Otrium's internationale Paid Search strategie om overtollige voorraden van 400 kledingmerken te verkopen.

Otrium's uitdagingen

Het adverteren voor Otrium kent diverse uitdagingen:

• Voorraden veranderen snel (marketplace dynamiek)
• Meer dan 400 design kledingmerken
• Honderdduizenden kledingstukken
• Opererend in 9 markten binnen Europa en de VS

Om de verkopen te stimuleren wordt er geadverteerd, echter heeft elk merk specifieke voorwaarden hoe er geadverteerd mag worden. Het spectrum aan restricties is breed, sommige merken verbieden om op hun merknaam te adverteren, andere merken hebben geen voorwaarden (en alle smaken daartussen).

De Paid Search activiteiten werden beheerd door 8 FTE waarbij de afstemming tussen de restricties soms lastig was. Door de vele uitzonderingen bleef de kans op fouten in de uitvoering aanwezig. Om deze uitdagingen op te lossen heeft Roots Network, samen met Otrium, een volledig geautomatiseerde en schaalbare strategie ontwikkeld voor zoekwoord- en shopping campagnes. Deze campagnes worden allemaal door Channable gecreëerd. De oplossing is uitgerold aan de hand van drie stappen.

Stap 1: een masterview om merkafspraken af te stemmen

Het was belangrijk om volledige controle te hebben over de zichtbaarheid per merk. In Channable is het mogelijk om feed imports te combineren: de bronfeed met Google Spreadsheets. De Google Spreadsheet is de cockpit waarin alle merken met voorraden automatisch worden ingeladen. Deze data wordt vervolgens verrijkt met specifieke advertentie voorwaarden van het merk. Hierbij kan worden aangegeven welke zoektermen toegestaan zijn, trademarks, specifieke communicatie wensen en de hoogte van de korting.

Deze masterview wordt niet alleen gebruikt voor het afstemmen van de advertentievoorwaarden van de merken maar ook voor het toevoegen van synoniemen, welke elementen van de feed uitgesloten moeten worden of zelfs het overschrijven van specifieke elementen.

Stap 2: de informatie uit de masterview als fundament voor de structuur

Doordat de bronfeed verrijkt is kan deze informatie teruggestuurd worden naar Channable, zodat dit de basis vormt voor de nieuwe geautomatiseerde campagnes door Channable via de Campaign builder:

• Zoekwoord campagnes worden gemaakt, geupdate en gepauzeerd door Channable maar wel aan de hand van de restricties die meegegeven worden via de cockpit
• Shopping campagnes worden geupdate door Channable met verrijkte informatie vanuit de masterview
• De input vanuit de masterview wordt ook gebruikt om scripts aan te sturen, die specifiek ontwikkeld zijn voor Otrium, zoals zoekwoorden uitsluiten.

Dit geeft de mogelijkheid om snelle aanpassingen te maken voor specifieke kledingmerken. Tevens sluiten wekelijks nieuwe kledingmerken zich bij Otrium aan. De tijd tussen het moment dat deze merken op het platform komen en dat er geadverteerd wordt is sterk verbeterd, waarbij de kans op fouten nihil zijn geworden.

Stap 3: afstemmen nieuwe structuur met bedrijfsdoelstellingen van Otrium

Channable heeft Otrium de mogelijkheid gegeven om een volledige geautomatiseerde structuur voor zoekwoorden – en shopping campagnes te maken. Dit heeft er voor gezorgd dat er veel tijd bespaard is. Tijd om strategische projecten op te pakken en de resultaten door de nieuwe campagnes te optimaliseren.

We hebben nu meer tijd om strategische projecten op te pakken.

Een belangrijke doelstelling voor Otrium is het behalen van nieuwe klanten. Daarin is er gebruik gemaakt van Conversiewaarde regels, om zo de juiste prijs te betalen voor verschillende doelgroep segmenten:

• Door het gebruik van Segment (CDP) zijn Custom Match lijsten gemaakt, gebaseerd op hun CLV cyclus
• De conversiewaarde regels zijn ingesteld om per doelgroep een andere weging te geven van de conversiewaarde
• Uiteindelijk optimaliseert het biedingsalgortime van Google hierdoor meer naar nieuwe klanten, hetgeen wat voor Otrium extra belangrijk is.

Resultaten

Door Channable en de mogelijkheid om imports te combineren en te verrijken zijn de volgende resultaten bereikt:

• Minder handmatig werk door automatiseren (van 8FTE naar 2FTE, -75%)
• Hogere relevantie en zichtbaarheid met als resultaat +98% hogere ROAS
• De kansen op fouten gedaald met 99%