El ascenso de los Responsive Search Ads - qué pueden hacer los profesionales del marketing digital

A finales de junio del 2022, los anuncios de texto expandido (ETA) de Google dejarán de estar disponibles. Los ETA seguirán publicándose, pero ya no podrás crearlos. A partir de esa fecha, los anunciantes tendrán que usar los anuncios adaptables de búsqueda (RSA) (RSAs) en sus campañas.

De hecho, serán el único tipo de anuncio disponible en las campañas estándar de búsqueda de Google.

Este cambio supone que los anunciantes digitales se tengan que adaptar de nuevo a otras formas de trabajar y, como el tiempo apremia, tienen que hacerlo rápido.

En este artículo te explicamos qué supone el cambio a los RSA. Te explicamos cómo puedes gestionar este cambio sin que te suponga ningún problema, te ofrecemos algunas prácticas recomendadas y te damos algunos consejos de expertos para optimizar tus campañas.

El fin de los anuncios de texto expandido 🏁

Google ha anunciado que, a partir de finales de junio del 2022, los profesionales del marketing digital no podrán crear ETA. Pero ¿por qué?

Según Google, porque la forma en la que los usuarios hacen búsquedas cambia constantemente. Tanto es así que Google estima que el 15 % de las consultas que se hacen cada día no se habían hecho nunca antes.

Con este cambio también se pretende incorporar el aprendizaje automático y la inteligencia artificial a la búsqueda. Dicho de otro modo, Google cree que con el algoritmo de los RSA tienes más posibilidades de llegar a tus clientes. Y podría estar en lo cierto.

«Los clientes que usan los RSA han observado de media un aumento del 13 % en los clics, del 16 % en las conversiones y del 6 % en la tasa de conversión, además de una reducción del 2 % en el CPA», según informa Microsoft sobre sus propias pruebas.

Este cambio a los RSA no debería ser algo nuevo para los profesionales del marketing digital, ya que desde el 2021 son el tipo de anuncio predeterminado en Google Ads. Desde entonces, Google ha ido complicando cada vez más el proceso para configurar los ETA.

Desde su lanzamiento en el 2018, los RSA han generado opiniones muy diversas. Por ejemplo, según un test A/B que llevó a cabo Josh Colbeck y que explicó en Econsultancy en el 2019, «solo en unas pocas campañas se consiguieron mejores resultados con los anuncios adaptables de búsqueda que con los anuncios de texto expandido».

Algunos profesionales del marketing digital se muestran un tanto escépticos ante este cambio. «En mi opinión, este cambio es una mala noticia para los profesionales del marketing que quieran sacar el máximo partido a sus campañas», afirma Alex Bussey, especialista en marketing digital de Red Evolution.

«Aunque es cierto que facilitará mucho la vida a los principiantes a la hora de lanzar anuncios con los que conseguir resultados medianamente aceptables, ceder el control sobre los títulos a un algoritmo de aprendizaje automático tendrá un impacto significativo en nuestra capacidad de centrarnos en el mensaje», añade Bussey.

El sistema cambia el título y la descripción para encontrar la mejor combinación en cuanto a CTA y tasa de conversión y, aunque no les guste a los profesionales del marketing, no podrán hacer nada al respecto.

Los RSA son muy fáciles de usar, incluso para quienes sea su primer contacto con este tipo de anuncios. Google selecciona automáticamente un título y una descripción para el anuncio de entre los 15 títulos y las 4 descripciones proporcionadas por el usuario.

El sistema se encarga de todo para conseguir un resultado perfecto, y eso es algo bueno ¿no?

Bueno, no tan rápido… Algunos profesionales del marketing digital prefieren el control que ofrecen los ETA. Por eso, Google ha cedido un poco permitiendo a los usuarios fijar títulos específicos a determinadas descripciones para que siempre aparezcan juntos.

Esta concesión es especialmente importante para los mercados regulados y para los productos y servicios especializados cuyos anuncios se deben someter a controles.

¿Puedo seguir utilizando los ETAs?💻

Desde el 1 Julio 2022, no podrás seguir creando nuevos ETAs, podrás seguir usando los ya existentes.

Esto significa que Google aún mostrará sus ETA en el futuro previsible (¡aunque es muy poco probable que sea para siempre!). Si te preocupa el impacto que podría tener la transición a los RSA en tu publicidad, re recomendamos que crees los ETA que piensas que necesitarás antes de la fecha límite y los pauses. Algunas agencias ya están dando este paso.

"Hemos tenido que cambiar nuestros planes de marketing digital para probar nuestros ETA durante los próximos meses, al menos mientras podamos", dice Meg Baldwin, Digital Manager de Group of Seven. "También estamos introduciendo algunos ETA perennes que podemos usar en el futuro mientras nos enfocamos en probar y mejorar nuestros RSA".

De acuerdo, no necesitas crear cientos para cada grupo de anuncios, pero tener unos pocos seleccionados te permite probar combinaciones y comparar su impacto con los RSA.

Si estás familiarizado con el sistema, no debería de llevarte mucho tiempo y podría ayudarte a mejorar tus esfuerzos de marketing digital.

¿Qué significa el fin de las ETA para la publicidad digital?📢

El cambio a los RSA impactará en los responsables del marketing digital en varias formas:

• Tendrá menos control sobre tus anuncios : El algoritmo de Google tomará decisiones sobre cómo se muestran tus anuncios. Esto reducirá (pero no eliminará por completo) el control sobre los anuncios.

• Tendrás que aprender una forma (ligeramente) diferente de trabajar – La creación de RSAs es un ligero cambio con respecto a la creación de ETAs. No te preocupes, entramos en detalle a continuación.

• Deberás ser creativo con los textos- Los RSAs demandan más texto para funcionar, incluidos 15 títulos y 4 descripciones. Son muchas más palabras y trabajo.

• La fijación es crucial para el rendimiento- Al fijar ciertos titulares en el texto del anuncio, puedes (más o menos) usar RSAs para crear ETAs. Es esencial para aquellos en mercados regulados que requieren aprobaciones de anuncios.

• Las impresiones de ETA pueden caer - Es comprensible que Google quiera acelerar el cambio a RSAs, por lo que es probable que veas disminuir las impresiones de ETA. Realiza seguimiento de tus indicadores clave para analizar el impacto.

• Las impresiones de RSA pueden aumentar - Los anuncios de RSAs no son nuevos; es posible que ya los estés usando. Es posible que veas un aumento en su rendimiento después del 30 de junio.

• Debe revisar y refinar los grupos de anuncios con regularidad- Bien, esto debería ser estándar para todos, pero si estás cambiando a RSAs, controla el rendimiento y revisa y refina los anuncios según sea necesario.

5 cosas que todos los anunciantes deberían hacer para afrontar el fin de los ETA

Quizás ya estés usando RSA junto con los ETA, o puede que sean algo totalmente nuevo para ti. Independientemente de la experiencia que tengas con los ETA o con la plataforma, a continuación te presentamos las 5 cosas que todos los anunciantes deberían hacer antes del 1 de julio del 2022:

1. Activa los anuncios adaptables de búsqueda (si es que no lo has hecho ya)

Los RSAs son el futuro (quieras o no), así que es una buena idea que empieces a utilizarlos lo antes posible. Te recomendamos que crees RSA para cada uno de tus grupos de anuncios.

Para los RSA hay que crear más contenido que para los ETA. Debes escribir:

-15 títulos

• 4 descripciones

Aunque todavía puedas actualizar los ETA que ya tienes creados, deberías ponerte manos a la obra. ¿Por qué? Porque Google puede (y lo hará) usar diferentes títulos con descripciones, a menos que los fijes, algo que te explicaremos más adelante.

Es vital que te asegures de que todos los títulos y las descripciones funcionen juntos, lo que implica hacer un montón de pruebas. Si completas todas las opciones disponibles, tendrás que revisar miles de posibles combinaciones.

Nuestro consejo es que dediques un poco de tiempo a esta tarea antes de lanzar los RSAs.

2. Da prioridad a “fijar “ elementos

Ya lo hemos mencionado varias veces, pero la opción de fijar debería ser una prioridad para todos los profesionales del marketing digital.

Google te permite “fijar “ ciertos títulos a determinadas descripciones o, lo que es lo mismo, ignorar las propuestas del algoritmo.

Como mínimo, el sistema mostrará dos títulos y una descripción y, en algunos casos, puede llegar a mostrar hasta tres títulos y dos descripciones, pero no más.

Fijar elementos te permitirá:

• Asegurarte de tener un CTA para cada anuncio
• Fijar títulos en posiciones concretas para evitar repeticiones o confundir a los clientes
• Dejar cierto margen para que el algoritmo de Google haga su trabajo

Algunos expertos han sugerido que la opción de fijar puede ser eficaz para crear RSA que estén tan controlados como los ETA. Una forma de conseguirlo es dejando opciones en blanco (para que Google no pueda intercambiar campos).

Esto podría funcionar hasta cierto punto, pero tendría un impacto en la eficacia de los anuncios (algo que abordaremos más adelante). También podría influir en el rendimiento de tus anuncios, así que es mejor que seas prudente. ¿Y por qué? Pues porque el algoritmo de Google está diseñado para que vaya aprendiendo y mejorando y, si se fijan determinados elementos, ya no puede hacerlo, lo que podría perjudicarte.

3. Comprender la eficacia del anuncio

Ad Strength es la herramienta que tiene Google para proporcionar a sus clientes feedback sobre sus anuncios y ayudarles a diseñarlos.

Podrás conocer qué eficacia considera Google que tiene tu anuncio, además de diferentes comentarios sobre hasta qué punto cree que es efectivo tu anuncio.

«Los anuncios RSA se diferencian bastante de sus primos mayores y, por lo tanto, hay que abordarlos de otra manera —afirma Bussey—. Debes escribir textos con un impacto alto y que transmitan el mensaje en 30 caracteres y funcionen de forma independiente. También recomiendo invertir un poco de tiempo en investigar cómo funciona la eficacia del anuncio».

Mientras estás creando tu anuncio, podrás saber si está en la media o es malo. Además, el sistema también te propondrá consejos para mejorar tus anuncios en tiempo real, a medida que los vas escribiendo. Los profesionales del marketing digital con mucha experiencia pueden tener la tentación de ignorar los consejos, pero merece la pena tener en cuenta los comentarios de Google.

Google puede hacerte diferentes sugerencias, como las siguientes:

• Añade más títulos o descripciones para mejorar el rendimiento del anuncio
• Añade títulos y descripciones únicos
• Dejar de fijar algunos elementos
• Incluir más palabras clave en los títulos o las descripciones

¿Deberías hacerle caso? Bueno, eso depende de ti, pero no deberías ignorarlo.

Si tienes problemas con el sistema y la eficacia del anuncio no se está mostrando, podría deberse a diferentes razones:

• Falta la URL final
• Falta el grupo de anuncios
• Faltan palabras clave en un grupo de anuncios

La eficacia del anuncio puede cambiar (y lo hará). Suele ocurrir cuando cambian las palabras clave de las campañas, así que te recomendamos que la revises periódicamente.

4. Concéntrate en el rendimiento

A los profesionales del marketing digital se les juzga en función del rendimiento de sus campañas y, no te vamos a mentir, hay menos información sobre el impacto de las campañas de RSA.

Con los RSA se trata de mostrar anuncios dinámicos a los usuarios, pero su panel de control no ofrece mucha información sobre las combinaciones que generan más clics. Por lo tanto, esto puede suponer todo un reto (básicamente es imposible) extrapolar estos datos a otros canales.

Podemos saber el rendimiento de cada bloque de anuncios, pero no la combinación exacta.

Puede que creas que encontrarás más información en la sección de detalles del recurso, y así es, pero te faltarán datos fundamentales para poder evaluar el impacto.

Si quieres profundizar un poco más, puedes consultar la Asset report for responsive search ads y averiguar si el rendimiento de tus anuncios se considera bajo, bueno o el mejor.

Puedes tomar como referencia esta valoración para hacerte una idea de qué combinaciones son las que están consiguiendo mejores resultados, pero no es algo muy fácil de averiguar.

«El cambio de los ETA a los RSA es interesante. Supongo que algunos profesionales del marketing se mostrarán un tanto escépticos ante un cambio repentino e incontrolable hecho por Google. Sin embargo, en los resultados de nuestros clientes hemos observado, en líneas generales, un aumento del CTR y el CVR y una reducción del CPA, así que es cierto que este cambio tiene ventajas», afirma la experta en marketing digital Anna Simpson.

5. Prepara a todas las partes interesadas y a los clientes para la transición a los RSA

Si nunca has usado RSA, tendrás que adquirir ciertas habilidades nuevas. Si ya estás usando RSA, además de ETA, seguro que ya eres consciente de los retos que suponen.

Tanto si trabajas para clientes internos como externos, deberías aconsejarles sobre cómo proceder con el cambio y prepararlos para el posible impacto que pueda tener.

A continuación te resumimos la información más importante que deberías comunicarle a las partes interesadas y a los clientes:

• El cambio ya está aquí: a partir del 1 de julio no podrás crear ETA
• Puede que el rendimiento de tus anuncios se vea reducido inicialmente, pero irá mejorando a medida que lo haga el sistema
• Tendrás que crear más recursos para los anuncios digitales y necesitarás la aprobación de los clientes
• Tendrás que revisar y actualizar periódicamente las creatividades de los anuncios
• Es critico que los expertos se aseguren de que cada anuncio tenga un CTA
• Tendrás menos información sobre el rendimiento de las campañas y sobre qué combinaciones consiguen mejores resultados

El futuro de los RSA es prometedor💡

En este artículo nos hemos centrado en los retos a los que se deben enfrentar los profesionales del marketing digital con la desactivación de los ETA, pero también tienen su lado bueno.

Los RSA aprovechan el poder del aprendizaje automático para mejorar la ubicación del anuncio. Con el tiempo, el sistema aprenderá sobre ti, tus clientes y los términos de búsqueda más relevantes. Esto debería traducirse en anuncios más efectivos, mejores CTA y un mayor ROAS.

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