De opkomst van Responsive Search Ads - Wat digital marketeers kunnen doen

Met ingang van 30 juni 2022 is het niet langer mogelijk om uitgebreide tekstadvertenties oftewel Expanded Text Ads (ETAs) te bewerken of aan te maken. Bestaande ETA’s worden nog wel weergeven, maar vanaf nu kunnen adverteerders alleen nog maar responsive search ads (RSA's) gebruiken voor campagnes.

Feitelijk zal dit de enige beschikbare standaard Google search-campagne zijn.

De verschuiving markeert een transitie voor digitale adverteerders naar een nieuwe manier van werken. Met de deadline in aantocht, zul je snel moeten handelen.

In dit artikel leggen we uit wat de overstap naar RSA betekent. We beschrijven hoe je de overgang naadloos laat verlopen, delen enkele best practices en bieden deskundige begeleiding bij het optimaliseren van campagnes.

Het einde van Expanded Text Ads 🏁

Google heeft aangekondigd dat digitale marketeers vanaf eind juni 2022 geen ETA's meer kunnen aanmaken.

Maar waarom?

Google geeft aan dat het te maken heeft met ons veranderde zoekgedrag - met naar schatting 15% geheel nieuwe, niet eerder door Google voorbij zien komen, zoekopdrachten per dag.

De verschuiving heeft ook te maken met het integreren van machine learning en AI in de zoekmachine. Simpel gezegd denkt Google dat het algoritme van RSA een betere kans maakt om jou met een klant in contact te brengen - en daar zouden ze wel eens gelijk in kunnen hebben.

"Gemiddeld zagen klanten die RSA's gebruikten een toename van 13% in klikken, 16% in conversies, 6% in conversieratio en een afname van 2% in CPA," meldt Microsoft over zijn eigen experimenten.

De verschuiving naar RSA's zou geen nieuws moeten zijn als je een digitale marketeer bent. Het is al sinds 2021 de standaardoptie in Google Ads. Sindsdien heeft Google het steeds moeilijker gemaakt om ETA's (Extended Text Ads) in te stellen.

Sinds de lancering in 2018 heeft RSA gemengde beoordelingen gehad. Zo bleek uit een A/B-test van Josh Colbeck in 2019, gepubliceerd in Econsultancy, dat "er slechts een klein aantal campagnes was, waarin de Responsive Search Ads beter presteerden dan de Expanded Text Ads".

Sommige digitale marketeers zijn sceptisch over de verandering: "Ik denk dat de verschuiving slecht nieuws is voor marketeers, die maximale prestaties uit hun campagnes willen halen," zegt Alex Bussey, Digital Marketing Specialist bij Red Evolution.

"Hoewel het voor beginners makkelijker wordt om semi-succesvolle advertenties uit te rollen, zal het overdragen van de controle over je headlines aan een machine learning algoritme, een aanzienlijke impact hebben op je vermogen om je berichtgeving te beïnvloeden", zegt Bussey.

Het systeem verandert de kop en beschrijving om de winnende combinatie te vinden, gemeten in CTA en conversiepercentage.

Hoewel marketeers het misschien niet leuk vinden, is de verandering onvermijdelijk.

Als je het nog nooit hebt gebruikt, werkt RSA eenvoudig. Google serveert automatisch een advertentiekoptekst en een beschrijving aan een gebruiker, uit een set van maximaal 15 koppen en 4 beschrijvingen.

Het systeem doet al het werk. Perfect, toch?

Niet zo snel… Sommige digitale marketeers geven er de voorkeur aan om (zoals bij ETA’s) zelf de controle te hebben over de tekst. Daarom doet Google een stapje terug door gebruikers in staat te stellen specifieke koppen aan beschrijvingen te "pinnen". Dit betekent dat die teksten altijd samen zullen worden weergeven.

Dit is vooral belangrijk in gereguleerde markten en voor gespecialiseerde producten en diensten, die te maken hebben met content controles op hun advertenties.

Kan ik nog steeds ETA’s gebruiken? 💻

Vanaf 1 juli 2022 kun je geen nieuwe ETA's meer aanmaken, maar je kunt bestaande ETA's nog wel gebruiken.

Dat betekent dat Google jouw ETA's nog steeds zal weergeven in de nabije toekomst (hoewel het hoogst onwaarschijnlijk is dat dit voor altijd zal zijn!).

"We hebben onze digitale marketingplannen moeten verschuiven vanwege het testen van onze ETA's, in ieder geval zolang het nog kon," zegt Meg Baldwin, Digital Manager bij Group of Seven. "We introduceerden ook een aantal evergreen ETA's, die we in de toekomst kunnen gebruiken, terwijl we ons richten op het testen en verbeteren van onze RSA's."

Wat betekent het einde van de ETA's voor digitale adverteerders? 📢

De verschuiving naar ETA's zal digitale marketeers op verschillende manieren beïnvloeden:

• Je zult minder controle hebben over je advertenties - Google's algoritme zal beslissingen nemen over hoe jouw advertenties worden weergegeven. Dit zal de invloed die je kunt uitoefenen over de advertenties verminderen (maar niet volledig wegnemen);
• Je zult een (iets) andere manier van werken moeten aanleren - Het creëren van RSA's is een kleine verandering ten opzichte van het creëren van ETA's. Maak je geen zorgen, we treden hieronder in detail;
• Je zult creatief moeten zijn met tekst - RSA's hebben meer tekst nodig om te werken, waaronder 15 koppen en 4 beschrijvingen. Dat zijn veel meer woorden en werk;
• Pinning is cruciaal voor de prestaties - Door bepaalde koppen aan advertentieteksten te pinnen, kun je (min of meer) RSA's gebruiken om alsnog het effect van “ETA's” te benaderen. Het is essentieel voor diegene die werkzaam zijn in gereguleerde markten, die advertentiegoedkeuringen vereisen;
• ETA-impressies kunnen dalen - Het is begrijpelijk dat Google de verschuiving naar RSA's wil versnellen, dus je zult waarschijnlijk jouw aantal ETA-impressies zien dalen. Houd de belangrijkste indicatoren in de gaten om de impact te zien;
• RSA-impressies kunnen stijgen - RSA-advertenties zijn niet nieuw; misschien gebruik je ze al. Misschien zie je na 30 juni zelfs een boost in de resultaten;
• Je moet advertentiegroepen regelmatig herzien en verfijnen - OK, dit zou voor iedereen standaard moeten zijn, maar als je overschakelt op RSA’s, moet je de prestaties in de gaten houden en advertenties herzien en verfijnen als dat nodig is.

5 dingen die elke adverteerder zou moeten doen om met het einde van de ETA's om te gaan

Misschien gebruik je al RSA’s in combinatie met ETA's of ben je helemaal nieuw in het werken met dit systeem. Of je nu ervaring met ETA’s en het platform hebt of juist niet; hier zijn vijf dingen die elke adverteerder zou moeten doen voor 1 juli 2022:

1. Activeer Responsive Search Ads (als je dat nog niet hebt gedaan)

RSA's zijn de toekomst (of je het nu leuk vindt of niet), dus het is een goed idee om zo spoedig mogelijk te beginnen. Je moet ernaar streven om RSA's te maken voor elke advertentiegroep die je hebt.

Wanneer je RSA's maakt, moet je meer inhoud genereren dan dat bij ETA's het geval is, waaronder:

• 15 koppen
• 4 beschrijvingen

Hoewel je jouw bestaande ETA's kunt vernieuwen, zal je verder moeten kijken dan dit. Waarom? Omdat Google verschillende koppen met beschrijvingen kan - en zal - mixen (tenzij jij pins toevoegt, iets wat we later beschrijven).

Het is van cruciaal belang dat alle koppen en beschrijvingen samenwerken - en dat houdt veel testen in. Als je alle beschikbare opties hebt ingevuld, zijn dat duizenden mogelijke combinaties die je moet bekijken.

Ons advies: trek hier wat tijd voor uit, voordat je RSA's lanceert!

2. Geef prioriteit aan 'pinnen'

We hebben het al vaak genoemd, maar "pinnen" zou een prioriteit moeten zijn voor elke digitale marketeer.

Google stelt je in staat om bepaalde koppen te "pinnen" bij bepaalde beschrijvingen. Deze aanpassingen overrulen in principe het algoritme, en zet deze koppen zo vast.

Op zijn minst zal het systeem twee koppen en één beschrijving weergeven en in sommige gevallen kan het tot drie koppen en twee beschrijvingen weergeven, maar niet meer dan dat.

Pinnen kan je helpen om verschillende dingen te bereiken:

• Je kunt ervoor zorgen, dat er een CTA is voor elke advertentie;
• Je kunt koppen vastpinnen op specifieke posities om herhaling of verwarring bij klanten te voorkomen;
• Laat ruimte over voor het Google-algoritme.

Sommige experts hebben gesuggereerd, dat je pinning effectief kunt gebruiken om RSA-advertenties te maken, die net zo gecontroleerd zijn als ETA's. Eén manier om dit te doen is door velden helemaal leeg te laten (waardoor Google niet meer de mogelijkheid heeft om velden te verwisselen).

Op korte termijn kan dit werken, maar dit heeft consequenties voor de effectiviteit van de advertenties (waarover we het later hebben). Het kan ook invloed hebben op het succes van jouw advertenties, dus wees voorzichtig. Waarom is dit het geval? Omdat Google vertrouwen heeft dat zijn algoritme optimaal kan leren en ontwikkelen. Pinnen haalt de kracht uit het systeem, wat jou kan schaden.

3. Ad-strength begrijpen

Ad-strength is Google’s mechanism for providing feedback on ads and helping to shape them for customers.

De Ad-strength-indicator is Google's mechanisme om feedback te geven over advertenties en vervolgens bij de dragen aan het vormen van de advertenties voor klanten.

Je kan zien hoe Google de effectiviteit van jouw advertentie berekent. Het laat je een reeks feedback zien, over hoe effectief het jouw inhoud vindt.

"RSA's zijn beduidend anders dan hun oudere neven en vereisen een andere aanpak", zegt Bussey. "Je moet denken aan een tekst met veel impact, die de boodschap in 30 tekens overbrengt en op zichzelf staat. Ik zou ook aanraden om wat tijd te besteden aan het uitzoeken van hoe je de Ad-strength-indicator kunt bespelen."

Terwijl je jouw advertentie maakt, kun je zien of deze uitstekend, gemiddeld of slecht is. Het systeem geeft ook advies over hoe je jouw advertenties kunt verbeteren.

Het systeem geeft advies over hoe je je advertenties kunt verbeteren in real-time, terwijl je ze schrijft. Ervaren digitale marketeers zijn misschien geneigd om het advies te negeren, maar het is de moeite waard om naar de feedback van de ontwikkelaar te luisteren.

Google zal verschillende suggesties doen, waaronder of je wel of niet:

• Meer koppen of beschrijvingen zou moeten toevoegen voor betere prestaties;
• Unieke koppen en beschrijvingen moet toevoegen;
• Sommige items beter kunt unpinnen;
• Meer trefwoorden zou moeten opnemen in koppen of beschrijvingen.

Moet je naar deze suggesties luisteren? Dat is aan jou - maar je moet ze nooit negeren.

Als je problemen hebt met het systeem, dan kunnen er verschillende redenen zijn waarom de effectiviteit niet wordt weergeven, zoals:

• De uiteindelijke URL ontbreekt;
• Er ontbreekt een advertentiegroep;
• Er ontbreken trefwoorden in een advertentiegroep.

Ad-strength kan, en zal ook, over tijd veranderen. Wanneer zoekwoorden voor campagnes zijn veranderd, voert het systeem vaak wijzigingen door. We adviseren jou om de advertenties regelmatig te controleren.

4. Focus op prestaties

Digitale marketeers worden afgerekend op de prestaties van campagnes, en we gaan er niet om liegen, er is minder informatie over de impact van RSA-campagnes.

RSA gaat over het serveren van dynamische advertenties aan gebruikers, maar het dashboard geeft niet enorm veel informatie over de combinaties die de meeste kliks genereren. Dit kan het nogal een uitdaging (lees: onmogelijk) maken om deze inzichten te gebruiken voor andere kanalen.

We kunnen het succes van elke advertentie-unit zien, maar niet de specifieke combinatie.

Je zou kunnen denken dat klikken op "Asset Details" je meer informatie zal geven. Dat doet het ook, maar het mist belangrijke gegevens om de impact te kunnen beoordelen.

Als je een niveau lager gaat, kun je een Asset Performance Rating bekijken. Je kunt zien welke van je advertenties zijn geclassificeerd als Laag, Goed en Best.

Je kunt het prestatiebeoordelingssysteem gebruiken om te schetsen wat volgens jou de best presterende combinaties zijn, maar het is zeker niet eenvoudig om te zien.

"De verschuiving naar RSA's, vanuit ETA's, is een interessante. We kunnen ons voorstellen dat sommige marketeers sceptisch zullen zijn, zoals bij elke plotselinge en oncontroleerbare verandering die Google doorvoert. De resultaten die we voor onze klanten hebben gezien, hebben echter geleid tot een stijging van de CTR en CVR en een daling van de CPA over de hele linie, dus er zijn duidelijk voordelen zichtbaar door de verandering," zegt digital marketing deskundige Anna Simpson.

5. Bereid stakeholders en klanten voor op de overgang naar RSA

Als je nog niet eerder RSA's hebt gebruikt, zul je een aantal nieuwe vaardigheden moeten leren. Als je RSA's al naast je ETA's gebruikt, zul jij je al bewust zijn van de uitdagingen.

Als je voor een interne groep van belanghebbenden of als je voor externe klanten werkt, zul je ze op de hoogte moeten brengen van de verandering en ze voorbereiden op de mogelijke gevolgen.

Hier zijn enkele van de belangrijkste zaken die je hen zou moeten mededelen:

• Belangrijke update - vanaf 1 juli 2022 kun je geen nieuwe ETA's meer aanmaken;
• De prestaties kunnen in het begin wat minder zijn, maar naarmate het systeem leert, zouden ook de advertenties moeten gaan verbeteren;
• Je zult meer middelen moeten creëren voor digitale advertenties, en zult dus meer met elkaar moeten gaan afstemmen;
• Je moet de creatieve inhoud van de advertenties regelmatig herzien en vernieuwen;
• Het is essentieel dat experts ervoor zorgen dat elke advertentie een CTA heeft;
• Je zult minder informatie hebben over campagneprestaties en succesvolle advertentiecombinaties.

De toekomst ziet er rooskleurig uit voor RSA’s 💡

Responsive Search Ads maken gebruik van de kracht van machine learning, om advertentieplaatsing te optimaliseren. Na verloop van tijd leert het systeem over jou, jouw klanten en de zoektermen die van belang zijn. Dit zou zich moeten vertalen in effectievere advertenties, die meer CTA's opleveren en een hogere ROAS.

Channable biedt het perfecte platform voor het beheren van RSA's, waarmee je effectieve advertenties kunt genereren, testen en implementeren. Meer informatie over Channable vind je hier.