Campañas de Google Performance Max: las mejores prácticas para campañas estacionales

Nos hemos reunido con Erika Shemie, Partner Success Manager en Google, para abordar el tema de las Campañas de Máximo Rendimiento y las mejores prácticas para integrarlas en tu estrategia de marketing. ¿El objetivo? Que vayas por delante de la competencia durante la temporada navideña y a lo largo de 2023.

Antes de empezar, recordemos qué son las Campañas de Máximo Rendimiento o Performance Max. Básicamente, son la nueva iteración de anuncios de Google orientada a los anunciantes online.

De forma muy resumida, las Campañas de Máximo Rendimiento (también conocidas como PMax) son campañas que te permiten anunciarte a través de las plataformas de Google. En su estructura de anuncios integran IA y aprendizaje automático para que puedas maximizar los resultados obtenidos. Las Campañas de Máximo Rendimiento están basadas en objetivos y te permiten llegar a tus clientes a través de YouTube, Display, Search, Discover, Gmail y Maps.

Dicho esto, ya estamos listos para pasar a nuestra conversación con Erika y compartir sus aportaciones en cuanto a las mejores prácticas en campañas PMax.

Hola, Erika. ¿Cómo pueden los minoristas aprovechar las Campañas de Máximo Rendimiento para que su estrategia de marketing tenga más alcance durante la temporada navideña?

Es un estupendo punto de partida. Analicemos algunas de las mejores prácticas que los anunciantes pueden implementar usando PMax con el feed de Merchant Center de Google (GMC).

Crear una campaña de promoción específica

• Una campaña de promoción específica puede servir como “campaña de referencia” para todas las promociones. Desde ella puedes especificar las rebajas o temporadas que quieres destacar, incluyendo más información relativa a promociones o productos concretos.

Usar estrategias de maximizar valor

• Usar estrategias de maximizar el valor de conversiones (p. ej., maximizar el valor de conversión sin ROAS objetivo) te permite beneficiarte de un período de aprendizaje más corto cuando empiezas una nueva Campaña de Máximo Rendimiento y poner en marcha más rápido una campaña de temporada.

Filtrar los productos en promoción

• Filtra tus productos en promoción en listas de grupos (p. ej., mediante etiquetas personalizadas).

Garantizar que el presupuesto está en consonancia con la demanda

• Usa las herramientas de pronóstico de demanda y planificación del rendimiento para calcular la demanda durante las Navidades, manteniendo un presupuesto sin restricciones y optimizando el funcionamiento de los anuncios.

Crear una Campaña de Máximo Rendimiento independiente para la Navidad, con productos de temporada y orientada a audiencias específicas

• Si quieres darles protagonismo a determinados productos, crea una campaña PMax independiente para esos artículos (p. ej., una campaña para productos navideños, otra para categorías de productos de alto margen de beneficio y otra para todo lo demás). Fijar un ROAS objetivo más bajo puede ayudar a maximizar la visibilidad de estos productos durante las semanas previas a los períodos pico.

Mejores prácticas en Campañas de Máximo Rendimiento: cuando pongas en marcha una campaña PMax desde cero, empieza con una estrategia de Maximizar Conversiones (sin ROAS objetivo) para beneficiarte de un periodo de aprendizaje más corto.

¿Qué anunciantes se pueden beneficiar más de las Campañas de Máximo Rendimiento?

Las Campañas de Máximo Rendimiento están basadas en el éxito de soluciones automatizadas ya existentes. El objetivo es facilitar campañas integrales de marketing a todo tipo de anunciantes, a sus diferentes objetivos (p. ej., ventas, leads, tráfico web, notoriedad y alcance de la marca, promoción de la app, visitas a tiendas físicas y promociones) y en múltiples canales (Google Search, Google Maps, Display, YouTube, Gmail, feed de Discover y páginas webs asociadas a Google).

La versión PMax para minoristas incluye como objetivos de marketing las ventas online, las visitas a tiendas físicas y la adquisición de clientes. Esto quiere decir que todos pueden aprovecharse de las ventajas de las Campañas de Máximo Rendimiento hasta cierto punto. Estos beneficios son todavía más destacados con aquellos anunciantes que no tienen demasiada experiencia en la mejora de sus campañas.

¿Qué tipo de estrategias publicitarias puedes implementar con las Campañas de Alto Rendimiento?

Antes de configurar una campaña de marketing, los anunciantes deben fijar unos objetivos de negocio hacia los que orientar sus estrategias. Por ejemplo:

• ¿El objetivo es invertir tanto como sea necesario en un determinado ROAS objetivo? Entonces recomendamos configurar el ROAS objetivo sin limitar el presupuesto.

• ¿El objetivo es conseguir la máxima rentabilidad posible con un presupuesto concreto? En este caso, lo más recomendable es fijar un presupuesto y usar una estrategia de pujas para maximizar el valor de las conversiones sin un ROAS objetivo.

• ¿El interés está puesto en otros objetivos como la adquisición de nuevos clientes o el aumento de las visitas a las tiendas físicas? Lo recomendable es optimizar la campaña para la adquisición de nuevos clientes o los objetivos de conversión de visitas a tiendas físicas.

Mejores prácticas en Campañas de Máximo Rendimiento: consulta la pestaña de información sobre cómo optimizar el rendimiento. Actualiza los textos publicitarios y asegúrate de que son relevantes. Monitoriza el rendimiento y, si este empieza a disminuir, revisa el CTR.

¿Cómo pueden los anunciantes mejorar sus textos publicitarios para aumentar las conversiones?

Existen muchas formas de optimizar tus anuncios para que Google lo tenga mucho más fácil a la hora de identificar la información importante. Algunas de estas técnicas son:

• Destacar la información sobre productos y ofertas/promociones en títulos y descripciones.
  Por qué: las promociones y los descuentos generan interés y animan a los clientes a completar sus compras.

• Usar mayúsculas solo en la primera palabra y en los nombres propios de tus títulos y descripciones.
  Por qué: el uso de mayúsculas y minúsculas en tus anuncios, en lugar de solo mayúsculas, favorece a una experiencia publicitaria más orgánica y auténtica.

• Usar textos diferenciados pero que tengan sentido en su conjunto. Recomendamos a los anunciantes que no repitan las mismas frases en el título y en la descripción ya que podría resultar redundante. También recomendamos usar descripciones que se puedan combinar con títulos dinámicos cuando la expansión de URL final esté activada.
  Por qué: de este modo puedes probar varias versiones de tus anuncios con el fin de optimizar su rendimiento.

¿Cuántas campañas crearías para un determinado grupo de artículos y cada cuánto tiempo las actualizarías?

No existen reglas fijas sobre el número de campañas que debería poner en marcha un anunciante. Esto depende de numerosos factores. La configuración de una campaña necesita ajustarse a los objetivos y a la estrategia del anunciante.

Las campañas PMax de ventas online están diseñadas para obtener el máximo rendimiento dentro de los objetivos y el presupuesto del anunciante. Si el anunciante tiene un solo ROAS objetivo y un presupuesto determinado, se puede poner en marcha una única campaña. ¿Que existen diferentes objetivos? En este caso, lo recomendable es dividirlos en más de una campaña.

En términos generales, si el anunciante tiene un extenso catálogo de productos con un alto volumen de conversión y diferentes ROAS objetivo según el tipo de artículo, deberá crear más de una Campaña de Máximo Rendimiento.

Pongamos por ejemplo a los clientes que intentan alcanzar unos objetivos de rentabilidad concretos en sus categorías de productos. En este supuesto, el anunciante tendría que crear una Campaña de Máximo Rendimiento para cada categoría (p. ej., una para calzado, otra para ropa y otra para accesorios) y, a continuación, configurar diferentes ROAS objetivo para cada campaña.

Otro ejemplo sería el de los anunciantes que, para conseguir sus objetivos, tienen que trabajar con diferentes presupuestos, idiomas o zonas geográficas. Esto implica que deberán poner en marcha Campañas de Máximo Rendimiento específicas para cada segmento.

Mejores prácticas en Campañas de Máximo Rendimiento: si diriges tus objetivos a varios países y con diferentes presupuestos, tendrás que separar las campañas. El presupuesto se fija a nivel de campaña y necesitas poder ajustarlo por regiones para obtener los mejores resultados.*

¿Puedes darnos algunos consejos sobre pruebas A/B para gestionar las campañas?

Al pasar de las campañas de Shopping a las de Máximo Rendimiento recomendamos usar un pre/post test y/o un split test de geolocalización. En la práctica esto implica:

• Identificar los productos que se van a probar: selecciona un subconjunto de productos de las campañas de Shopping para probarlo en una campaña PMax.

• Fijar el presupuesto: fija el presupuesto de tu campaña PMax para que sea igual o superior al de los productos que ya existen en las campañas de Shopping. Esto evitará que disminuyan las ventas generales de productos tanto en las campañas de Shopping como en las de Máximo Rendimiento.

• En la mayoría de los casos, cuando existe superposición de productos las campañas PMax prevalecen sobre las de Shopping. Para mantener las ventas generales es fundamental que exista suficiente presupuesto en la campaña PMax.

• Para valorar el rendimiento, mide la eficiencia de la campaña PMax en términos de valor de conversión y ROAS en comparación con las campañas de Shopping originales.

• Usar la misma configuración de campaña: asegúrate de haber optimizado la segmentación de productos y las conversiones, y de que los objetivos sean los mismos en las campañas estándar/inteligentes de Shopping y PMax.

Ten en cuenta que, puesto que las Campañas de Máximo Rendimiento se crean desde cero, necesitan un tiempo de aprendizaje.

Una vez que hayas lanzado tu nueva Campaña de Máximo Rendimiento, pon en pausa la campaña de Shopping original. Deja que la Campaña de Máximo Rendimiento se desarrolle durante una fase inicial de entre 1-2 semanas y descuenta este tiempo del período de evaluación.

Evalúa el rendimiento a partir de las 4-5 semanas a partir de esa fase inicial a la que habría que sumar cualquier retraso en la conversión. De este modo te aseguras de que dispones de suficientes datos para hacer una comparación con la campaña de Shopping estándar.

Mejores prácticas en Campañas de Máximo Rendimiento: puedes monitorizar el rendimiento a través de la interfaz de Google Ads visitando: “Medición” > “Atribución” > “Métricas de ruta” > “Promedio de días/horas hasta la conversión”. En el menú desplegable selecciona la opción “Medir desde la primera interacción”.

¿Qué componentes necesitas para configurar con éxito una Campaña de Máximo Rendimiento?

Deberías añadir tantos recursos como puedas o al menos todos los que tengas disponibles. PMax es una solución automatizada y basada en el aprendizaje automático. Más recursos = más formatos de anuncios potenciales que se pueden crear para diferentes canales y usuarios.

En teoría, cuando añades un feed de GMC, no necesitas subir ningún otro recurso adicional. Los requisitos mínimos solo se aplican cuando no adjuntas un feed de GMC. Sin embargo, siempre recomendamos fijar un mínimo en el que se incluyan los siguientes componentes:

• Seguimiento de conversiones de Google Ads o de GA4

• Feed aceptado por Mechant Center

• Texto:
  -Títulos: se recomiendan 5 títulos con 30 caracteres cada uno como máximo y al menos uno con 15 caracteres o menos.
  -Descripción y descripción corta: se recomienda que sean más de 4 con 90 caracteres como máximo en las descripciones y al menos una de ellas con 60 caracteres o menos.
  -Nombre del negocio: 1

• Imagen:
  -Imagen horizontal: (1,91:1) se recomiendan más de 3
  -Imagen cuadrada: (1:1) se recomiendan más de 3
  -Imagen vertical: (4:5) se recomienda más de 1

• Vídeo:
  -Se recomienda más de 1. Puedes añadir hasta 5 vídeos. Si no tienes ningún vídeo, Google los creará de manera automática cuando sea posible.

• Extensiones:
  -Enlaces de sitio: se recomiendan más de 4
  -Textos destacados: se recomienda 1
  -Fragmentos estructurados: se recomienda 1

Ten en cuenta que una de las mejores prácticas en Campañas de Alto Rendimiento es organizar los grupos de recursos del mismo modo que organizas tus grupos de anuncios: en base a una temática común. Deberías intentar separar los grupos de recursos en función de los diferentes tipos de productos o servicios que ofreces.

¿Cómo es una campaña de éxito?

El éxito se puede manifestar de formas muy diferentes dependiendo de los objetivos. Mientras que para unos el éxito es alcanzar o superar el ROAS objetivo, para quienes ponen el foco en el volumen de conversión el éxito está en maximizar las ventas.

Estas son algunas de las mejores prácticas que recomendamos a los anunciantes para ayudarles a crear campañas de éxito:

1. Incluir recursos de vídeo, texto e imagen ayuda a maximizar el alcance y el valor de lo que ofreces. Siempre recomendamos incluir más recursos de los mínimos recomendados.

2. El potencial de la automatización está en la calidad del feed. Asegúrate de que tu feed de producto está optimizado y de que no hay avisos o exclusiones en la cuenta. También te recomendamos que compruebes que el seguimiento de las conversiones y las etiquetas de remarketing están activas y funcionan correctamente.

3. Ajusta los objetivos de tu campaña a los objetivos de tu negocio.

4. La expansión de URL ayuda a los anunciantes a optimizar el rendimiento de sus campañas PMax. Usando la expansión de URL podemos reemplazar la URL final por una landing page más relevante con título dinámico, descripción y recursos de texto basados en la intención del cliente.

5. Recomendamos configurar el ROAS objetivo en función del ROAS que desee alcanzar el anunciante. Una vez que la campaña está optimizada, se puede analizar su rendimiento y determinar si es necesario realizar cambios en el ROAS objetivo. Ten en cuenta que existe una relación directa entre eficiencia y gasto: cuanto más alto se fije el ROAS objetivo, menor será el gasto de la campaña. En cambio, si el ROAS objetivo se fija a niveles bajos, el gasto de la campaña aumentará.

¿Es posible poner en marcha campañas publicitarias paralelas con los mismos artículos?

Es decir, en lo relativo a la optimización, ¿las Campañas de Máximo Rendimiento tienen en cuenta cuándo y dónde se muestran los anuncios?

No es recomendable poner en marcha una campaña estándar de Shopping con los mismos artículos que se incluyen en la Campaña de Máximo Rendimiento.

¿El motivo? Cuando existe un feed de Merchant Center en la cuenta del anunciante y las campañas están dirigidas a un mismo inventario de productos, PMax tiene prioridad sobre las campañas estándar de Shopping y las campañas Display.

Si las campañas están en diferentes CID o no usan un feed de Mechant Center, la selección se hace en función del ranking del anuncio con el valor más alto.

Conclusiones de esta entrevista

• Crea una campaña de promoción específica para los productos de temporada o las rebajas.
• Las Campañas de Máximo Rendimiento usan todo el ecosistema de Google, incluyendo: Google Search, Google Maps, Display, YouTube, Gmail, feed de Discover y páginas web asociadas a Google.
• Escoge tu estrategia de publicidad y dale a tu campaña suficiente libertad para optimizarse, tanto en presupuesto como en tiempo de aprendizaje.
• Monitoriza el rendimiento de tu campaña para determinar si hacen falta ajustes o añadir nuevo contenido.
• Valora los resultados de las pruebas A/B a partir de las 2 semanas y espera entre 4-5 semanas para su optimización.
• Añade todos los recursos posibles desde tu feed de GMC y tu tienda online para maximizar el rendimiento.
• Tómate tu tiempo en definir bien tus estrategias de prueba y los objetivos de tus campañas para que sean todo un éxito.

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