Les bonnes pratiques Pmax Google en 2025 : Interview avec Erika

Les bonnes pratiques Pmax Google en 2025 : Interview avec Erika

Pmax de Google fait beaucoup parler d’elle en 2025. Cette nouvelle typologie de campagne séduit de plus en plus d’annonceurs, mais beaucoup se demandent encore comment l’intégrer efficacement dans leur stratégie d’acquisition digitale.

Pour y voir plus clair, nous avons rencontré Erika Shemie, Partner Success Manager chez Google, pour évoquer les bonnes pratiques Pmax et découvrir comment tirer pleinement parti de ces campagnes pendant les pics saisonniers.

Mais avant d’aller plus loin, petit rappel : en quoi consistent exactement les campagnes Performance Max de Google ?

En résumé, elles permettent de diffuser vos annonces sur l’ensemble des canaux Google (Search, YouTube, Gmail, Maps, Discover, Display…), avec une orchestration automatisée par l’IA. Ce format orienté objectif repose sur le machine learning pour maximiser les performances.

Entrons maintenant dans le vif du sujet avec Erika, et voyons ensemble ce qu’il faut savoir pour bien démarrer avec Pmax de Google.

1. Bonjour Erika, comment les retailers peuvent-ils tirer parti des campagnes Performance Max de Google pour élargir leur portée pendant les fêtes ?

Excellent sujet pour entamer la discussion. Détaillons quelques-unes des bonnes pratiques Pmax que les annonceurs peuvent mettre en œuvre lorsqu’ils utilisent un flux Google Merchant Center (GMC) :

Créer une campagne promotionnelle dédiée

• Créez une campagne spécifique aux promotions, que vous pourrez utiliser comme _base générique_ pour toutes vos opérations marketing. Ensuite, vous n’aurez plus qu’à spécifier la fête ou le type de remise à promouvoir, en y ajoutant des informations détaillées et des assets adaptés.

Utiliser des stratégies de maximisation de la valeur

• Optez pour des stratégies de type Maximiser la valeur de conversion (sans objectif ROAS) afin de profiter d’une phase d’apprentissage plus courte — idéal si vous débutez une nouvelle campagne Performance Max de Google avant une période forte comme Noël ou le Black Friday.

Filtrer les produits promotionnels

• Filtrez uniquement les produits en promotion dans vos groupes d’annonces, par exemple grâce à une étiquette personnalisée.

S’assurer que le budget est aligné sur la demande saisonnière

• Utilisez l’outil de prévision de la demande et le planificateur de performances pour évaluer le volume d’opportunités durant les fêtes. Cela permet de laisser votre budget libre de ses contraintes, et d’optimiser la diffusion de vos annonces Pmax.

Créer une campagne spécifique avec des objectifs ciblés

• Si vous souhaitez mettre l’accent sur certains produits saisonniers, créez une campagne Pmax dédiée (ex. : une pour les articles de Noël, une pour les catégories à forte marge, et une autre pour le reste du catalogue). Fixer un ROAS cible plus bas peut aider à maximiser la visibilité dans les semaines précédant les pics de ventes.

2. Quels annonceurs sont les plus adaptés aux campagnes Performance Max de Google ?

Les campagnes Performance Max s’appuient sur le succès des solutions automatisées existantes pour offrir un format complet, capable de répondre aux objectifs d’une grande diversité d’annonceurs. Qu’il s’agisse de ventes, de génération de leads, de trafic vers un site, de notoriété ou de promotion d’une application ou d’un point de vente physique, ce type de campagne s’adapte. En plus de cela, les campagnes Pmax de Google vous permettent de diffuser vos annonces sur tout l’écosystème Google : la recherche, Google Maps, YouTube, Gmail, Discover, le Réseau Display et les sites partenaires.

Les ventes en ligne, les visites en magasin et l’acquisition de nouveaux clients sont les objectifs principaux de la version retail des campagnes Performance Max. Cela signifie que tout le monde peut tirer parti de ce format, dans une certaine mesure. Mais ces campagnes sont particulièrement utiles aux annonceurs débutants, qui n’ont pas encore beaucoup d’expérience dans l’optimisation manuelle. C’est là que les bonnes pratiques Pmax prennent tout leur sens pour poser des bases solides dès le départ.

1. 
   Quelles stratégies publicitaires peut-on mettre en place avec les campagnes Performance Max de Google ?

Tout d’abord, les annonceurs doivent définir clairement leurs objectifs business, puis paramétrer leur campagne en fonction de ces priorités. Voici quelques exemples d’objectifs typiques :

• Leur but est-il de dépenser un maximum tout en maintenant un ROAS cible ? Dans ce cas, il est recommandé de fixer un objectif ROAS et de laisser le budget illimité.

• Leur but est-il de générer un maximum de chiffre d’affaires avec un budget défini ? Dans ce cas, il est préférable de fixer le budget souhaité et d’utiliser l’enchère « Maximiser la valeur de conversion » sans objectif ROAS.

• Ont-ils d’autres missions, comme attirer de nouveaux clients ou générer des visites en magasin ? Dans ce cas, il faut orienter la campagne vers l’acquisition de nouveaux clients ou les conversions liées aux visites en point de vente.

Bonnes pratiques Pmax:

Consultez l’onglet "Insights" pour identifier les pistes d’optimisation. Pensez à actualiser régulièrement vos visuels et vos textes pour qu’ils restent pertinents. Surveillez les performances, et si elles commencent à diminuer, jetez un œil au taux de clics (CTR).

4. Comment les annonceurs peuvent-ils améliorer leurs visuels et leurs textes pour augmenter les conversions ?

Il existe de nombreuses façons d’optimiser vos annonces pour faciliter l’identification des éléments clés par Google. Voici quelques techniques simples à appliquer :

• Mettez en valeur les informations liées aux produits et aux offres (comme les promotions) dans vos titres et descriptions. _Pourquoi : les promotions et réductions attirent l’attention et incitent les clients à finaliser leurs achats._
• N’écrivez en majuscule que la première lettre et les noms propres dans vos titres et descriptions. _Pourquoi : une casse de phrase (et non des titres tout en majuscules) crée une expérience publicitaire plus naturelle et authentique._
• Les éléments textuels doivent être distincts les uns des autres et logiques une fois combinés. Par exemple, il est déconseillé de répéter les mêmes formulations entre le titre et la description. Il est aussi préférable d’utiliser des descriptions compatibles avec les titres dynamiques si l’extension d’URL finale est activée. _Pourquoi : cela permet à Google de tester plusieurs combinaisons de vos annonces pour optimiser les performances._

5. Combien de campagnes faut-il créer pour un produit donné ? Et à quelle fréquence les actualiser ?

Il n’existe pas de règle absolue sur le nombre de campagnes qu’un annonceur devrait créer. Cette bonne pratique autour des campagnes Performance Max dépend de plusieurs facteurs. La configuration doit toujours s’aligner sur les objectifs business et la stratégie de l’annonceur.

La version “ventes en ligne” de Performance Max de Google est conçue pour maximiser les résultats en fonction d’un budget et d’un ROAS cible définis. Elle peut très bien fonctionner avec une seule campagne ; à condition qu’un seul objectif ROAS et un seul budget soient définis. En revanche, si plusieurs objectifs coexistent, il est recommandé de les répartir dans des campagnes distinctes.

_D’une manière générale, si l’annonceur propose un grand nombre de produits, avec des volumes de conversion élevés et des ROAS différents selon les catégories, il est préférable de créer plusieurs campagnes Performance Max._

Un exemple : un détaillant qui souhaite atteindre des seuils de rentabilité par catégorie devra créer une campagne Performance Max par type de produit (ex. : une pour les chaussures, une pour les manteaux, une pour les accessoires), chacune avec un ROAS distinct.

Autre cas : si l’annonceur utilise plusieurs budgets, langues ou zones géographiques, il devra séparer ses campagnes Pmax en fonction de ces segmentations.

Bonnes pratiques Pmax:

Si vous ciblez plusieurs pays avec des budgets différents, il est impératif de créer une campagne distincte par pays. Le budget étant fixé au niveau de chaque campagne, une répartition précise est nécessaire pour obtenir les meilleurs résultats.

6. Avez-vous des conseils A/B testing pour piloter efficacement vos campagnes ?

Nous recommandons d’utiliser un test pré/post ou un test géographique (geo-split) lors de la transition entre des campagnes Shopping standards et des campagnes Performance Max de Google. Concrètement, cela implique :

• Identifier les produits à tester : pour les campagnes Shopping, sélectionnez un sous-ensemble de produits à tester dans Performance Max.

• Définir le bon budget : le budget alloué à la campagne Performance Max doit être au moins égal à celui précédemment utilisé dans Shopping. Cela évite que les ventes globales ne chutent à cause d’un sous-investissement.

• Les campagnes Pmax de Google prennent généralement le dessus sur les campagnes Shopping classiques lorsqu’elles ciblent les mêmes produits. Il est donc crucial de leur attribuer un budget suffisant pour maintenir le volume de ventes.

• Pour évaluer les résultats, comparez la valeur de conversion et le ROAS obtenus dans Performance Max avec ceux des campagnes Shopping précédentes.

• Reproduire la configuration initiale : assurez-vous que le ciblage produit et les objectifs de conversion soient identiques entre Shopping et Performance Max.

_Note : comme toute nouvelle campagne, Pmax nécessite une phase d’apprentissage._

Une fois la campagne Performance Max lancée, mettez en pause la campagne Shopping initiale. Laissez Pmax monter en puissance pendant 1 à 2 semaines, et excluez cette période du bilan.

Ensuite, analysez les performances sur 4 à 5 semaines (en ajoutant un éventuel délai de conversion) pour disposer de suffisamment de données avant toute conclusion.

7. Quels éléments sont indispensables pour configurer efficacement une campagne Performance Max de Google ?

Ajoutez autant de ressources que possible ; ou du moins tout ce que vous avez sous la main. Performance Max repose sur une automatisation avancée par machine learning. Plus vous fournissez d’éléments, plus Google pourra générer des formats publicitaires variés et adaptés à différents supports et audiences.

Si vous ajoutez un flux GMC (Google Merchant Center), vous n’êtes pas obligé d’ajouter d'autres éléments. Toutefois, si ce flux n’est pas joint, certains contenus deviennent obligatoires. Même avec un flux, voici ce que Google recommande comme minimum à fournir pour une campagne Pmax efficace :

• Suivi des conversions :
  Google Ads conversion tracking ou suivi des conversions GA4

• Flux approuvé dans le Merchant Center

• Textes :

• Titre : 5 titres de 30 caractères maximum (au moins 1 avec 15 caractères ou moins)

• Description & courte description : 4 descriptions de 90 caractères max (au moins 1 avec 60 caractères ou moins)

• Nom de l’entreprise : 1

• Images :

• Format paysage (1.91:1) : 3+ recommandées

• Format carré (1:1) : 3+ recommandées

• Format portrait (4:5) : 1+ recommandée

• Vidéos :

• 1 ou plus recommandée. Jusqu’à 5 vidéos possibles. Si vous n’en avez pas, Google peut en générer automatiquement.

• Extensions :

• Sitelinks : au moins 4

• Callouts : 1 recommandé

• Extraits structurés : 1 recommandé

Gardez en tête qu’il est conseillé, dans une campagne Performance Max de Google, d’organiser vos groupes de ressources comme vous le feriez pour vos groupes d’annonces : par thème. Par exemple, vous pouvez créer un groupe par type de produit ou par service proposé.

8. À quoi ressemble une campagne Performance Max réussie ?

La réussite dépend avant tout de vos objectifs. Pour certains, cela signifie atteindre (ou dépasser) un ROAS cible. Pour d’autres, la réussite passe par un volume de ventes maximal ; auquel cas, l’accent est mis sur la quantité plus que sur la rentabilité.

Certaines bonnes pratiques Pmax générales peuvent toutefois s’appliquer à tous les annonceurs :

1. Fournir le plus d’éléments possible : textes, images, vidéos. Plus vous allez au-delà du strict minimum, plus votre diffusion sera efficace.

2. L’automatisation ne peut fonctionner que si vos données sont fiables. Veillez à ce que votre flux produit soit bien structuré, sans avertissements ni suspensions. Assurez-vous également que vos balises de conversion et de remarketing soient actives et précises.

3. Vos objectifs de campagne doivent correspondre à vos objectifs business. Alignez-les sans compromis.

4. L’expansion d’URL est une fonctionnalité clé dans Pmax de Google. Elle permet de remplacer votre page de destination par une version plus pertinente (avec titre, description et éléments dynamiques) selon l’intention utilisateur.

5. Définissez un ROAS cible cohérent avec vos ambitions. Une fois votre campagne stabilisée, vous pourrez l’ajuster. À retenir :

• Plus le ROAS visé est élevé, moins la campagne dépensera.

• Plus il est bas, plus elle dépense. Il faut donc trouver le bon équilibre entre performance et volume.

9. Peut-on diffuser des campagnes en parallèle avec Performance Max ?

Est-il possible de lancer des campagnes Pmax de Google en parallèle d’autres campagnes avec les mêmes produits, et ce, sans interférence dans la diffusion ?

La réponse est non.

Il est déconseillé d’exécuter des campagnes Shopping standards sur les mêmes produits que ceux inclus dans une campagne Performance Max.

Pourquoi ? Car Google attribue la priorité aux campagnes Pmax sur les campagnes standards, y compris celles en Display connectées à un flux Merchant Center.

Seule exception : si les campagnes sont réparties sur des comptes Google Ads distincts (CIDs différents) ou n’utilisent pas de flux Merchant Center, alors l’annonce avec le meilleur Ad Rank sera affichée.

Principaux enseignements de cette interview

• Pour vos produits saisonniers, créez une campagne spécifique dédiée à la promotion.

• Les campagnes Performance Max de Google exploitent l’ensemble de l’écosystème : Search, Maps, Display, YouTube, Gmail, Discover, et les sites partenaires.

• Choisissez une stratégie publicitaire alignée sur vos objectifs, et laissez suffisamment de flexibilité à la campagne (en termes de budget et de durée).

• Surveillez les performances pour détecter les moments où de nouveaux contenus ou ajustements sont nécessaires.

• Évaluez vos tests A/B uniquement après 2 semaines de lancement, puis laissez 4 à 5 semaines pour l’optimisation.

• Intégrez un maximum de ressources depuis votre flux GMC et votre boutique en ligne.

• Définissez précisément vos objectifs et indicateurs de réussite pour juger efficacement vos campagnes Pmax.

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