TERUG
Feedmanagement | Travel

TUI over hoe Channable de groepsbrede samenwerking kan verbeteren, tijd bespaart en flexibiliteit biedt.

November 14, 2019

Wanneer je een toonaangevende internationale groep in de toerismesector bent, is het belangrijk om het meest flexibele, gestroomlijnde proces te hebben om deze positie te behouden. Geavanceerde technologieën spelen hierbij een belangrijke rol. De TUI groep gebruikt Channable voor Search Ads 360 en andere digitale marketingkanalen om precies dat te doen. Channable heeft TUI geholpen de meest repetitieve taken te automatiseren en bracht ze als groep bij elkaar. Jeroen Maaijen, SEA Manager TUI Benelux, en Martin Michels, Paid Search Manager TUI UK and Ireland, lieten precies weten hoe.

TUI over hoe Channable de groepsbrede samenwerking kan verbeteren, tijd bespaart en flexibiliteit biedt.

De TUI groep heeft een portfolio bestaande uit touroperators, reisbureaus, luchtvaartmaatschappijen, hotels, cruiseschepen en vele bureaus. Ondanks de enorme omvang streeft TUI naar kwaliteit en personalisatie. “We willen ervoor zorgen dat we elke klant een unieke ervaring bieden” vertelt Jeroen Maaijen. Dit vereist ingewikkeld werk van elke bronmarkt (regionale teams). “Elke bronmarkt binnen de TUI-groep heeft zijn eigen verantwoordelijkheid en zijn eigen manier van werken, maar we zijn altijd op zoek naar een manier om onszelf te verbeteren en een gevoel van synergie te bereiken. Uiteraard zijn er veel manieren waarop je samen kunt werken, en hoe we een gemeenschappelijke basis kunnen vinden en de efficiëntie kunnen verbeteren. Het is handig, omdat we allemaal afhankelijk zijn van het gebruik van hetzelfde platform”. Daarom koos TUI voor Google Search Ads 360 (SA360). Het importeren van de inventaris van TUI was, zoals het team al had verwacht, helaas niet zo eenvoudig en gebruiksvriendelijk.

Een beetje turbulentie tegengekomen

Het aanbod van TUI is enorm dynamisch, vooral in het last minute seizoen waarin mensen in rap tempo vluchten en vakanties boeken. Het is belangrijk voor TUI om ervoor te zorgen dat advertenties en de bijbehorende beschikbaarheid up-to-date worden gehouden, en om advertenties op minder populaire routes actief opnieuw toe te wijzen. “We moeten ervoor zorgen dat we de bestemmingen en hotels verkopen waaraan we ons al hebben verbonden. Hierbij hebben wij de juiste technologie voor nodig om die informatie te krijgen en hier zo snel mogelijk naar te handelen”, zei Martin Michels.

“In Nederland is er een gezegde “ze gaan als warme broodjes over de toonbank’’. Dat is eigenlijk wat we meestal in PPC doen, we verkopen de warme broodjes, degene die echt gemakkelijk te verkopen zijn. Maar eigenlijk, vanuit zakelijk perspectief, wil je hetgeen verkopen wat moeilijker te verkopen is. Omdat de warme broodjes zichzelf waarschijnlijk zullen verkopen via andere, soms onbetaalde, kanalen.”

De IT-afdeling van TUI is in de eerste plaats verantwoordelijk voor de inventarisfeed. Jeroen merkte op dat “onze prioriteiten vaak niet voldeden aan de prioriteiten van de mensen die verantwoordelijk zijn voor de output feeds die we rechtstreeks naar de marketingkanalen pushten. Er was een gebrek aan ontwikkelingssnelheid.”

Een ander probleem kwam voort uit de enorme omvang van TUI. De TUI groep is voortdurend op zoek naar manieren om de samenwerking te harmoniseren en te verbeteren. “Waarom zou je in het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld enorm veel tijd besteden aan iets dat we al in Nederland hebben uitgevonden?” De efficiëntie zou verbeterd kunnen worden door het vinden van een tool voor de hele groep die veelvoorkomende problemen kan oplossen.

Channable helpt TUI van start

“Ongeveer 8 jaar geleden hebben we Excel-bestanden gemaakt en één keer per maand veranderden we hierin alle bestemmingen. Ik heb ontzettend veel tijd hieraan besteed, ongeveer één of twee dagen, elke maand. Het was duidelijk dat er veel onnodige uitgaven waren, omdat we adverteerden met bestemmingen en hotels die niet meer beschikbaar waren omdat ze uitverkocht waren. Er was daarom een enorm voordeel toen we XML’s gingen gebruiken. Kwaliteitsscores zijn toegenomen omdat we relevanter zijn geworden door het gebruik van nuttige feeds, maar ook de bouncepercentages zijn verlaagd en de conversies verhoogd. De volgende stap was het verkrijgen van betere databronnen en het verrijken van de feeds. En dit dient constant te gebeuren”.

Jeroen kwam Channable in 2017 tegen en in september van dat jaar begon TUI met het maken van de eerste feeds voor SA360. “Om de dynamische advertentie functie van SA360 [inventarisbeheer] te kunnen gebruiken, moet je feeds hebben die aan hun normen voldoen. Dat is waar we Channable ongeveer twee jaar geleden voor zijn gaan gebruiken. Later hadden we zoiets van, deze tool is geweldig, en het kan ook zeer nuttig zijn voor alle andere kanalen.’’ Channable voor SA360 gebruiken was ideaal voor TUI omdat het de mogelijkheid bood om dezelfde aanpak in alle markten toe te passen.

Met  Channable kun je veel projecten en gebruikers in één account hebben. TUI heeft één account in Channable, maar meer dan 50 projecten. Je kunt regels en feeds met één muisklik van project naar project kopiëren en zo groepsbrede benaderingen stroomlijnen. TUI gebruikt de regels in Channable om ervoor te zorgen dat de zoekwoorden en bestemmingen in de feed overeenkomen met de zoektermen die door potentiële klanten worden gebruikt. ‘’Klanten die bijvoorbeeld naar Gran Canaria willen vliegen, zoeken minder vaak vluchten naar Las Palmas de Gran Canaria. We gebruiken SA360 om te adverteren voor onze gehele voorraad- al onze zoekwoorden, al onze bestemmingen, allemaal op een dynamische manier. Channable maakt ons veel flexibeler bij het gebruik van SA360, vergeleken met gedwongen worden om wijzigingen aan te brengen in het inventarisbeheer. Channable is sneller en de UX is veel beter. Ik ben erg enthousiast over de UX!”

“Channable helpt ons het heft in eigen handen te nemen en flexibeler te worden als het gaat om feeds. De manier waarop we ze structureren en de manier waarop we ze maken.”

TUI gebruikt Channable nu voor alle digitale marketingkanalen, inclusief display retargeting, affiliate marketing en betaalde social media (paid social). Voor een meer verfijnd en strategisch marketingplan, genereert TUI meerdere feeds voor elk kanaal dat is toegewezen aan elk product, d.w.z. hotels, activiteiten, vluchten enz. ‘’Channable maakt ons veel flexibeler voor alle wijzigingen die in de back-end plaatsvinden. We krijgen dus dagelijks URL-wijzigingen voor hotels, naamswijzigingen voor hotels en dit helpt echt om onze handmatige tijd te verminderen.”

Channable heeft TUI geholpen bij het beheren van prognoses om ook de ROI te verbeteren. “Als je weet dat er waarschijnlijk iets gebeurt, kun je dat in de feed verwerken en overeenkomstige regels maken,” legt Jeroen uit. “Vooral in het hoogseizoen, het last-minute seizoen. Vanuit een PPC-perspectief, misschien 20 dagen verder, zien we de verkoopkosten voor die bestemming stijgen.” Martin voegt hieraan toe, “Je weet van tevoren wat er gaat gebeuren. Als we Channable niet gebruiken, kunnen we er pas op reageren nadat het is gebeurd. We kunnen feeds in Channable wijzigen zodat we bepaalde bestemmingen niet promoten. De interface van Channable maakt het zoveel gemakkelijker.”

TUI tip: Gebruik de verwijderfunctie van Channable als filter om het verzenden van bepaalde informatie te beperken. Als een bestemming bijvoorbeeld wordt afgeraden om naar toe te reizen, maak dan gewoon een regel die zegt: “Als de bestemming gelijk is aan” ‘voorbeeld bestemming’, neem alle velden en verwijder.”

Vandaag de dag “zijn alle bronmarkten van TUI op Channable te vinden, ze zijn er allemaal behoorlijk enthousiast over en dat is een goede voorbeeld van hoe de TUI groep als geheel beter met de juiste technologie kan samenwerken.”

TUI tip: Door één project te gebruiken om je masterfeed in te stellen, kun je nieuwe XML’s maken die dan als import voor de andere projecten dienen. Dit bespaart je nog meer tijd.

TUI in de hoogste versnelling

TUI was al vanaf het begin onder de indruk van Channable. “We konden het echt gaan gebruiken, we hoefden niet op de IT te wachten. Het was dus al een prima startpunt om SA360 te gaan gebruiken en flexibeler te zijn,” deelde Jeroen.

Het grootste resultaat dat TUI heeft gezien, is op alle fronten tijdwinst. “ Channable bespaart ons tijd, we hoeven niet altijd alles uit te zoeken, dus er zijn synergievoordelen voor de verschillende markten. Channable is een echt hulpmiddel voor het verbeteren van de samenwerking, omdat het dezelfde technologie is die we allemaal gebruiken. We hebben allemaal een probleem, jullie kunnen ons helpen met dat probleem en nu we er samen aan werken, hebben we allemaal hetzelfde doel.”

Een ander voordeel groepsbreed één tool gebruiken, is dat ze met één moderator voor het hele TUI account “het aantal projecten logisch kunnen beperken, maar er zijn ook kostenbesparingen mee gemoeid”. Martin erkent dat “je qua prestaties betere campagnes bouwt; je bespaart handmatig werk. Je krijgt geen vertragingen, omdat je niet afhankelijk bent van een ander persoon om je feeds bij te houden.”

Bovendien heeft TUI aanzienlijke besparingen gezien op het gebied van kosten en relevante campagnes. “Het gaat erom de juiste doelgroep, de juiste mensen, met de juiste boodschap te bereiken”, zegt Jeroen, “door het gebruik van Channable, maar ook van SA360 inventarisbeheer, hebben we het over een enorm aantal besparingen op het gebied van kosten en conversie.”

“Automatisering of feed based advertising, helpt ons om verspilling te verminderen en om te werken met PPC, maar dit alles ook op een intelligentere manier.”

Het belang van automatisering in het Verenigd Koninkrijk

De beslissing om Channable te introduceren bij het TUI UK team kwam voort uit de bestaande wens om een niveau van synergie binnen de TUI groep te bereiken, maar ook uit een enorme behoefte aan automatisering. “Ik had al een geweldige ervaring gehad. De andere bronmarkten, zoals Duitsland, Scandinavië en Frankrijk gebruiken Channable en zijn enthousiast. De [huidige] opzet in het Verenigd Koninkrijk is niet ideaal, en Channable geeft ons de mogelijkheid om een toekomstbestendige structuur te creëren, die op een andere en dynamische manier is opgezet,” legt Jeroen uit. Martin zegt dat “we alles willen automatiseren en ik verwacht echt grote besparingen en grote efficiëntie. De tijd die we niet hieraan besteden, kunnen we besteden aan de optimalisatie en andere projecten in de wachtrij waar we nu niet aan toekomen. Channable helpt daarbij.”

De implementatie van Channable als automatiseringstool voor de Britse markt was voor Jeroen en Martin vanzelfsprekend. “Herhaalde taken moeten worden geautomatiseerd. Iedereen dringt aan op automatisering. Als je niet vooruit gaat met deze dingen, zie je misschien niet meteen veranderingen, maar je loopt achter op de markt. Als je het over twee jaar doet, ben je al te laat. En dan zul je echt de kosten zien van het niet hebben van geautomatiseerde processen.”

Het proces om Channable werkend te krijgen in TUI UK is niet zo soepel verlopen als gehoopt: “De Britse architectuur is behoorlijk ingewikkeld. Je hebt verschillende bronnen voor gegevens die uit de website komen.” Channable heeft continu samengewerkt met TUI om een passende import methode te vinden. “We hebben zeer goede ondersteuning van Nederland gekregen.” Het heeft Martin’s ambities voor Channable in het Verenigd Koninkrijk echter niet tegengehouden. “Ik heb allerlei ideeën, maar ik weet nog niet hoe ik die op zijn plaats kan krijgen. Ik wil proberen feeds te gebruiken om te spelen met biedingen en om te werken met deals. We hebben wekelijkse deals en feeds moeten ons kunnen helpen deze automatisch vooruit te pushen. Als het lukt, kunnen we de uren die voor elke nieuwe deal niet aan advertenties en zoekwoorden zijn besteed echt verminderen.” Het einddoel van TUI is het verhogen van de conversiepercentages met behulp van Channable en automatisering.

“Channable is eigenlijk één van de tools waarvan ik denk dat we het als een succes kunnen beschouwen, omdat het nu wordt overgenomen in bijna elke bronmarkt van TUI. En veel regels of dingen waar we aan hebben gedacht in bepaalde bronmarkten, kunnen worden uitgebreid naar andere TUI-bronmarkten.”

Verder en beter

Voor TUI UK is de reis met Channable nog maar net begonnen. De eerste stappen zijn het lanceren van Channable voor het inentarisbeheer in SA360. “Dat is de eerste grote stap die we de eerste drie tot twaalf maanden zullen nemen. Het is de eerste proef om te zien hoe het werkt en om het team meer vertrouwd te maken met beschikbaarheidsbeheer. Als dat allemaal werkt en is ingesteld, gaan we meer in de advertentie communicatie, tijdelijke wijzigingen en uiteindelijk biedingen duiken.”

TUI Benelux wil meer Channable trainingen organiseren om alle markten op hetzelfde niveau als het team van Jeroen te krijgen. “Ik denk dat we de samenwerking binnen de groep kunnen verbeteren. Kortom, kennis delen en een geavanceerde workshop voor alle marketeers in de TUI groep organiseren. Om de kennis over feeds en automatisering met behulp van Channable te verbeteren.”

Iets wat Jeroen in de toekomst verwacht, is een toename van realtime verbindingen. “Laten we SA360 nemen, zij hebben op dit moment nog geen API, maar ze zullen er waarschijnlijk over een paar jaar een hebben. Channable zorgt ervoor dat we de juiste velden koppelen en dat we kunnen communiceren met SA360. Momenteel kunnen we namelijk geen feeds maken op de manier waarop SA360 ze nodig heeft. In de toekomst moet het realtime zijn, het moet nog sneller gedaan kunnen worden.”

Als je een toonaangevende reisorganisatie bent, is het automatiseren van processen en het toepassen van nieuwe technologieën niet altijd makkelijk. Maar met Channable is TUI ongelooflijk blij met de implementatie en de resultaten. “We moeten geduld hebben, uiteraard zullen Martin en TUI UK er over een maand niet zijn. We blijven de goede kant op gaan, zodat we over een paar jaar  kunnen kijken we naar een hele goede basis en opzet. Zeer toekomstbestendig, en betere prestaties.

Lees dit in het Engels, Frans, Duits of Spaans.


Lisa van Ginkel
Marketing Benelux