzerdefinierte Labels

Mit einem benutzerdefinierten Label kannst du Produkte über Marken und Produkttypen hinweg gruppieren, ohne dass du dich an eine festgelegte Werteliste halten musst. So kannst du eine Performance-Segmentierung vornehmen und zum Beispiel Daten zur Conversion Rate hinzufügen oder Sale-Produkte vs. Non-Sale-Produkte segmentieren.

Indem du benutzerdefinierte Labels im Rahmen deiner Google Shopping Feed Optimierung hinzufügst, hast du zahlreiche Möglichkeiten: Wir verwenden benutzerdefinierte Labels häufig, um gut performende Artikel von eher schwächeren zu trennen. Dafür verwenden wir zum Beispiel die folgenden Labels:

• Preissegmente
• Rabatt oder nicht
• Saisonalität
• Produktbewertung
• Bestseller-Status
• Neues vs. bestehendes Produkt
• Lagerstatus (in Bezug auf Größen, Farben usw.)
• Eigenmarkenprodukt

Hier ist eine weitere Erklärung für jedes benutzerdefinierte Label:

Preisklassen

• Es gibt oft Performance-Unterschiede zwischen den verschiedenen Preissegmenten. So können zum Beispiel teure Artikel keine unmittelbaren Conversions bringen oder sind Produkte unter 10 Euro nicht rentabel.

Rabatt oder nicht

• Reduzierte Produkte haben häufig eine bessere Conversion, da der Preisnachlass ein Gefühl der Dringlichkeit suggeriert.

Saisonalität

• Sandalen, Shorts und Sommerkleider konvertieren i. d. R. nur im Sommer gut.

Bestseller-Status

• Verwende hierbei Werte aus deiner E-Commerce-Plattform und nicht die Zahlen aus Google Ads, da Google über diese bereits verfügt.
• Wichtig ist auch, dass du nicht die absoluten Bestseller deiner Website übernimmst. Definiere die Top 3/5/10 Artikel pro Kategorie.
  Neues vs. bestehendes Produkt
• Wenn deine Produkte in einer bestehenden Kategorie gut performen, kann es sein, dass neue Produkte aufgrund mangelnder historischer Daten nicht mit bestehenden Produkten mithalten können.
• Wenn du laufend neue Produkte hinzufügst und Google diese testet, kann es sein, dass dein ROAS/Umsatz sinkt.

Lagerstatus (in Bezug auf Größen, Farben usw.)

• Es gibt zwar das Attribut „auf Lager“, aber das gilt nur für die einzelne Produktvariante (Produkt, Farbe, Größe). Dieses benutzerdefinierte Label markiert stattdessen, wann die meistverkauften Produktvarianten ausverkauft sind. Zum Beispiel, wenn Schuhgrößen 37 bis 39 oder Kleidergrößen S und M eines Artikels nicht mehr vorrätig sind.
• Dies gilt insbesondere für Kleidungsstücke, ist aber auch bei Interior-Produkten wichtig.

Eigenmarkenprodukt

• Es ist für viele E-Commerce-Unternehmen sinnvoll, Produkte der Eigenmarke getrennt vom Rest der Produkte zu behandeln.
• Wenn du nur über eine Eigenmarke verfügst, sind benutzerdefinierte Labels nicht unbedingt sinnvoll. Wenn du mehrere Eigenmarken verkaufst, wird es schwieriger zu bewältigen und benutzerdefinierte Labels können nützlich sein.

Benutzerdefinierte Labels können an zwei Stellen hinzugefügt werden:

1. Direkt im Backend
2. Innerhalb des Feed Management Systems

Einige Werte lassen sich im Feed Management Tool erzeugen, wenn sie im ursprünglichen Datenfeed nicht direkt enthalten sind. So kannst du etwa in Channable mithilfe von Wenn-Dann-Regeln ein benutzerdefiniertes Label erstellen, das angibt, ob ein Produkt im Angebot ist oder nicht:

• Wenn sale_price existiert = benutzerdefiniertes Label „Sale“ festlegen
• Wenn sale_price nicht existiert = benutzerdefiniertes Label „Nicht im Sale“ setzen

Analysiere deine Daten und finde interessante Produktsegmente, um die Segmentierung deines bestehenden Google Shopping Feeds zu optimieren.

4. Identifiziere Artikel mit guter oder schlechter Performance

Zunächst möchte ich sagen, dass es nicht immer Performance-Unterschiede zwischen den verschiedenen Produktsegmenten gibt. Aber manchmal ist die Segmentierung des Produktkatalogs sinnvoll, um:

• dein Budget besser zu verteilen;
• spezielle ROAS-Ziele festzulegen;
• die individuelle Performance zu verfolgen.

Ein typischer Anwendungsfall sind Bestseller. Ein weiteres, etwas weniger bekanntes Beispiel sind: neue vs. bestehende Produkte.

Ein Beispiel: Du stellst fest, dass du 95 % deines Budgets für Produkte ausgibst, die sich länger als ein Jahr in deinem Sortiment befinden. Du hast dein Sortiment letztes Jahr allerdings strategisch um 25 % erweitert und nur 5 % deines Budgets für die neuen Produkte ausgegeben. Das kann auf Folgendes hindeuten:

1. Deine neuen Produkte generell nicht passend für deine Zielgruppe sind;
2. deine neuen Produkte den bestehenden Produkten zu ähnlich sind;
3. das ROAS-Ziel keine Einführung neuer Produkte erlaubt.

Die erste und zweite Option liegen leider außerhalb unseres Einflussbereiches als SEA-Manager. Um herauszufinden, ob der letzte Punkt der limitierende Faktor ist, können wir die Kampagnen segmentieren, um das Budget und die ROAS-Ziele zu ändern.

5. Segmentiere deine Kampagnen

Die Segmentierung von Kampagnen ist eine grundlegende Taktik, um Performance Max und Standard Google Shopping Kampagnen zu optimieren. Zwar bietet Performance Max nur begrenzte Optimierungsmöglichkeiten, aber du solltest unbedingt alle dir zur Verfügung stehenden Optionen nutzen.

Zwei Optionen für die Google Shopping Optimierung deiner Performance Max Kampagnen sind:

1. Unterschiedliche ROAS-Ziele festlegen
2. Unterschiedliche Budgets anwenden

Verwende diese für verschiedene Labels, die du zuvor in deinem Google Shopping Feed optimiert oder hinzugefügt hast:

• Produktkategorien
• Marken (oder Eigenmarken)
• Produktsegmente (mit benutzerdefiniertem Label)

Wenn du deinen Produktkatalog segmentierst, kannst du verschiedene Kampagnenstrukturen pro Segment erstellen.

Erstelle jeweils eine Kampagne für:

1. Produkte deiner Eigenmarke mit einem niedrigen ROAS-Ziel
2. „Externe“ Produkte mit einem hohen ROAS-Ziel

Dadurch gibt Google Shopping mehr Geld für Produkte der Eigenmarke aus und maximiert gleichzeitig die Präsenz von externen Produkten auf deiner Webseite.

Erstelle jeweils eine Kampagne für:

1. Frühjahr-/Sommerkollektion
2. Herbst-/Winterkollektion

So kannst du höhere Budgets und niedrigere ROAS-Ziele festlegen und Google so mitteilen, dass es zu Beginn der Saison an der Zeit ist, die Frühjahrs-/Sommerprodukte zu pushen und die Herbst-/Winterprodukte zurückzufahren.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, deine Kampagnen zu segmentieren. Welche Segmentierung im Rahmen der Google Shopping Kampagnen Optimierung am sinnvollsten ist, hängt ganz von deinem Unternehmen ab.

6. Ergänze deine Strategie mit Standard Shopping Kampagnen

Performance Max (nur Shopping) bietet eine solide Grundlage für deine Kampagnen. Für optimale Ergebnisse kann es jedoch sinnvoll sein, zusätzlich auf klassische Standard Shopping Kampagnen zu setzen.

Bei Standard Google Shopping Kampagnen erhältst du mehr Einblicke und kannst die Performance besser beeinflussen. Zum Beispiel indem du:

• Deine Gebote abhängig von der Saison anpasst;
• spezifische Produktsegmente priorisierst;
• die Sichtbarkeit von Suchbegriffen beeinflusst;
• Limits für die Mindest- und Höchstgebote einstellst.

Das klappt allerdings nur, wenn deine Produkte tatsächlich einen klaren Unterschied aufweisen, der nicht direkt mit der Performance (Umsatz, ROAS usw.) verknüpft ist. Denn in diesem Fall übernimmt Smart Bidding diese Aufgabe für dich.

Fazit

Zu viele Google Shopping Kampagnen werden erstellt und dann nicht weiter gepflegt. Häufig optimieren PPC-Manager oder Agenturen den Feed ein wenig und ändern ab und zu das ROAS-Ziel der Kampagnen – doch eine sorgfältige Google Shopping Feed Optimierung und kontinuierliche Optimierungen der Kampagnen bleiben aus.
Das ist ein Fehler!

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Performance deiner Google Shopping Kampagnen zu optimieren. Konzentriere dich dabei auf die folgenden Schlüsselaspekte:

• Füge deinem Feed fehlende Attribute hinzu
• Optimiere die wichtigsten Attribute deines Feeds
• Verwende und analysiere benutzerdefinierte Labels
• Segmentiere deine Kampagnen
• Einbinden von Standard Shopping Kampagnen für Einsichten

Mit Channable kannst du automatisch Produktattribute mithilfe von KI generieren und so ganz einfach deinen Google Shopping Feed optimieren. Anschließend verwaltest und optimierst du deine Kampagnen mit den integrierten Features für Google Ads Automatisierung und Performance-Segmentierung.

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