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L'essor des annonces responsives - Ce que les spécialistes du marketing digital peuvent faire

1 juillet 2022

GoogleSEA

Google supprime les ETA (expanded text ads en anglais) et les remplace par les RSA (responsive search ads en anglais). Voici comment vous pouvez gérer efficacement la transition vers les annonces responsives (RSA) tout en améliorant votre retour sur investissement publicitaire (ROAS).

L'essor des annonces responsives - Ce que les spécialistes du marketing digital peuvent faire

À la fin juin 2022, Google « éteindra » les annonces textuelles agrandies (ETA). Les ETA seront encore diffusées, mais vous ne pourrez plus en créer de nouvelles. À la place, les annonceurs devront utiliser les annonces responsives (RSA) pour leurs campagnes publicitaires.

En fait, celles-ci seront le seul standard disponible pour les campagnes search de Google.

Cette bascule marque une autre transition pour les annonceurs digitaux vers de nouvelles méthodes de travail – la date limite approchant, vous devrez vous adapter rapidement.

Dans cet article, nous vous expliquerons ce qu’implique l’arrivée des annonces responsives (RSA). Nous décrirons comment gérer sans encombre la transition et partagerons certaines astuces et conseils d’experts sur les bonnes pratiques pour optimiser vos campagnes.

La fin des annonces textuelles agrandies 🏁

Google a annoncé que les professionnels du marketing digital ne seraient plus en mesure de créer des annonces textuelles (ETA) à partir de fin juin 2022. Mais pourquoi ?

Google fait valoir que cela est dû au changement dans la manière d’effectuer nos recherches – on estime que 15% des requêtes effectuées chaque jour n’ont jamais été vues par Google auparavant.

Le remplacement permettra aussi d’intégrer l’apprentissage automatique et l’IA dans les recherches. Pour faire simple, Google pense que l’algorithme qui fait fonctionner les annonces responsives (RSA) a de meilleures chances de vous connecter avec un client – et il se pourrait que ce soit exact.

« En moyenne, les clients utilisant les annonces responsives ont constaté une augmentation de 13% des clics, 16% des conversions, 6% du taux de conversion, et une diminution de 2% du CPA », selon les rapports Google basés sur leur propre expérience.

La bascule vers les annonces responsives ne devrait pas être une surprise si vous êtes un professionnel du marketing digital. Il s’agit de l’option par défaut dans Google Ads depuis 2021. Depuis, Google a rendu la création des ETA de plus en plus difficile.

Depuis leur lancement en 2018, les annonces responsives ont obtenu des avis mitigés. Par exemple, un A/B test effectué en 2019 par Josh Colbeck, publié dans Econsultancy, montrait « seulement un petit nombre de campagnes dans lesquelles les annonces responsives avaient de meilleures performances que les annonces textuelles agrandies ».

Certains spécialistes du marketing digital sont sceptiques face à ce changement. « Je pense que ce remplacement est une mauvaise nouvelle pour les marketeurs qui veulent qui veulent tirer le maximum de performance de leurs campagnes », déclare Alex Bussey, spécialiste Digital marketing chez Red Evolution.

« S'il est vrai qu'il sera plus facile pour les débutants de lancer des publicités semi-réussies, le fait de confier le contrôle des titres de vos annonces à un algorithme d'apprentissage automatique aura un impact significatif sur votre capacité à cibler votre message », explique A. Bussey.

Le système modifie le titre et la description pour trouver la combinaison gagnante, mesurée par le CTA et le taux de conversion.

Bien que les marketeurs n’apprécient pas ce changement, il est inévitable.

Si vous ne les avez jamais utilisées auparavant, les annonces responsives fonctionnent simplement. Google présente automatiquement à l’utilisateur un titre et une description d’annonce issus d’un ensemble allant jusqu’à 15 titres et 4 descriptions.

Le système fait tout le travail, pour un résultat parfait. C’est bien ça ?

Pas si vite… Certains spécialistes du marketing digital préfèrent le contrôle des ETA. C’est pourquoi Google fait un petit compromis, en permettant aux utilisateurs « d’épingler » des titres spécifiques à des descriptions. Cette action signifie que les deux seront toujours affichés ensemble.

Cela est particulièrement important pour les marchés réglementés et pour les services ou produits spécialisés soumis au contrôle de leurs annonces.

Puis-je encore utiliser les ETAs ? 💻

Alors qu’il ne sera plus possible de créer de nouvelles annonces ETA à partir du 1er juillet 2022, vous pourrez toujours utiliser les annonces existantes.

Cela signifie que Google continuera d’afficher vos ETA dans un avenir proche (bien que cela ne soit probablement pas éternel !)

Si vous vous inquiétez de l'impact que le passage aux annonces responsives pourrait avoir sur votre publicité, nous vous recommandons de créer les ETA dont vous pensez avoir besoin avant la date d’échéance puis de les mettre en attente. Certaines agences font déjà pris cette mesure.

« Nous avons dû modifier nos plans de marketing digital pour tester massivement nos ETA dans les prochains mois, du moins tant que nous le pouvons encore », déclare Meg Baldwin, Digital Manager chez Group of Seven. « Nous introduisons également quelques ETA à longue durée de vie, que nous pourrons utiliser à l’avenir pendant que nous nous concentrerons sur les tests et l’amélioration de nos annonces responsives. »

Il n'est donc pas nécessaire d'en créer des centaines pour chaque groupe d'annonces, mais en avoir quelques-unes sélectionnées vous permet de tester des combinaisons et de comparer leur impact avec les annonces responsives.

Si vous êtes familier avec le système, cela ne devrait pas vous prendre trop de temps et pourrait vous aider à améliorer vos efforts en termes de marketing digital.

Que signifie la fin des ETA pour les annonceurs du secteur digital ? 📢

Le passage aux annonces responsive aura un impact sur plusieurs aspects pour les professionnels du marketing digital.

  • Vous aurez moins de contrôles sur vos annonces – l’algorithme de Google décidera comment vos annonces seront affichées. Cela réduira (mais ne supprimera pas totalement) votre contrôle sur les annonces.

  • Vous devrez apprendre une manière de travailler (légèrement) différente – la création d’annonce responsive est légèrement différente de la création des ETA. Pas d’inquiétude, nous vous donnons les détails plus bas.

  • Vous devrez faire preuve de créativité – les annonces responsives nécessitent plus de texte pour fonctionner, incluant 15 titres et 4 descriptions. Cela représente plus de mots et donc plus de travail.

  • L’épinglage est capital pour la performance – en épinglant certains titres au texte de l’annonce, vous pouvez utiliser les annonces responsives pour créer (en quelque sorte) des ETA. C’est essentiel pour les annonces sur les marchés réglementés nécessitant des homologations.

  • Les impressions sur les ETA risquent de chuter – il est compréhensible que Google veuille accélérer la transition vers les annonces responsives, il est donc probable que vous constaterez une chute des impressions sur les ETA. Suivez les indicateurs clés pour vérifier l’impact.

  • Les impressions sur les annonces responsives pourraient augmenter – les annonces responsives ne sont pas nouvelles, vous les utilisez peut-être déjà. Vous constaterez peut-être une amélioration de performance après le 30 juin.

  • Vous devriez revoir et peaufiner vos groupes d’annonces régulièrement – cela devrait être la base pour tout le monde, mais si vous basculez vers les annonces responsives, surveillez la performance, révisez et peaufinez vos annonces autant que nécessaire.

5 actions que tout annonceur devrait faire pour gérer la fin des annonces textuelles agrandies (ETA)

Vous utilisez peut-être déjà les annonces responsives en association avec les ETA, ou vous êtes complètement novice sur ces formats. Quelle que soit votre expérience avec les ETA et votre exposition sur la plateforme, voici 5 choses que tous les annonceurs devraient faire avant le 1er juillet 2022 :

1. Activer les annonces responsives (si ce n’est pas déjà fait)

Les annonces responsives sont l’avenir (que vous le vouliez ou non), donc le mieux est de commencer au plus vite. Vous devriez commencer la création des annonces responsives pour chacun de vos groupes d’annonces.

Lorsque vous créerez ces annonces, vous devrez générer plus de contenu que pour les ETA, dont :

  • 15 titres
  • 4 descriptions

Tant que vous pouvez actualiser vos ETA existantes, vous devriez continuer. Pourquoi ? Parce que Google peut – et va – utiliser différents titres avec des descriptions (à moins que vous n’ajoutiez des épingles, ce que nous expliquons plus tard).

Il est essentiel que tous les titres et toutes les descriptions fonctionnent ensemble – et cela implique un grand nombre de tests. Si vous complétez toutes les options disponibles, ce sont des milliers de permutations potentielles que vous devrez vérifier.

Notre conseil : consacrez du temps en parallèle à faire cela avant de lancer vos annonces responsives !

2. Privilégier l’épinglage

Nous l’avons beaucoup mentionné, mais l’épinglage devrait être une priorité pour tout professionnel du marketing digital.

Google vous permet d’épingler certains titres avec certaines descriptions. Cela prévaut sur les règles de l’algorithme.

Au minimum, le système affichera deux titres et une description. Dans certains cas, il pourra afficher jusqu’à trois titres et deux descriptions, mais pas plus.

L’épinglage peut vous aider à réussir plusieurs choses :

  • Vous pouvez vous assurer qu’il y a bien un CTA pour chaque annonce
  • Vous pouvez épingler des titres à des positions spécifiques pour éviter les répétitions ou une confusion des clients
  • Laisser l’algorithme de Google fonctionner

Certains experts ont suggéré qu’il était effectivement possible d’utiliser l’épinglage pour créer des annonces responsives en les contrôlant tout autant que des ETA. L’un des moyens pour ce faire est de laisser des espaces vides (en supprimant l’option permettant à Google de permuter des champs).

En résumé, cela peut fonctionner, mais cela a des conséquences sur la puissance de votre annonce (dont nous vous parlons ensuite). Cela peut aussi jouer sur le succès de vos annonces, soyez attentif. Pourquoi cela ? Parce que Google est confiant dans la capacité de son algorithme à apprendre et à se développer. L’épinglage annule la puissance du système, ce qui pourrait vous nuire.

3. Comprendre l'efficacité de l'annonce

"L’efficacité de l’annonce" est l’indicateur de Google qui fournit un retour sur les annonces et aide à les concevoir pour les clients.

Vous pouvez voir le calcul de Google concernant la force de votre annonce. Il vous montrera une variété d’informations sur son estimation de l’efficacité de votre contenu.

« Les annonces responsives sont nettement différentes de leurs anciennes cousines (les ETAs) et nécessitent une approche différente », affirme A. Bussey. « Vous devez réfléchir à un texte à fort impact qui fait passer le message en 30 caractères et qui est autonome. Je recommanderais aussi de passer du temps à chercher un moyen de contourner les failles du système de la métrique “Efficacité de l’annonce”. »

Pendant que vous créez votre annonce, vous pouvez voir si elle est de niveau excellent, satisfaisant ou insuffisant. Le système donne aussi quelques directives pour améliorer vos annonces.

Le système vous proposera des conseils pour améliorer vos annonces en temps réel, pendant que vous les écrirez. Les spécialistes du marketing digital pourraient être tentés de ne pas tenir compte de ces conseils, mais il est toujours bon d’écouter l’avis du propriétaire du canal (ici Google).

Google fera plusieurs suggestions, parmi lesquelles :

  • ajouter plus de titres ou de descriptions pour une meilleure performance
  • ajouter des titres et descriptions uniques
  • désépingler certains éléments
  • inclure plus de mots clés dans les titres ou les descriptions

RSA template.png

Devrez-vous en tenir compte ? Ce sera à vous d’en décider – mais vous ne devriez jamais les ignorer.
Si vous rencontrez des problèmes avec le système, il peut y avoir plusieurs raisons pour lesquelles la force de votre annonce n'apparaît pas, notamment :

  • l’URL finale est manquante
  • le groupe d’annonces est absent
  • il manque des mots-clés dans un groupe d’annonces

La force d’une annonce peut, et va, changer. Cela arrive souvent lorsque les mots-clés des campagnes sont modifiés, nous vous conseillons donc de les revoir régulièrement.

4. Se concentrer sur la performance

Les marketeurs digitaux sont jugés sur la performance de leurs campagnes et, nous n’allons pas mentir, il y a moins d’informations sur l’impact des campagnes responsives.

Les annonces responsives visent à rendre service aux utilisateurs avec des annonces dynamiques, mais leur tableau de bord ne fournit pas énormément d’informations sur les combinaisons qui ont généré le plus de clics. Cela peut devenir un vrai challenge (lire : impossible) d’exploiter ces données pour d’autres canaux.

On peut voir le succès de chaque annonce, mais pas sa combinaison spécifique.

Vous pourriez croire qu’un clic sur « Afficher les détails de l'asset » vous donnerait plus d’informations. C’est le cas, mais il manque des données essentielles pour vous permettre de mesurer l’impact.

En descendant d’un niveau, vous pouvez analyser un rapport de performance sur les assets. Vous pouvez voir quelles sont vos campagnes classées par niveau comme Faible, *Satisfaisant *et Excellent.

Vous pouvez utiliser le système d’évaluation de performance pour vous faire une idée des permutations que vous pensez les plus performantes, mais ce n’est certainement pas simple à voir.

« Le remplacement des ETA par les RSA est intéressant. J’imagine que certains marketeurs seront sceptiques, comme pour tout changement soudain et non contrôlable fait par Google. Cependant, les résultats que nous avons constatés pour nos clients ont révélé une augmentation du taux de clics et du taux de conversion, ainsi qu’une diminution du coût par action dans l’ensemble. Ces changements sont donc clairement bénéfiques. », indique l’experte en marketing digital Anna Simpson.

5. Préparer les parties prenantes et les clients à la transition vers les annonces responsives

Si vous n’avez pas utilisé les annonces responsives auparavant, vous devrez apprendre de nouvelles compétences. Si vous utilisez les ETA en parallèle des annonces responsives, vous aurez déjà connaissance des défis à reveler.

Responsive search ada.png

Si vous travaillez pour un groupe interne de parties prenantes ou pour des clients externes, vous devriez les informer de ce changement et les préparer à un éventuel impact.

Voici quelques informations clés à communiquer à vos parties prenantes et vos clients :

  • Le changement est en cours – à partir du 1er juillet, vous ne pourrez plus créer de nouvelles annonces ETA.
  • La performance peut chuter dans un premier temps, vos annonces s’amélioreront en même temps que le système.
  • Vous devrez créer plus d’éléments pour les annonces digitales et aurez besoin de la validation du client.
  • Vous devrez revoir et actualiser régulièrement les éléments des annonces.
  • Il est essentiel que les experts s’assurent que chaque annonce a un CTA.
  • Vous disposerez de moins d’informations sur les performances des campagnes et les permutations d’annonces réussies.

L’avenir des annonces responsives promet d’être brillant 💡

Nous nous sommes concentrés sur certains défis auxquels les professionnels du marketing digital feront face avec la suppression des ETA, mais ceux-ci sont positifs.

Les annonces responsives exploitent la puissance de l’apprentissage automatique pour aider à améliorer le placement des annonces. Au fil du temps, le système apprendra sur vous, vos clients et les termes de recherche qui comptent. Cela devrait se traduire par des annonces plus efficaces, rapportant de meilleurs CTA et un ROAS plus élevé.

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Cet article est également disponible en :

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Lawrie JonesFreelancer Writer & Journalist

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