Les meilleures stratégies publicitaires pour votre entreprise e-commerce | Interview avec Andrew Lolk

Entrer dans le secteur du e-commerce peut être assez intimidant pour certains. Une fois établis, beaucoup reprennent un souffle bien mérité, mais ne savent pas vraiment quelles sont les prochaines étapes à suivre pour maintenir leur croissance ou atteindre le niveau supérieur.

À ce sujet, nous avons eu le privilège d’interviewer Andrew Lolk, fondateur de SavvyRevenue. Dans cet interview, Andrew partage son histoire et explique comment il aide ses clients à atteindre les objectifs publicitaires qu’ils souhaitent.

Pouvez-vous nous raconter votre histoire et comment vous avez commencé ?

Andrew : En ce qui concerne ma carrière, la chose la plus intéressante à mon sujet est que je suis originaire du Danemark et que je ne suis jamais allé à l’université ou dans un établissement d’enseignement supérieur.

La raison principale en est que lorsque j’ai terminé mon service militaire obligatoire en 2009, je me suis lancé dans le marketing en ligne. Après avoir fait cela pendant quelques années, j’ai réalisé qu’il n’y avait rien que je pouvais apprendre à l’université que je n’avais pas déjà expérimenté sur le terrain.

J’ai donc décidé de continuer à créer des sites web multimédias, principalement pour le marketing d’affiliation. Après avoir fait cela pendant un certain temps, j’ai commencé à utiliser Google Ads et à m’amuser à acheter des noms de domaine.

Une histoire mémorable qui a fini par changer le cours de ma carrière est celle où j’ai acheté une quarantaine de noms de domaine pour le marketing d’affiliation, et où l’un des propriétaires des domaines m’a appelé pour me demander ce que je faisais avec tous ces sites web ?

Nous avons fini par avoir une bonne conversation et il m’a souhaité bonne chance. À la fin de celle-ci, il m’a conseillé de quitter le Danemark, en plaisantant sur le fait que les impôts étaient trop élevés.

Six mois après cette conversation, j’ai déménagé à Malte et j’ai créé ma propre entreprise. Au cours de ces trois premiers mois, j’ai pu meubler mon appartement, ce qui était mon premier objectif d’entreprise.

Juste après ces trois premiers mois, un ami m’a contacté pour me dire qu’il lançait une agence Google Ads aux États-Unis et il m’a demandé si je voulais venir aider à former son équipe. J’ai bien sûr accepté, mais ce qui n’était au départ qu’un voyage de formation d’une semaine s’est transformé en trois mois.

Finalement, je suis devenu propriétaire tiers d'une agence basée aux États-Unis et au Nicaragua qui compte plus de 150 employés.

Après avoir vécu et travaillé au Nicaragua pendant 6 ans, où j’ai rencontré ma femme et eu mes deux enfants, j’ai finalement tout vendu en 2017. Je suis revenu aux États-Unis et j’ai recommencé à créer une nouvelle agence, mais différemment.

C’est une histoire incroyable ! Dites-nous quelle a été la révélation qui a conduit à l’idée de votre entreprise actuelle.

Andrew : Dans la dernière agence, nous faisions tout pour tout le monde, principalement Google Ads, mais aussi le SEO, le marketing en ligne et la création de sites web. Après cette expérience, je savais à quel point il était difficile de faire du marketing pour tout le monde, alors je me suis concentré lorsque j’ai eu l’occasion de commencer quelque chose de nouveau.

SavvyRevenue a été créé à partir de cette hyper concentration, nous avions un type d’activité dans lequel nous voulions nous spécialiser et que nous voulions maîtriser. Il s’agissait de Google Ads, pour les entreprises e-commerce établies.

L’idée était d’atteindre l’excellence, à savoir créer les meilleures stratégies publicitaires dans le domaine du e-commerce, sans nous éparpiller, et nous savions que les clients viendraient.

Selon vous, qu’est-ce qui rend votre entreprise unique ?

Andrew : Une partie de l’impulsion qui a conduit à la création de SavvyRevenue était que je ne voulais pas retourner dans le monde de la publicité, c’est-à-dire que je ne voulais pas ressentir la tension qui existe souvent entre les clients et l’agence. Grâce à notre choix de nous spécialiser et de nous concentrer, cette tension a disparu et nous entretenons une très bonne relation avec nos clients.

Tout ce que nous faisons est axé sur le produit.

Un facteur déterminant de cet équilibre dans nos relations est que tout ce que nous faisons est axé sur le produit. Nous laissons nos compétences parler d’elles-mêmes, nous n’avons pas de vendeurs, ni de PDG ou de directeurs extérieurs au secteur.

Tous les membres de l’entreprise sont des spécialistes dans le e-commerce et connaissent les difficultés que rencontrent de nombreuses marques natives du numérique. En d’autres termes, nous permettons à nos clients de prendre des décisions en connaissance de cause et d’obtenir de meilleurs résultats.

Pouvez-vous nous raconter l’histoire d’une erreur amusante que vous avez commise au début de votre carrière ? Quelles sont les leçons que vous en avez tirées ?

Andrew : Il s’agit d’une erreur commise au début de notre croissance. Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, je tiens à préciser que j’avais l’habitude de diriger et de travailler dans de grandes agences.

Ok, maintenant place à l’histoire. Lorsque nous avons commencé avec SavvyRevenue, il n’y avait que moi et le cofondateur Filip Lindblom. Je voulais donc être opérationnel, et nous avons embauché quatre personnes en quelques mois au quatrième trimestre.

Je savais qu’à mesure que l’on grandit, certaines choses deviennent plus faciles et d’autres plus difficiles. Mais comme notre marché cible était le e-commerce, avec le recul, le quatrième trimestre n’était pas le meilleur moment pour embaucher, avec le Black Friday, les vacances et les soldes de janvier.

Tout s’est finalement bien passé, mais il a été très difficile d’intégrer nos nouveaux collaborateurs car :

• Je n’étais pas au Danemark pour travailler avec eux en direct à l'agence
• Nous n’avions pas réalisé que l’intégration du personnel dans une petite entreprise demandait beaucoup plus de travail que dans une grande entreprise, simplement en raison des ressources et du temps
• L’impact est beaucoup plus important car chaque personne est essentielle.

La leçon que nous avons tirée est de ne pas embaucher pendant les périodes de forte activité de votre entreprise, à moins que vous n’ayez les ressources nécessaires à y consacrer. J’ai dû me rappeler dans différentes situations que nous n’étions plus une entreprise de cent personnes et prendre des décisions en conséquence.

Quelles stratégies publicitaires les entreprises e-commerce mettent-elles en œuvre pour s’adapter à la vague d’achats en ligne ?

Andrew : Le plus difficile pour de nombreux annonceurs a été de déterminer non seulement ce qui était performant, mais aussi ce qui l’était moins.

Dans de nombreux secteurs, la publicité en ligne a connu de bons résultats en raison des circonstances. Nous avons tous vu des chiffres positifs, mais maintenant la réalité prend le dessus et beaucoup d’entreprises ont fermé leurs portes ou ont eu des difficultés à cause du changement de situation.

Certaines entreprises ont été en mesure de surfer sur la vague et de maintenir l’élan. Ces entreprises sont celles qui ont ajouté d’autres produits pour diversifier leur offre et qui n’étaient pas des produits dépendants de la COVID.

Le secteur du prêt-à-porter en est un bon exemple : il se porte très bien en ce moment, mais il n’était pas performant pendant la COVID.

Les entreprises qui ont le mieux réussi sont celles qui sont revenues aux principes de base de leur activité au lieu de se lancer dans les articles de plein air parce qu’ils étaient populaires ces derniers mois, par exemple.

Pouvez-vous citer des outils ou des logiciels qui peuvent aider les entreprises en croissance à être plus efficaces et à réussir ?

Andrew : Je dirais que ce n’est pas vraiment un outil ; nous travaillons avec beaucoup d’entreprises de e-commerce de niveau intermédiaire. En général, nous ne travaillons pas avec les géants du secteur et nous ne nous intéressons pas aux petits commerces familiaux. Nous travaillons avec des entreprises e-commerce entièrement numériques.

L’outil le plus crucial que nous trouvons dans cette catégorie de clients est le suivi de leurs performances.

L’élément le plus crucial que nous trouvons dans cette catégorie de clients est le suivi de leurs performances. Nous devons suivre tout ce qu’ils font, mais lorsqu’ils atteignent une certaine échelle, cela devient très difficile manuellement. Pensez au suivi, Facebook, YouTube, Google, le référencement, le site web et les publicités affiliées en cours d’exécution ; tous mesurent des choses différentes, une attribution différente.

Lorsque vous arrivez à ce point, vous ne savez pas ce qui contribue à quoi ou d’où vient le succès, surtout avec les lois européennes sur la protection de la vie privée telles que le consentement aux cookies et le RGPD.

Nous savons aussi maintenant que des mesures telles que le taux d’ouverture des e-mails ne nous donnaient pas la meilleure indication de la performance. Il est donc essentiel d’établir des rapports de performance et de savoir d’où vient cette performance.

Le rapport de performance et la connaissance de l’origine de cette performance sont essentiels.

Avoir une stratégie et une opinion sur ce que vous faites avec l’attribution peut vraiment aider. Il n’est pas nécessaire que ce soit technique, il suffit de choisir ce que l’on veut mesurer de manière générale afin de pouvoir comparer les performances.

Le simple fait de savoir que nous effectuons un suivi à partir de tel ou tel canal et de connaître le résultat permet de prendre des décisions en connaissance de cause et de mesurer le succès.

Quelles sont les meilleures stratégies que les entreprises e-commerce peuvent mettre en œuvre pour augmenter les taux de conversion ?

Andrew : Commencez par être une bonne entreprise e-commerce, en développant votre base de produits, en ayant une bonne logistique et en vendant des produits sur des marges que vous pouvez rentabiliser.

Une fois que vous avez maîtrisé les bases de l’activité, mon premier conseil est d’investir dans un programme d’optimisation du taux de conversion qui fonctionne en permanence.

Le simple fait d’investir une petite partie de votre budget marketing dans l’optimisation du taux de conversion peut avoir un impact considérable sur vos performances.

L’optimisation des conversions consiste à tester et à améliorer constamment tout ce qui se trouve sur votre site Web ; il peut s’agir de la visibilité, de la facilité d’utilisation, de l’amélioration de la conversion du site web, de l’optimisation des images et même simplement de meilleures critiques.

Pour mettre cela en œuvre, il suffit de changer votre mentalité. De nombreux spécialistes du marketing dépenseront volontiers un million en publicité, mais rien pour analyser en détail l’impact de ces dépenses grâce à l’optimisation du taux de conversion. Cette méthode vous donnera une longueur d’avance si elle est mise en œuvre correctement.

Quelle approche avez-vous utilisée pour aider un client à obtenir de meilleurs résultats ?

Andrew : La partie la plus simple consiste à définir les problèmes de nos clients. Du point de vue du marketing en ligne, il s’agit de trouver et de mettre en évidence les segments d’un catalogue de produits ou d’un inventaire qui sont plus ou moins performants.

Disons que vous avez 10 000 articles ; la clé est de trouver les 20% de produits qui sont les plus performants et qui convertissent le mieux. Vous devez vous assurer que vos produits les plus performants apparaissent en premier et sont prioritaires.

Nous ne laissons jamais nos clients présenter leurs produits de manière uniforme et laisser au hasard le soin d’obtenir ces clics. La segmentation et la hiérarchisation sont essentielles et fonctionnent parfaitement avec le passage à l’automatisation.

Quels sont les principaux défis auxquels vous êtes confrontés et auxquels les annonceurs sont confrontés aujourd’hui ?

Andrew : D’après mon expérience, le plus gros problème est l’attribution. Nous constatons si souvent que les entreprises ne savent pas ce d’où proviennent leurs performances. Ces données sont essentielles pour prendre des décisions en connaissance de cause peur leur stratégie.

L’optimisation constante du taux de conversion est essentielle.

Cela nous ramène à la réponse précédente : je pense que l’optimisation constante du taux de conversion est essentielle.

Il s’agit toutefois d’un problème très difficile à résoudre et nous ne sommes pas la solution miracle qui résout tous les problèmes avec une solution simple. Il faut un suivi et des ajustements constants pour trouver le juste équilibre.

Quels sont les éléments les plus importants dont vous avez besoin pour créer une stratégie publicitaire réussie pour votre entreprise e-commerce ?

Andrew : Il est impératif de comprendre votre modèle d’entreprise et les canaux qui fonctionnent pour ce modèle d’entreprise.

Il existe deux méthodes principales que vous pouvez mettre en œuvre. La première est le push marketing (marketing traditionnel), dans lequel vous essayez de faire passer votre message à votre public – pensez à la radio, à la télévision et aux panneaux d’affichage.

La deuxième est le pull marketing (attirer les personnes qui montrent un intérêt pour votre produit ou qui ont l’intention d’acheter). Il peut s’agir de cibler des personnes sur Google ou même des personnes qui entrent dans un centre commercial. Par leur comportement, vous savez qu’ils ont l’intention d’acheter.

Ne vous contentez pas de suivre la tactique ou la stratégie que vous entendez de l’autre côté de la pièce.

Il existe un désir inhérent chez les spécialistes du marketing d’utiliser à la fois les méthodes de marketing push et pull en pensant qu’ils augmenteront les résultats s’ils utilisent simplement plus de canaux. Cela s’explique principalement par le fait que les entreprises voient le succès des autres et pensent que si elles copient leur stratégie, elles obtiendront des résultats similaires.

Vous devez toutefois garder à l’esprit la méthode qui convient à vos offres. Dans le e-commerce, si vous avez une stratégie de produits d’appel, vous utilisez un grand nombre de produits différents pour attirer les gens dans votre magasin. Pensez aux chaussures Nike ; beaucoup de gens veulent des chaussures Nike et beaucoup d’entreprises proposent des chaussures Nike.

Ne vous contentez pas de suivre n’importe quelle tactique ou stratégie que vous entendez de l’autre côté de la pièce et veillez à choisir des canaux et des stratégies qui fonctionnent pour vos offres et qui trouvent un écho auprès de votre public cible.

Si vous avez une entreprise de push, vous avez quelque chose d’unique que vous devez faire connaître aux gens pour qu’ils vous trouvent. Vous devez avoir une image globale de l’expérience. La même stratégie marketing ne fonctionnera pas pour les deux types de produits.

Si vous êtes une entreprise de pull, vous n’avez pas besoin d’être aussi créatif ; tout le monde vend des chaussures Nike, et même si vous avez une publicité et une créativité étonnantes pour ce produit, ce n’est toujours qu’un seul de vos 10 000 articles et vous ne pouvez pas consacrer toute votre attention.

C’est pourquoi vous devez vous concentrer sur votre conversion (logistique), en créant un volant d’inertie qui vous permet de faire des choses qui améliorent votre activité.

Si vous avez une entreprise de push, vous devez être vraiment bon dans la création, l’expérience et la vente globale de vos produits.

Beaucoup de gens promettent le succès avec diverses méthodes et stratégies. Quelle est la chose que vous voyez être mise en œuvre et à laquelle vous ne croyez pas ou qui ne fonctionne pas ?

Andrew : Il s’agit d’une arme à double tranchant. L’idée générale de l’automatisation est à la fois la meilleure et la pire innovation qu’ait connue la publicité en ligne.

Prenons l’exemple d’une campagne Google. Vous pouvez créer une campagne qui donnera de bons résultats sans trop d’efforts. Elle sera suffisamment performante pour leur activité et, comme l’automatisation agit à leur place, beaucoup pensent que c’est tout ce qu’ils doivent faire.

C’est ce que j’appelle (l’effet des pâtes sur le mur) : vous lancez tous vos produits dans les algorithmes d’automatisation et ce qui fonctionne bien reste.

Mais que se passe-t-il si la moitié de vos produits tombent du mur ? Est-ce une bonne ou une mauvaise chose ? Des parties considérables de votre entreprise ne sont peut-être plus mises en avant et vous devez trouver ce qui les empêche de bien fonctionner.

L’automatisation vous dit que ce n’est pas rentable ou que c’est performant, mais pourquoi ? Ce n’est pas là que vous devez vous arrêter. Il s’agit du point de départ de l’optimisation de vos performances.

N’acceptez pas des performances médiocres. L’automatisation n’est pas plus intelligente que vous, il s’agit seulement de la base de référence de ce qui peut être réalisé.

Selon vous, quelles seront les tendances des prochaines années dans le domaine du marketing ?

Andrew : En général, je pense que cela va devenir plus difficile avant d’être plus facile, et peut-être que c’est vague, mais je fais référence aux données et à leur protection.

Comment allons-nous compenser la disparition des données en tant que spécialistes du marketing ? La situation devient de plus en plus difficile pour les petits acteurs et beaucoup de choses penchent actuellement en faveur des grands acteurs : ils ont plus de données, plus de ressources et plus d’accès aux données.

Les spécialistes du marketing vont devoir apprendre à optimiser d’autres éléments de leur processus publicitaire pour compenser ce manque de ciblage.

Les spécialistes du marketing vont devoir apprendre à optimiser d’autres éléments de leur processus publicitaire pour compenser ce manque de ciblage. Honnêtement, je ne sais pas ce que l’avenir nous réserve, mais les stratégies publicitaires vont devoir s’adapter car les droits des individus et l’accès aux données vont évoluer.

Quels conseils donneriez-vous aux annonceurs qui ont du mal à atteindre leur public de la bonne manière et au bon moment ?

Andrew : Trop de gens ne considèrent pas le marketing sous le bon angle. Il y a un obstacle à surmonter pour chaque plateforme/canal, mais une fois que vous avez appris le fonctionnement de la plateforme, que ce soit par l’intermédiaire d’une agence, d’un freelance ou en interne, vous devez l’intégrer à votre entreprise.

Si vous rencontrez toujours des difficultés pour atteindre vos objectifs marketing, vous devez en trouver la cause.

Et il ne s’agit généralement pas d’un problème lié aux canaux marketing choisis, mais d’un élément de votre modèle d’entreprise qui doit être corrigé, comme les stratégies de push ou de pull.

N’abandonnez pas si les choses se compliquent. Il y a toujours des pistes à explorer et l’e-commerce est en constante évolution, alors ne craignez pas d’essayer quelque chose de nouveau.

Comment nos lecteurs peuvent-ils continuer à vous suivre en ligne ?

Andrew : Je suis principalement actif sur LinkedIn et Twitter. Vous pouvez m’y suivre si vous souhaitez en savoir plus sur mes idées.

Les principaux points à retenir de cet entretien

• L’outil le plus important pour réussir est le rapport de performance et le fait de savoir d’où vient cette performance
• Investissez dans une stratégie cohérente d’optimisation du taux de conversion
• Ne suivez pas la tactique ou la stratégie que vous entendez de l’autre côté de la pièce
• Choisissez une stratégie publicitaire e-commerce adaptée à vos produits
• Optimisez chaque partie de votre processus publicitaire, et pas seulement les dépenses publicitaires

Avez-vous apprécié les informations fournies par Andrew ? Restez informés et consultez toutes les ressources que nous mettons à votre disposition sur le blog de notre site.