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In 6 Schritten zu mehr ROAS und Umsatz auf Google Shopping

30. Juni 2022

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Andrew Lolk, Gründer und CEO von SavvyRevenue, erklärt, wie Sie bessere Leistungen für Google Shopping erzielen, unabhängig davon, ob Sie Performance Max- (Smart Shopping) oder Standard-Shopping-Kampagnen nutzen. Lesen Sie mehr dazu im Artikel.

In 6 Schritten zu mehr ROAS und Umsatz auf Google Shopping

Die meisten Leute, mit denen ich spreche, schauen sich ihr Performance Max- oder Standard-Shopping-Setup an und fragen sich, was sie tun können, um es zu verbessern.

Sie können nicht steuern, unter welchen Keywords Ihre Produkte angezeigt werden. Das Publikum ist begrenzt und negative Keywords sind irreführend. Manuelles Bieten ist nicht fair. Was können Sie also tatsächlich tun, um die Leistung zu verbessern?

Bei der Optimierung von Google Shopping und einem Großteil von Google Ads geht es in der heutigen Welt weniger um direkte Taktiken als vielmehr darum, die Maschine in die richtige Richtung zu lenken.

Google Shopping besteht aus drei Komponenten:

  1. Feed
  2. Kampagne
  3. Daten

Heute zeige ich Ihnen, wie Sie Änderungen an den einzelnen Komponenten vornehmen und eine bessere Leistung für Google Shopping erzielen – unabhängig davon, ob Sie Performance Max (Smart Shopping) oder Standard-Shopping-Kampagnen nutzen.

Alles beginnt mit Ihrem Feed – und es ist gar nicht so verwirrend, wie Sie vielleicht denken.

1) Fügen Sie Ihrem Feed fehlende Attribute hinzu

Im Laufe der Jahre habe ich gelernt, dass Feed-Optimierung ein uneindeutiges Wort ist. Weil es unterschiedliche Dinge meinen kann, habe ich es auf zwei spezifische Optimierungstaktiken reduziert:

  1. Fehlende Attribute ergänzen
  2. Verbesserung bestehender Attribute

Ein Attribut wird oft auch als Feld bezeichnet – es sind die Titel, Beschreibungen, Produkttypen usw. Ihres Google Shopping-Feeds.

Bevor Sie mit der Optimierung bestimmter Teile Ihres Feeds beginnen, müssen Sie fehlende Attribute hinzufügen. Dies ist ein Schritt, den die meisten PPC-Manager bei ihrer Arbeit mit Feeds versäumen. Sie springen direkt zur Optimierung der Titel (was ebenfalls wichtig ist), doch müssen Sie zuerst alle richtigen Attribute in den Feed bringen.

Hier ist eine Liste der erforderlichen und empfohlenen Attribute, die es hinzuzufügen gilt:
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Erforderlich

ID
Titel
Beschreibung
Link
Bildlink
Preis
Verfügbarkeit
Marke
Zustand

Empfohlen

Verkaufspreis
Produktart
Artikelgruppen-ID
Custom Label
Google-Produktkategorie
Versand (alle)
Zusätzlicher Bildlink
GTIN
Oder MPN

Empfehlenswert, gegebenenfalls

Farbe
Erwachsene
Altersgruppe
Geschlecht
Material
Größe
Größentyp
Kennung existiert

Nachdem Sie die relevanten Attribute hinzugefügt haben, sollten Sie mit der Optimierung der einzelnen Attribute beginnen – als erstes mit Ihrem Titel.

2) Optimieren Sie Ihre Titel und andere

Nachdem Sie alle relevanten Attribute hinzugefügt haben, ist es an der Zeit, die wichtigsten in der folgenden Reihenfolge zu optimieren:

  1. Titel
  2. Produktart
  3. Benutzerdefinierte Labels
  4. Google-Produktkategorie
  5. Beschreibungen

Wir werden uns im nächsten Abschnitt mit benutzerdefinierten Labels befassen, zunächst wollen wir aber einen Blick auf jedes Attribut werfen.

Titel optimieren

Hier ist ein kurzer Überblick darüber, wie Sie Titel optimieren können:

  1. Fügen Sie Kategorie und Marke zum Produkttitel hinzu
  2. Fügen Sie Größe, Material und andere Besonderheiten hinzu
  3. Schreiben Sie diese, wenn nötig, manuell um

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Sobald Sie die Titel und Produkttypen fertiggestellt haben, können Sie mit dem Anwenden benutzerdefinierter Labels fortfahren.

Die Optimierung Ihres gesamten Feeds ist ein Thema für sich, und ich empfehle unseren Artikel über die Google Shopping Feed-Management.

3) Verwenden Sie benutzerdefinierte Labels

Ein benutzerdefiniertes Label ist eine Möglichkeit, Produkte über Marken und Produkttypen hinweg zu gruppieren, ohne sich an eine festgelegte Werteliste zu halten. Ein Beispiel ist das Aggregieren von Conversion-Rate-Daten für Sale-Produkte vs. Non-Sale-Produkte.

Mit benutzerdefinierten Labels können Sie alles machen. Wir verwenden benutzerdefinierte Labels am häufigsten, um Leistungsausreißer zu finden. Einige der benutzerdefinierten Etiketten, die wir verwenden, sind:

  • Preisstufen
  • Rabatt oder nicht
  • Saisonalität
  • Produktbewertung
  • Bestseller-Status
  • Neues vs. bestehendes Produkt
  • Lagerstatus (über Größen, Farben usw.)

Hier ist eine weitere Erklärung für jedes benutzerdefinierte Etikett:

Preisstufen

  • Leistungsunterschiede sind häufig über die Preisstufen hinweg zu finden. Für einige bedeutet dies, dass hochpreisige Artikel keine sofortigen Conversions haben oder dass Produkte unter 10 € nicht rentabel sind.

Rabatt oder nicht

  • Reduzierte Produkte haben häufig bessere Conversions, da der Preisnachlass ein Gefühl der Dringlichkeit suggeriert.

Saisonalität

  • Sandalen, Shorts und Sommerkleider haben gerade im Sommer gute Conversions und schlummern sozusagen den Rest des Jahres.

Bestseller-Status

  • Dieser Wert muss aus Ihrer E-Commerce-Plattform kommen Nur die Zahlen aus Google Ads zu nehmen, macht wenig Sinn – Google hat diese bereits.
  • Ein weiterer wichtiger Hinweis ist, dass Sie Bestseller nicht von Ihrer gesamten Website übernehmen können. Es müssen vorzugsweise die Top 3-5-10 pro Kategorie sein.

Neues vs. bestehendes Produkt

  • Wenn Sie starke Produkte in bestehenden Kategorien haben, haben Ihre neuen Produkte aufgrund ihrer historischen Daten möglicherweise Schwierigkeiten, bestehende Produkte zu ersetzen.
    -Ein weiterer Aspekt ist, wenn Sie ständig neue Produkte hinzufügen, die Google testet, sehen Sie möglicherweise einen niedrigeren ROAS/Umsatz ohne Nutzen.

Lagerstatus (über Größen, Farben usw.)

  • Ein Attribut zum Lagerbestand gibt es bereits, ja, aber das gilt nur für die einzelne Produktvariante (Produkt, Farbe, Größe). Dieses benutzerdefinierte Label sollte stattdessen nachverfolgen, wann die meistverkauften Produktvarianten ausverkauft sind – beispielsweise wenn Schuhgröße 7–10 ausverkauft ist.
  • Dies gilt insbesondere für Bekleidung, aber auch Interior-Produkte.

Eigenmarkenprodukte

  • E-Commerce-Unternehmen möchten normalerweise, dass ihre Handelsmarkenprodukte getrennt von den übrigen Produkten behandelt werden.
  • Wenn Sie nur eine Handelsmarke haben, ist dies einfach und erfordert keine Verwendung von benutzerdefinierten Labels. Wenn Sie verschiedene haben, wird es umständlicher und benutzerdefinierte Labels können nützlich sein.

Benutzerdefinierte Labels können an zwei Stellen angewendet werden:

  1. Direkt aus Ihrem Backend
  2. In Ihrem Feed-Optimierungstool

Einige der Werte können mit Ihrem Feed-Optimierungstool erstellt werden, auch wenn die Daten nicht direkt darin enthalten sind. Hier ist ein einfaches Beispiel für die Erstellung eines benutzerdefinierten Labels dafür, ob ein Produkt im Angebot ist oder nicht:

  • Wenn sale_price existiert = benutzerdefiniertes Label „Im Sale“ festlegen
  • Wenn sale_price nicht existiert = benutzerdefiniertes Label „Nicht im Sale“ setzen

Nachdem Sie Ihre ersten benutzerdefinierten Labels angewendet haben, müssen Sie die Daten analysieren und Produktsegmente finden, die es wert sind, von Ihrem bestehenden Google Shopping-Setup getrennt zu werden.

4) Finden Sie Ausreißer von Produktsegmenten

Zuallererst ist es nicht immer so, dass es Leistungsunterschiede zwischen den oben aufgeführten Produktsegmenten gibt.

Aber es gibt Zeiten, in denen Sie diese verwenden sollten, um:

  • Das Budget besser zu verteilen
  • Dedizierte ROAS-Ziele festzulegen
  • Die individuelle Leistung zu verfolgen

Ein typischer Anwendungsfall sind Bestseller, aber darüber wird seit Jahren gesprochen, also nehmen wir ein weiteres Beispiel: Neue Produkte vs. bestehende Produkte.

Angenommen, Sie erstellen dieses benutzerdefinierte Label und stellen fest, dass Sie 95 % Ihres Budgets für Produkte ausgeben, die seit mehr als einem Jahr in Ihrem E-Commerce-Shop aktiv sind.

Aber Ihre letztjährige Strategie bestand darin, Ihr Produktportfolio stark zu erweitern, also haben Sie Ihrem E-Commerce-Shop tatsächlich 25 % mehr Produkte hinzugefügt. Wenn Sie 5 % Ihres Budgets für Ihre neuen Produkte ausgeben, kann dies darauf hindeuten, dass:

  1. Sie die falschen Produkte haben
  2. Ihre neuen Produkte bestehenden Produkten zu ähnlich sind
  3. Ihr ROAS-Ziel keine Einführung neuer Produkte erlaubt

Als SEA-ManagerInnen können wir nichts gegen A oder B tun. Was wir tun können, ist herauszufinden, ob C) ein limitierender Faktor ist. Dazu müssen wir die Kampagnen segmentieren, um das Budget und die ROAS-Ziele zu ändern.

5) Segmentieren Sie Ihre Kampagnen

Die Segmentierung von Kampagnen ist eine Eckpfeiler-Taktik mit Performance Max (und Standard-Google Shopping). Mit Performance Max haben Sie nicht viele Möglichkeiten, die Kampagnenleistung zu verbessern, aber Sie sollten die Optionen nutzen, die Ihnen zur Verfügung stehen.

Zwei der Optionen zur Verbesserung von Performance Max sind:

  1. Festlegen unterschiedlicher ROAS-Ziele
  2. Anwenden unterschiedlicher Budgets

Sie können dies für ein paar verschiedene Szenarien verwenden:

  • Verschiedene Produktkategorien
  • Verschiedene Marken (oder Handelsmarken)
  • Verschiedene Produktsegmente (mit benutzerdefinierten Labels)

Durch die Kombination der Kampagnensegmentierung haben Sie die Möglichkeit, verschiedene Kampagnenstrukturen zu erstellen, mit denen Sie Google Shopping anstupsen können:

Erstellen Sie jeweils eine Kampagne für:

  1. Eigenmarkenprodukte mit einem niedrigen ROAS-Ziel
  2. „Externe“ Produkte mit einem hohen ROAS-Ziel

Dies wird Google Shopping dazu veranlassen, mehr Geld für Eigenmarkenprodukte auszugeben und dennoch die Präsenz der externen Produkte, die Sie auf Ihrer Website führen, zu maximieren.

Erstellen Sie jeweils eine Kampagne für:

  1. Frühjahr/Sommer-Kollektionen
  2. Herbst-/Winterkollektionen

Auf diese Weise können Sie höhere Budgets und niedrigere ROAS-Ziele festlegen und Google insgesamt mitteilen, dass es an der Zeit ist, die Frühjahrs-/Sommerprodukte zu Beginn der Saison zu pushen – und den Aufwand für Herbst-/Winterprodukte zu verringern.

Nach oben sind die Grenzen offen und der beste Weg, Ihre Kampagnen zu segmentieren, hängt ganz von Ihrem Unternehmen ab.

6) Erfahren Sie, wann Standard-Shopping Sinn macht

Performance Max (nur Shopping) ist eine großartige Möglichkeit, um mit einer Baseline-Shopping-Kampagne zu beginnen, aber manchmal müssen Sie die Standard-Shopping-Kampagnen verwenden, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Mit Standard-Shopping erhalten Sie mehr Einblicke und die Möglichkeit, die Leistung zu beeinflussen:

  • Saisonabhängige Gebotsanpassungen (wird in Zukunft verfügbar sein)
  • Priorisieren Sie Produktsegmente gegenüber anderen
  • Sichtbarkeit von Suchbegriffen
  • Limits des Mindest- und Höchstgebots

Dies gilt nur, wenn Sie tatsächlich etwas haben, worin sich Ihre Produkte von anderen unterscheiden – und das nicht direkt mit der Leistung (Umsatz, ROAS usw.) korreliert werden kann, die Sie gerade verfolgen. Denn dann erledigt Smart Bidding das für Sie.

Fazit

Es werden zu viele Google Shopping-Setups erstellt und so stehen gelassen. Häufig optimieren Marketer bzw. Agenturen den Feed ein wenig, ändern hin und wieder das ROAS-Ziel, lassen die Kampagnen aber weitgehend in Ruhe.

Das ist ein Fehler.

Wie oben beschrieben, gibt es mehrere Möglichkeiten, die Leistung Ihrer Google Shopping-Kampagnen zu verbessern. Wenn Sie sich überfordert fühlen, können Sie sich auf einige wenige Schlüsselaspekte konzentrieren:

  • Fügen Sie Ihrem Feed fehlende Attribute hinzu
  • Optimieren Sie die wichtigsten Attribute Ihres Feeds
  • Wenden Sie benutzerdefinierte Labels an und analysieren Sie sie
  • Segmentieren Sie Ihre Kampagnen
  • Wechseln Sie optional zum Standard-Shopping

Die einzige Option, die Sie nicht voranbringen wird, ist nichts zu tun.

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Andrew LolkAndrew ist der Gründer von SavvyRevenue, einer Agentur, die sich auf Paid-Search-Skalierung für B2C-E-Commerce-Shops in ganz Europa konzentriert. Sie verwalten die PPC-Aktivitäten für einige der größten D2C-Marken und E-Commerce-Retailer oder bieten Sparring für interne Teams an.

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