L’impact du ROI et du ROAS sur votre stratégie de marketing digital

Pour comprendre comment investir au mieux votre budget publicitaire, vous devriez également suivre le ROAS (de l’anglais Return On Ads Spend, soit retour sur investissement des dépenses publicitaires).

Découvrons ce que sont ces deux indicateurs, comment ils sont calculés et comment les combiner pour mieux évaluer votre performance et adapter vos campagnes marketing.

Quelle est la différence entre le ROI et le ROAS ?

Une des erreurs les plus fréquentes que les marketeurs commettent lorsqu’ils veulent suivre la performance de leurs annonces est de considérer le ROI et le ROAS comme interchangeables, alors que ces deux indicateurs ne mesurent pas la même chose.

Le ROI correspond au ratio entre vos recettes nettes et votre investissement total, tandis que le ROAS mesure le chiffre d’affaires généré pour chaque euro investi dans la publicité.

En d’autres termes, le ROAS pose la question suivante : combien d’euros de ventes sont générés pour chaque euro de publicité investi ?

Pour calculer le ROI, vous devez soustraire le coût de l’investissement du revenu qu’il a généré, puis diviser le résultat par le coût de l’investissement. Enfin, vous multipliez ce résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.

A priori, ces deux formules peuvent sembler similaires et suggérer que le ROI et le ROAS sont comparables. Pourtant, ces deux indicateurs fournissent des clés de lecture différentes sur votre stratégie de marketing digital.

Le ROI est idéal pour avoir une idée globale de la réussite d’une campagne et de l’impact que celle-ci aura sur vos profits sur le long terme.

De son côté, le ROAS offre une vision plus immédiate, à court terme, sur la performance de chaque annonce et campagne.

Quel est le ROI ou le ROAS idéal ?

C’est là que les choses se corsent. Même s’il est recommandé de viser un ROAS d’au moins 400% et un ROI d’au moins 10%, le pourcentage idéal peut varier d’une entreprise à une autre et dépend grandement du marché et de vos marges bénéficiaires.

Plutôt que de se concentrer sur l’atteinte d’un ratio idéal, votre entreprise aurait intérêt à suivre à la fois le ROI et le ROAS et à observer les liens qui existent entre ces indicateurs et vos différents objectifs de campagne.

Cette démarche vous aidera à renforcer votre stratégie marketing dans différents domaines, comme le ciblage, la segmentation et bien plus encore.

Pourquoi suivre le ROI et le ROAS ?

• Plus de données exploitables
  En suivant à la fois le ROI et le ROAS, vous pouvez observer comment chaque campagne impacte votre résultat net et ajuster votre stratégie en conséquence. Par exemple, vous pouvez décider de réduire vos dépenses publicitaires sur des produits qui génèrent peu d’engagement et réallouer ces fonds au profit d’autres articles qui enregistrent de meilleures performances.

• Une meilleure segmentation des campagnes
  Suivre le ROI et le ROAS vous permettra d’être plus intentionnel dans l’exécution de vos plans marketing et de diversifier la portée de vos campagnes. Plutôt que de suivre votre intuition, vous pourrez segmenter vos produits et vos services en fonction du revenu qu’ils peuvent générer et personnaliser votre stratégie en fonction de chaque article ou catégorie de produits.

• Une maximisation des valeurs de conversion
  Cela vous étonnera peut-être, mais il ne faut pas chercher à atteindre un ROAS toujours plus élevé. Dans certaines situations, il peut être souhaitable d’avoir un ROAS plus faible pour augmenter la valeur de conversion ou les revenus générés par la publicité. Le tableau ci-dessous illustre la façon dont des dépenses publicitaires plus élevées peuvent entraîner un ROAS plus faible, mais générer finalement plus de revenus.

• De meilleurs modèles d’évaluation
  En incluant la CLV (de l’anglais Customer Life Value, soit la valeur à vie d’un client) dans l’équation, vous aurez une idée plus précise du ROI auquel vous pouvez prétendre, ce qui vous aidera à fixer un ROAS cible approprié. Par exemple, les entreprises dont le business model est basé sur des abonnements peuvent avoir un ROAS cible plus bas, car elles peuvent compter sur une CLV plus importante. À l’inverse, les produits de luxe nécessitent un ROAS cible plus élevé, car leur CLV est généralement plus basse.

En quoi le ROI et le ROAS renforcent-ils votre stratégie marketing ?

Le ROI et le ROAS sont complémentaires : combinés, ils permettent de prendre des décisions éclairées et d’élaborer des stratégies marketing efficaces. Deux clients de Channable illustrent parfaitement cela.

Toppy, par exemple, utilise un outil intégré de suivi d’indicateurs pour mettre en œuvre ses plans marketing innovants.

Le business model de cette entreprise est saisonnier. En utilisant la suite de produits entièrement intégrée de Channable, Toppy peut suivre à la fois son ROI et ROAS pour analyser ses conversions et comparer le niveau des ventes sur différentes périodes.

Cela lui permet de recalibrer ses objectifs de ROAS pour compenser toute baisse saisonnière du chiffre d’affaires.

De la même façon, Suitable, un détaillant de vêtements masculins durables et de qualité, calcule son ROI et son ROAS sur différents points de vente et agrège automatiquement ces données pour obtenir une seule valeur.

L’entreprise peut alors prendre des décisions plus rapides et mieux informées quant à l’allocation de son budget.

Voilà tout l’intérêt de ces indicateurs. Il ne s’agit pas d’atteindre un ratio fixe idéal, mais d’être capable d’ajuster sa stratégie rapidement et efficacement pour s’adapter aux dynamiques fluctuantes des marketplaces actuelles.

En bref

Le ROI et le ROAS ne sont pas interchangeables, mais complémentaires. Vous pouvez les combiner pour bâtir des campagnes de marketing digital plus efficaces, productives et personnalisées.

En associant ces deux indicateurs, vous aurez non seulement une vision plus globale de vos performances publicitaires, mais vous pourrez également adapter vos dépenses en fonction de vos besoins et de ceux de vos clients.

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