Campagnes Performance Max de Google : meilleures pratiques en matière de campagnes saisonnières

Nous avons rencontré Erika Shemie, Partner Success Manager chez Google, pour parler des campagnes Performance Max et des bonnes pratiques à intégrer à votre stratégie marketing pour garder une longueur d’avance en cette période de fêtes ainsi qu’en 2023.

Mais avant toute chose, une rapide présentation des campagnes Performance Max s’impose. Ces campagnes sont la nouvelle itération des annonces proposées par Google aux spécialistes du marketing digital.

Pour faire simple, les campagnes Performance Max permettent de diffuser des annonces sur l’ensemble des plateformes Google. Ce nouveau format de campagne, qui incorpore l’Intelligence artificielle (IA) et le machine learning à votre structure d’annonces pour en maximiser les performances et les résultats, est basé sur des objectifs permettant d’atteindre des clients sur YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps.

Passons maintenant à l’interview et découvrons les conseils et astuces d’Erika pour optimiser vos campagnes Performance Max.

Bonjour Erika, comment les e-commerçants peuvent-ils tirer profit des campagnes Performance Max pour améliorer leur couverture (reach) pendant les fêtes de fin d’année ?

C’est une excellente question pour commencer cette interview. Examinons quelques-unes des bonnes pratiques que les annonceurs utilisant Performance Max avec un flux Google Merchant Center (GMC) peuvent appliquer :

Créer une campagne de promotion spécifique

• Créez une campagne de promotion spécifique, qui pourra être utilisée comme point de départ pour toutes les promotions. Vous pourrez ensuite préciser la fête ou la remise que vous souhaitez promouvoir, en incluant plus d’informations sur les promotions ainsi que des assets spécifiques.

Utiliser des stratégies de maximisation de la valeur

• Utilisez des stratégies de maximisation (par exemple, maximisation de la valeur de conversion sans ROAS cible) pour bénéficier d’une période d’apprentissage plus brève (si vous commencez une nouvelle campagne Performance Max à partir de zéro) et diffuser plus rapidement votre campagne saisonnière.

Filtrer les produits en promotion

• Filtrez les produits en promotion dans les groupes d’annonces, via une étiquette personnalisée par exemple.

S’assurer que leur budget est en ligne avec la demande des consommateurs pendant les fêtes

• Utilisez l’outil de prévision de la demande et le Planificateur de performances pour calculer la demande disponible pendant les fêtes, de sorte que votre budget ne soit pas limité et que les annonces fonctionnent de manière optimale.

Créer une campagne Performance Max spécifiquement pour les fêtes de fin d’année (avec des produits saisonniers et des objectifs précis)

• Si vous voulez prioriser certains types de produits, créez une campagne Performance Max spécifique pour ces articles (par exemple, une campagne pour les articles de Noël, une autre pour les catégories à forte marge et une autre pour tout le reste). Fixer un ROAS cible bas peut permettre de maximiser la visibilité de ces produits au cours des semaines précédant Noël.

Meilleures pratiques en matière de campagnes Performance Max : commencez par une stratégie de maximisation de la conversion (sans ROAS cible) pour bénéficier d’une période d’apprentissage plus brève (si vous commencez une nouvelle campagne Performance Max à partir de zéro)

Quels annonceurs bénéficient le plus des campagnes Performance Max ?

Les campagnes Performance Max se basent sur le succès des solutions automatisées déjà existantes pour proposer une campagne complète adaptée à tous les annonceurs, quels que soient leurs objectifs (ventes, prospects, trafic sur le site web, portée et notoriété de la marque, promotion d’une application, promotions et visites en magasin) et les canaux qu’ils utilisent (Google Search, Google Maps, Display, YouTube, Gmail, flux Discover et sites partenaires de Google).

Ventes en ligne, visites en magasin et acquisition de nouveaux clients sont les trois objectifs marketing supportés par la version retail de Performance Max. Cela signifie que les campagnes Performance Max peuvent profiter à tous, mais en particulier aux nouveaux annonceurs qui n’ont pas beaucoup d’expérience dans l’optimisation des campagnes.

Quel type de stratégie publicitaires peut-on déployer avec les campagnes Performance Max ?

Les annonceurs doivent d’abord déterminer quels sont leurs objectifs commerciaux, puis élaborer leurs campagnes en accord avec ces objectifs. Voyons quelques exemples :

• Est-ce que leur objectif est de dépenser autant que possible pour atteindre un ROAS cible bien précis ? Dans ce cas, nous leur conseillons de fixer un ROAS cible et de déplafonner leur budget.

• Est-ce que leur objectif est de générer le plus de chiffre d’affaires possible en respectant un certain budget ? Dans ce cas, nous leur conseillons de fixer leur budget et d’utiliser la stratégie d’enchères « Maximiser les conversions » sans ROAS cible.

• Est-ce qu’ils ont d’autres objectifs, comme capter de nouveaux clients ou promouvoir les visites en magasin ? Dans ce cas, nous leur conseillons de définir leur objectif de conversion sur « acquisition de nouveaux clients » ou « visites en magasin ».

Meilleures pratiques en matière de campagnes Performance Max : consultez la page Insights pour comprendre comment elle peut améliorer vos performances. N’oubliez pas de mettre à jour vos créations et de vous assurer qu’elles sont pertinentes. Surveillez vos performances et dès qu’elles diminuent, jetez un œil au taux de clics.

Comment les annonceurs peuvent-ils améliorer leurs créations/leur message pour booster les conversions ?

Il existe de nombreuses manières d’optimiser vos annonces pour que Google reconnaisse plus facilement les informations importantes. Voici quelques techniques simples à utiliser :

• Mettre en évidence les informations relatives aux produits et aux offres (comme des promotions) dans les titres et les descriptions.
  Pourquoi ? Parce que les promotions et les remises suscitent l’intérêt des clients et les incitent à faire des achats.

• Ne mettez une majuscule qu’au premier mot et aux noms propres dans vos titres et descriptions.
  Pourquoi ? Parce qu’en n’utilisant une majuscule qu’en début de phrase, plutôt qu’à chaque mot, vous créez une expérience publicitaire plus naturelle et authentique.

• Les textes doivent être distincts les uns des autres, mais avoir du sens lorsqu’ils sont combinés. Par exemple, nous recommandons aux annonceurs de ne pas répéter des éléments dans le titre et la description qui seraient redondants. Nous recommandons également d’utiliser des descriptions qui pourraient être combinées à des titres dynamiques si l’option d’extension d’URL finale est activée.
  Pourquoi ? Parce que cela permet de tester différentes versions de vos annonces et de voir lesquelles sont les plus performantes.

Combien de campagnes faudrait-il créer pour un article et à quelle fréquence faudrait-il les actualiser ?

Il n’y a pas de règle fixe quant au nombre de campagnes qu’un annonceur devrait avoir. Cela dépend de nombreux facteurs. Une campagne doit avant tout répondre aux objectifs commerciaux et à la stratégie de l’annonceur.

Performance Max est conçu pour maximiser les ventes en ligne en fonction de l’objectif et du budget de l’annonceur, et peut être utilisé pour une seule campagne (si l’annonceur n’a qu’un ROAS cible et qu’un budget). Si l’annonceur a plusieurs objectifs, il peut être plus judicieux de créer plusieurs campagnes.

De manière générale, si l’annonceur dispose d’un grand nombre d’articles, avec des volumes de conversion élevés et des ROAS cibles différents pour chaque type de produits, alors il devrait créer plusieurs campagnes Performance Max.

Par exemple, un annonceur devrait créer plusieurs campagnes Performance Max s’il cherche à atteindre un objectif de rentabilité précis pour différentes catégories de produits. Dans ce cas, il devrait créer une campagne Performance Max par catégorie (par exemple, une pour les chaussures, une pour les vêtements et une pour les accessoires) et fixer un ROAS cible différent pour chaque campagne.

De la même manière, un annonceur qui, pour atteindre ses objectifs, doit composer avec différents budgets, langues et cibles géographiques, devra créer des campagnes Performance Max différentes pour chaque segment.

Meilleures pratiques en matière de campagnes Performance Max : si vous ciblez différents pays avec différents budgets, créez des campagnes séparées, car un budget s’entend par campagne et devrait être ajusté selon la zone géographique pour obtenir de meilleurs résultats.

Peux-tu nous donner quelques conseils en matière de tests A/B pour gérer les campagnes ?

Nous recommandons d’utiliser un test pré/post et/ou un test géographique lorsque vous passez d’une campagne Shopping à une campagne Performance Max. En pratique, cela implique :

• D’identifier les produits à tester : pour les campagnes Shopping, sélectionnez un sous-ensemble de produits avec lesquels tester Performance Max.

• De fixer votre budget : fixez un budget Performance Max égal ou supérieur à celui des produits inclus dans vos campagnes Shopping existantes pour éviter que le niveau global des ventes ne diminue dans les campagnes Shopping et Performance Max.

• Dans la majorité des cas, Performance Max prévaudra sur les campagnes Shopping qui contiennent les mêmes produits. Il est donc essentiel d’allouer un budget suffisant à Performance Max pour maintenir le niveau global des ventes.

• Pour mesurer les performances de votre campagne, évaluez les conversions et le ROAS générés par Performance Max par rapport aux campagnes Shopping d’origine.

• Un même paramétrage des campagnes : assurez-vous que le ciblage des produits et les conversions sont optimisés et que les objectifs sont les mêmes dans toutes les campagnes SSC/Shopping standard et Performance Max.

À noter que comme la nouvelle campagne Performance Max aura été créée de A à Z, une période d’apprentissage sera nécessaire.

Une fois que vous aurez lancé votre nouvelle campagne Performance Max, mettez en pause la campagne Shopping d’origine, laissez la campagne Performance Max monter en puissance pendant au moins 1 à 2 semaines et excluez cette période du processus d’évaluation.

Évaluez la performance de la campagne dans les 4 à 5 semaines suivant la période de montée en puissance et en tenant compte d’éventuels retards dans les conversions*. Ainsi, vous disposerez de données suffisantes pour comparer votre campagne Performance Max à la campagne Shopping standard.

Meilleures pratiques en matière de campagnes Performance Max : vous pouvez suivre vos performances via l’interface Google Ads en vous rendant sur la page « Attribution » > « Métriques sur le chemin » > « Nombre moyen de jours avant une conversion », puis sélectionner « Mesurer à partir de la première interaction ».

De quels assets a-t-on besoin pour créer une campagne Performance Max efficace ?

Vous devriez ajouter autant d’assets que possible. Performance Max est une solution automatisée basée sur le machine learning. Plus d’assets, c’est plus de potentiels formats d’annonces à diffuser sur différents canaux et à différents utilisateurs.

Si vous ajoutez un flux GMC, vous n’aurez techniquement pas besoin d’ajouter d’autres assets. Le nombre minimal d’assets requis ne vaut que si vous n’ajoutez pas de flux GMC. Nous vous conseillons néanmoins d’ajouter le nombre d’assets minimal requis, comme détaillé ci-dessous :

• Suivi des conversions Google Ads ou suivi des conversions GA4

• Flux Merchant Center approuvé

• Texte :

• Titre : 5 titres de 30 caractères maximum recommandés (dont au moins un de 15 caractères ou moins)

• Description et description courte : 4 descriptions de 90 caractères maximum recommandées (dont au moins une de 60 caractères ou moins)

• Nom commercial : 1

• Image :

  • Image horizontale : (1.91:1) au moins 3
  • Image carrée : (1:1) au moins 3
  • Image verticale : (4:5) au moins 3

• Vidéo :

  • Au moins une. Vous pouvez ajouter jusqu’à 5 vidéos. Si vous n’en avez aucune, Google créera automatiquement des vidéos lorsque cela sera possible.

• Extensions :

  • Liens annexes : au moins 4
  • Accroches : 1
  • Extraits structurés : 1

N’oubliez pas que dans le cadre d’une campagne Performance Max, il est conseillé d’organiser vos groupes d’assets comme vos groupes d’annonces, autour d’un thème commun. Par exemple, essayez d’organiser les groupes d’assets en fonction des différents types de produits ou de services que vous proposez.

Qu’est-ce qu’une campagne efficace ?

Cela dépend de vos objectifs. Pour certains, il s’agit d’atteindre ou de dépasser leur ROAS cible. Pour d’autres, il s’agit de maximiser les ventes (auquel cas l’attention est portée sur les volumes).

Il existe de bonnes pratiques générales que nous conseillons aux annonceurs de suivre pour créer des campagnes plus efficaces.

1. Fournir des assets texte, image et vidéo permettra de maximiser la couverture et la valeur. Nous recommandons toujours de fournir plus d’assets que le minimum requis.

2. L’efficacité de l’automatisation dépend des données fournies. Assurez-vous que votre flux de produits est bien optimisé et que vous n’avez pas de comptes suspendus ou d’avertissements. Nous recommandons également de vérifier que les balises de suivi des conversions et de remarketing fonctionnent correctement.

3. Alignez vos objectifs de campagne sur vos objectifs commerciaux.

4. L’extension d’URL permet aux annonceurs d’optimiser les performances de leurs campagnes Performance Max. En utilisant l’extension d’URL, nous pouvons remplacer leur URL finale par une page de destination plus pertinente, un titre, une description ou d’autres assets texte en fonction de la requête de recherche et de l’intention de l’utilisateur.

5. Nous recommandons de fixer le ROAS cible en fonction du ROAS que l’annonceur veut atteindre. Une fois votre campagne optimisée, celui-ci pourra en évaluer les performances et choisir de modifier ou non le ROAS cible. N’oubliez pas qu’il s’agit de trouver le bon équilibre entre efficacité et dépenses : plus le ROAS cible sera élevé, moins vous dépenserez ; moins le ROAS cible sera élevé, plus vous dépenserez.

Peut-on diffuser plusieurs campagnes en parallèle pour promouvoir les mêmes articles ?

Quand il s’agit d’optimiser le lieu et le moment où les annonces sont diffusées, est-ce que les campagnes Performance Max prennent cela en compte ?

Il est déconseillé de diffuser des campagnes Shopping standard qui contiennent les mêmes articles qu’une campagne Performance Max.

En effet, si les deux campagnes ciblent les mêmes produits, Performance Max sera prioritaire sur les campagnes Shopping standard, ainsi que sur les campagnes Display avec un flux Merchant Center dans le compte de l’annonceur.

En revanche, si les campagnes sont liées à des comptes différents et n’utilisent pas un flux GMC, c’est le classement des annonces qui déterminera lesquelles seront diffusées.

Les points clés de cette interview

• Créez une campagne promotionnelle spécifique pour les remises et produits saisonniers.
• Les campagnes Performance Max utilisent l’ensemble de l’écosystème Google, dont : Google Search, Google Maps, Display, YouTube, Gmail, flux Discover et sites web partenaires de Google.
• Choisissez votre stratégie publicitaire et conservez suffisamment de souplesse pour que votre campagne s’optimise : prévoyez un budget approprié et une période d’apprentissage.
• Surveillez les performances de vos campagnes pour savoir lorsque des ajustements ou de nouveaux assets sont nécessaires.
• N’évaluez pas les tests A/B avant les deux premières semaines et prévoyez 4 à 5 semaines pour l’optimisation.
• Ajoutez autant d’assets que possible depuis votre flux GMC et votre boutique en ligne pour une performance maximale.
• Définissez les objectifs de vos campagnes et testez vos stratégies jusqu’à atteindre votre cible.

Vous avez aimé nos conseils sur les campagnes Performance Max ? Ne partez pas, plus de ressources sont à votre disposition sur notre blog.