Performance Max erfolgreich optimieren – Erfahrungen von E-Commerce-Unternehmen

Google führte seinen neuesten Kampagnentyp, Performance Max (PMax), erstmals im November 2021 ein. Bereits zum Ende des dritten Quartals 2022 hatte PMax die Smart Shopping- und Local-Kampagnen ersetzt. Welche Erfahrungen machen Digital Marketeers mit Performance Max und was sind die Vor- und Nachteile?

Im Folgenden geben wir einen kurzen Überblick über PMax, erklären seine Funktionsweise und beleuchten die Vor- und Nachteile von Performance Max Kampagnen. Außerdem untersuchen wir, welche E-Commerce-Unternehmen am meisten von PMax profitieren können, und geben Tipps zur Optimierung für den Start oder die Überarbeitung bestehender Kampagnen.

Das Wichtigste in Kürze / TL;DR

• Performance Max integriert Daten aus Shopping- und Suchkampagnen mithilfe von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen in deine Anzeigenstruktur.
• Je nach Ausgabeort ändert Performance Max das Format deiner Anzeigen. So kannst du mit nur einem Upload deiner kreativen Assets alle Kanäle gleichzeitig bespielen.
• In PMax-Kampagnen werden Unternehmensziele und Budget gezielt priorisiert, indem die größten Conversion-Möglichkeiten kanalübergreifend ermittelt werden.
• Nachteile sind weniger Kontrolle über deine Anzeigen, die Auswirkungen auf andere Kampagnentypen und die Kosten, wenn du nur über begrenzte Konversionsdaten oder -mittel verfügst.
• Performance Max-Kampagnen sind vor allem für Kundinnen und Kunden mit einer längeren Customer Journey interessant und um die Brand Awareness zu fördern.

Was ist Performance Max?

Performance Max ist ein zielgerichteter Shopping-Kampagnentyp in Google Ads, der als Ergänzung zu deinen aktuellen Marketingmaßnahmen eingesetzt werden kann. Dabei werden Daten aus Shopping- und Suchkampagnen mithilfe von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen in deine Anzeigenstruktur integriert. Die Anzeigen werden anschließend auf YouTube, Display, Search, Discover, Google Mail und Maps geschaltet. Das Resultat ist eine starke Pay-per-Click (PPC)-Strategie, Zeitersparnis bei der Kontoverwaltung und eine maximierte Performance.

Wie funktioniert Performance Max?

In einer Perfomance Max-Kampagne legst du keine Keywords, Anzeigenziele oder Gebote fest, wie du es von deinen Suchanzeigen gewöhnt bist. Stattdessen durchläufst du die folgenden Schritte:

1. Gruppiere deine Inhalte – Anzeigen, Bilder, Logos, Überschriften, Beschreibungen und Videos – in sogenannten Asset-Gruppen.
2. Lege ein Budget mit einem täglichen Budgetzeitraum fest.
3. Stelle entweder ein optionales Ziel für den Return on Ad Spend (ROAS) oder die Kosten pro Aktion (CPA) ein.
4. Stelle so viele Sitzungsdaten aus Google Signals wie möglich zur Verfügung.

In unserem Experten-Guide zu PMax Kampagnen erfährst du mehr über die Erstellung der Kampagnen. Eine ausführliche Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Einrichten dieses Kampagnentyps in Channable findest du in unserem Helpcenter-Artikel.

Was sind die Vorteile von PMax Kampagnen?

Das Ziel von Performance Max Kampagnen ist eine größere End-to-End-Effizienz. Dies wird erreicht durch:

• Rationalisierung der Marketingstrategie, der Prozesse und der Arbeitsabläufe.
• Höherer Wert des Ad Spends.
• Optimierung der Konversionsmöglichkeiten.

Im Folgenden haben wir die 3 entscheidendsten Vorteile von Performance Max Kampagnen basierend auf den Erfahrungen unserer E-Commerce-Kunden seit der Einführung des Kampagnentyps zusammengefasst.

1. Vorteil PMax: Bewirb deine Produkte auf allen Google-Kanälen

Mit Smart Bidding entscheidet Performance Max über die optimale Platzierung deiner Anzeigen und zieht dann Bilder, Videos, Texte und andere Inhalte heran, um Anzeigen für jeden Kanal zu erstellen.

Smart Bidding nutzt Daten zur Zielgruppenausrichtung, Gebotsabgabe, Budgetoptimierung und kreativen Leistung, um auszuwählen, welche Anzeige und welcher Kanal entsprechend deinen Zielen in Echtzeit am besten konvertiert. Mit anderen Worten: Die Kampagne ändert das Format deiner Anzeigen, je nachdem, was zu bestimmten Zeiten und an bestimmten Orten am besten funktioniert.

2. Vorteil PMax: Assets und Informationen sind nicht isoliert

Bei Performance Max werden sowohl Such- als auch Shopping-Anzeigen innerhalb einer Kampagne erstellt und du kannst alle kreativen Assets gleichzeitig hochladen. Dadurch entfällt die Verwaltung von Assets in verschiedenen Kampagnen und die Kampagneninformationen existieren nicht isoliert voneinander.

Nehmen wir zum Beispiel an, ein Kunde oder eine Kundin sieht sich auf YouTube fünf Sekunden lang eine Werbung an. Anschließend sucht er oder sie bei Google Shopping nach dem Produkt, besucht die Website und kauft das Produkt. Performance Max verfolgt all diese Schritte, sodass alle Conversions auf eine Kampagne zurückzuführen sind. Anschließend lernt die Kampagne aus diesen Informationen und zeigt anderen Benutzerinnen und Benutzern mit ähnlichem Verhalten dieselbe YouTube-Anzeige, um die Konversionen zu steigern.

In herkömmlichen Suchanzeigenkampagnen wird lediglich erfasst, welche Kundinnen und Kunden YouTube-Videos angesehen oder in Google Shopping gesucht haben, ohne diese Verhaltensweisen miteinander zu verknüpfen.

3. Vorteil PMax: Kampagnen werden immer mit Konversionszielen verknüpft

Da du gleich zu Beginn der Kampagne ein Konversionsziel festlegen kannst, werden Unternehmensziele und Budget in PMax-Kampagnen gezielt priorisiert.

Performance Max möchte dir helfen, mit möglichst wenigen Kampagnen so viele Konversionen wie möglich zu erzielen. Deshalb werden die Ergebnisse auf der Grundlage deiner ROAS- oder CPA-Ziele optimiert und die höchsten Konversionsmöglichkeiten über alle Kanäle hinweg ermittelt.

Was sind die Nachteile von PMax Kampagnen?

Fast alle E-Commerce-Unternehmen können von Performance Max profitieren. Die entscheidende Frage ist jedoch, ob du mit einem anderen Kampagnentyp oder mit PMax mehr erreichst, wenn das Budget nicht für beides reicht.

Dabei gilt es, mehrere Aspekte zu beachten:

• Wie viel Kontrolle möchtest du über deine Kampagnen haben?
• Die Auswirkungen von PMax auf andere Kampagnentypen wie Suchanzeigen
• Wie viel kosten PMax-Kampagnen, wenn du nur über begrenzte Konversionsdaten oder -mittel verfügst?

Erfahrene PPC-Spezialistinnen und -Spezialisten nutzen PMax-Kampagnen oft als Ergänzung und Unterstützung bestehender Suchanzeigenkampagnen, da die Kontrolle über die Kampagnen begrenzt ist.

PMax-Kampagnen sind sehr benutzerfreundlich, wenn du noch dabei bist, die Kampagnenstruktur kennenzulernen und mit deinen Kampagnen zu experimentieren. Sie helfen dir, das Beste aus den maschinellen Lernfunktionen von Google herauszuholen. Allerdings haben die Erfahrungen der letzten Jahre auch gezeigt, dass Performance Max auch einige Nachteile und Herausforderungen in gewissen Bereichen mit sich bringt.

1. Nachteil PMax: begrenzte Kontrolle über deine Kampagnen

Bei PMax dreht sich alles um Automatisierung, was deine Kontrolle über die meisten Aspekte der Kampagnen einschränkt, z. B. welche Zielgruppe angesprochen wird und welche Arten von Anzeigen sie sieht.

Roots Network ist eine auf Search spezialisierte Marketingagentur mit über 20 Jahren Erfahrung in Paid Search. Die Agentur arbeitet mit Kundinnen und Kunden in acht großen Märkten in den USA und Europa zusammen. Diese verfügen über große, komplexe Bestände und benötigen ausgefeilte Strategien und Automatisierung für die Durchführung ihrer Projekte und Kampagnen. Seit Januar 2022 nutzt die Agentur Channable intensiv.

Die Co-Gründer Alex Pepermans und Marcel Smal haben festgestellt, dass Performance Max-Kampagnen ziemlich einschränkend sein können:

„Eine der Herausforderungen, die wir in der Branche mit Performance Max haben, ist die mangelnde Transparenz. Der Kampagnentyp ist eine Blackbox. Eine der wichtigsten Maßnahmen ist es, deine Markennamen auszuschließen. Andernfalls werden sie in Performance Max einbezogen, was zu unübersichtlichen Daten führt”, so Pepermans.

Überlegungen zur mangelnden Kontrolle

Da dieser Kampagnentyp nur Gebote auf Konversionen oder den Konversionswert erlaubt, bieten dir Suchanzeigenkampagnen mehr Kontrolle, etwa beim Budget, bei Sprache und Region oder bei der Wahl der Gebotsstrategie.

Alternativ könntest du für jede Zielgruppe eine eigene Performance Max-Kampagne starten oder mehrere Conversion-Ziele zu einer einzigen Performance Max-Kampagne hinzufügen. Die Folge ist allerdings, dass du die Conversions trotzdem separat verfolgen musst.

2. Nachteil PMax: negative Auswirkungen auf andere Kampagnentypen

Google gibt PMax den Vorzug vor anderen Kampagnen, außer bei exakten Keywords in Suchkampagnen oder Display-Kampagnen, die einen höheren Anzeigenrang haben. Da Anzeigen von PMax eher angezeigt werden, kann es vorkommen, dass PMax die Performance-Kennzahlen anderer Kampagnen „verbraucht“ oder „stiehlt“.

Guy Schepers, Head of Paid bei Fingerspitz, einer Full-Service-Marketing-Agentur in den Niederlanden, nutzt seit über sechs Jahren das SEA-Tool von Channable zur Erstellung und Skalierung dynamischer Kampagnen für seine Kundinnen und Kunden. Er glaubt, dass Marketingfachleute in Bezug auf PMax Probleme stoßen können, wenn sie nicht wissen, wie sie den Umfang ihrer Kampagnen eingrenzen können:

„Ich sehe oft, dass Marketingleute die Signale der Zielgruppe falsch nutzen. Sie machen die Zielgruppe oft zu groß und zu breit. Zielgruppen sollten genutzt werden, um zu sagen: ‚Diese Art von Kundinnen und Kunden passt am besten zu mir‘, und ich denke, man sollte sich auf diese Personen konzentrieren‘“, meinte er.

„Ich denke auch, dass man bestimmte Platzierungen ausschließen sollte. Oft sehen unsere Kundinnen und Kunden riesige Ausgaben für eine bestimmte Platzierung. Sie haben dort viel Volumen und hohe Ausgaben, aber das meiste Volumen besteht aus Fehlklicks oder aus Kinderkanälen.“

Überlegungen zu den Auswirkungen auf andere Kampagnen

In PMax ist es im Gegensatz zu Suchkampagnen viel schwieriger, Ausschlusskriterien festzulegen, aber es gibt Möglichkeiten, um die Kontrolle darüber zurückzugewinnen, wie sich PMax auf andere Kampagnentypen auswirkt.

Du kannst Markenbegriffe ausschließen, damit deine PMax-Kampagnen sich weiterhin darauf konzentrieren, neue Kundensegmente zu erschließen, denn Benutzerinnen und Benutzer, die nach deinen Markennamen suchen, haben bereits eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit.

Wenn du über gut funktionierende Keywords verfügst, kannst du diese aus deinen Asset-Gruppen ausschließen und sie nur in Search-Kampagnen verwenden. Andernfalls werden diese Anzeigen von PMax gegenüber diesen Suchanzeigen bevorzugt.

Du kannst zwar keine Platzierungen für einzelne Kampagnen in PMax ausschließen, aber du kannst einen Ausschluss auf Accountebene einrichten. Du kannst auch URLs ausschließen, aber bedenke, dass dadurch deine Reichweite eingeschränkt wird.

3. Nachteil PMax: höhere Kosten bei begrenzten Conversion-Daten und Ressourcen

Ein weiterer Nachteil von Performance Max-Kampagnen sind die Kosten. Dein Budget ist darum ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung, ob du diesen Kampagnentyp in deine Gesamtstrategie aufnehmen sollst oder nicht.

Google empfiehlt ein durchschnittliches Tagesbudget, das mindestens dreimal so hoch ist wie dein CPA oder die Kosten pro Conversion für die Conversion-Aktionen, die du für deine Kampagne ausgewählt hast. Im Allgemeinen sollte das Budget mit anderen gut performenden Kampagnen in deinem Konto vergleichbar sein.

Außerdem ist es wichtig zu beachten, dass Performance Max Kampagnen am besten funktionieren, wenn ihnen so viele Informationen wie möglich zur Verfügung stehen. Wenn du zu Beginn einer PMax-Kampagne nicht viele Konversionsdaten zur Verfügung hast, musst du möglicherweise rund 300 Euro pro Tag einplanen, bis die Kampagne genügend Daten gesammelt hat, um signifikante Ergebnisse erzielen zu können.

Auch bei der Erstellung von zusätzlichen Assets speziell für PMax entstehen Kosten. Diese Herausforderungen hängen ebenfalls mit der begrenzten Kontrolle zusammen. Schepers sagt dazu:

„Der Nachteil ist, dass wir nicht sehen können, welche Konversionen von einer Such- oder Shopping-Platzierung stammen. Einige unserer Kundinnen und Kunden haben Videos nur für die Verwendung in PMax-Kampagnen entwickelt und fragten nach den Resultaten, um die entstandenen Produktionskosten einordnen zu können. Diese Informationen sind nicht wirklich sichtbar.“

Überlegungen zum Budget

Wenn du nicht in der Lage bist, viele Conversiondaten anzuliefern, solltest du mindestens sechs Wochen für eine neue Performance Max-Kampagne einplanen, um genügend Daten zu sammeln und aussagekräftige Ergebnisse und verwertbare Erkenntnisse zu erhalten.

Wer profitiert am meisten von Performance Max-Kampagnen?

Guy Schepers sieht nach den Erfahrungen der letzten Jahre immer noch einen Vorteil in der Struktur von Performance Max-Kampagnen. Obwohl sie im Vorfeld teurer sein können, sind seine Kundinnen und Kunden inzwischen eher bereit, über Brand Awareness zu sprechen.

„Vor Performance Max hörten wir oft: ‚Wir wollen nichts mit YouTube zu tun haben, es ist nicht effektiv genug, wir sehen den Profit nicht direkt.‘ Mit PMax hat sich die Denkweise geändert. Unsere Kundinnen und Kunden sind sich nun stärker bewusst, dass Auffallen für die Gesamtleistung wirklich wichtig ist.“

PMax für längere Customer Journeys

Wenn du noch unschlüssig bist, ob PMax-Kampagnen für deine Strategie von Vorteil sind, sieh dir einmal die Länge deiner Customer Journey an. Schepers sagt:

„Bei einem typischen E-Commerce-Unternehmen dauert die Customer Journey oft nur einen Tag. Aber für Plattformen mit einer längeren Customer Journey können PMax-Kampagnen eine gute Maßnahme sein, da sie die zusätzlichen Berührungspunkte liefern, die für eine Konversion erforderlich sind.“

PMax für die Erschließung neuer Kundensegmente

Schepers ist überzeugt, dass insbesondere E-Commerce-Plattformen, die neue Kundensegmente erschließen möchten, an Performance Max-Kampagnen interessiert sein werden:

„Die Unternehmen, die neue Möglichkeiten für die Kundenakquise ausprobieren wollen, bei denen nur auf neue Kundinnen und Kunden geboten werden, können profitieren.“

5 Tipps, um Performance Max Kampagnen zu optimieren

Im Folgenden findest du weitere allgemeine Tipps, um deine Performance Max Kampagnen effizient zu optimieren:

• Stelle so viele bereits vorhandene Konversionsdaten wie möglich zur Verfügung, um eine erfolgreiche Kampagne zu starten.
• Wenn deine Kampagne neu ist, setze das Ziel auf „CPA“ oder „Maximize Conversions“, um von einer kürzeren Lernphase während der Datenerfassung zu profitieren.
• Stelle, wenn möglich, alle verfügbaren Asset-Typen zur Verfügung, insbesondere Videos. Videos sind keine Voraussetzung, aber ohne eigene Videos generiert Google automatisch Videos für dich und du hast keine Kontrolle über die Qualität.
• Erstelle Asset-Gruppen, um deine Kampagne zu optimieren, und stelle sicher, dass diese vielfältig sind. Wenn du mehrere Produkte oder Marken verkaufst, solltest du dir genau überlegen, wie du die Asset-Gruppen aufteilst. Konsolidiere den Traffic nach Themen, damit die relevantesten Anzeigen geschaltet werden. PMax erlaubt 100 Asset-Gruppen pro Kampagne.
• Erwähne in den Produktbeschreibungen auf Sonderangebote und Rabatte, um Kundinnen und Kunden zum Kauf zu motivieren und die Conversion Rate zu erhöhen.

Alle Vor- und Nachteile von Performance Max Kampagnen zusammengefasst:

• Mit PMax kannst du auf allen Kanälen werben: YouTube, Display, Search, Discover, Gmail und Maps.
• Alle kreativen Assets können gleichzeitig hochgeladen werden.
• Du kannst zu Beginn der Kampagne ein Konversionsziel, ROAS oder CPA, auswählen.
• PMax eröffnet zusätzliche Chancen, hochrelevante Kundinnen und Kunden zu gewinnen und Konversionen zu steigern, und wird daher oft als Ergänzung zu bestehenden Suchkampagnen eingesetzt.
• Die Automatisierung schränkt aber auch die Kontrollmöglichkeiten ein und kann die Effektivität anderer Kampagnentypen beeinträchtigen.
• Wenn du nur über begrenzte Konversationsdaten verfügst, kann PMax in der Anfangsphase einen erheblichen Betrag kosten.
• Unternehmen mit einer längeren Customer Journey, die mehrere Touchpoints umfasst, könnten von diesem Kampagnentyp am meisten profitieren.

So hilft dir Channable bei der Einrichtung deiner Performance Max-Kampagnen

Wenn dein Google Shopping-Feed bereits über Channable läuft, kannst du über die Google Shopping API ganz einfach eine Performance Max-Kampagne hinzufügen. So kannst du deine Suchanzeigen- und Performance-Max-Kampagnen hinsichtlich Leistungszielen vergleichen und gewinnst zugleich mehr Einblick in deine Gesamtstrategie.

Mit unserer Google Ads Software kannst du Tausende von Suchanzeigen in nur wenigen Minuten erstellen und kannst deine Performance Max-Kampagnen mit bereits vorhandenen Assets (Überschriften, Beschreibungen und Bildern) erweitern. Die Channable Insights und die leistungsstarken Regeln sorgen dafür, dass die Kampagnen immer aktuell sind: Neue Produkte werden automatisch hinzugefügt und automatisch in der richtigen Kampagne platziert. Ist ein Produkt nicht mehr vorrätig oder verändert sich die Gewinnspanne? Dann wird das Produkt automatisch in eine andere Kampagne verschoben, um die Relevanz und Spezifität zu optimieren.

Mit der Performance-Segmentierung kannst du Assets automatisch nach Themen sortieren und themenbasierte Asset-Gruppen für Performance Max über alle Produktfeeds hinweg erstellen. Nutze Segment-Labels, um deine Kampagnenstruktur für Google PMax und Shopping Ads einzurichten, und setze dein Budget genau für die Produkte ein, die auch tatsächlich performen.

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