Channable

Blog

Alles wat je moet weten over Google Performance Max campagnes

5 juli 2022

GoogleShopping campagnes

Misschien heb je er nog nooit van gehoord, maar je kunt er niet meer onderuit. Het verandert de manier waarop je bedrijf online adverteert. In dit artikel leggen we je uit wat er precies verandert als het aankomt op Google-advertenties, en vertellen we je alles wat je moet weten over PMax. Ook geven we je handige tips voor het runnen van je campagnes, zodat jij je digitale marketing-strategie kunt maximaliseren.

Alles wat je moet weten over Google Performance Max campagnes

Met Performance Max (PMax) stroomlijnt Google haar advertenties op alle verschillende platformen. Het doel is adverteren makkelijker te maken. Het nieuwe systeem is een zogeheten goal-based campagnetype, waarmee klanten aan jouw onderneming worden gelinkt via YouTube, Display, Search, Discover, Gmail en Maps. Dit najaar vervangt PMax Shopping.

Wat is Performance Max en waarom wil je dat weten?

In de wereld van digitale marketing is Google een reus. Het bedrijf haalde in het eerste kwartaal van 2022, 54 miljard dollar aan advertentie-inkomsten binnen voor moederbedrijf Alphabet . Dat is een stijging van 22 procent ten opzichte van 2021.

Met Google kunnen adverteerders klanten bereiken via al haar kanalen. Denk aan YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, Shopping en Maps. Maar, laten we eerlijk wezen, het is niet altijd eenvoudig om het goed te doen.

Performance Max is Google’s poging om deze fouten te voorkomen en effectiever te adverteren door advertenties via meerdere kanalen te automatiseren en te optimaliseren.

“Performance Max is een new-generation product. Uit onze ervaring zien we dat het op een vergelijkbare manier werkt als Smart Shopping van Google. Maar het heeft een paar belangrijke extra functies rond doelgroeptargeting en analyse. Hierdoor is er een gedetailleerdere benadering van het te promoten product. Dit is ideaal voor klanten die doelgroepsegmentatie en shoppen naar een hoger niveau willen tillen”, vertelt Amanda Walls, de oprichter en directeur van Cedarwood Digital.

Hoewel adverteerders nog steeds handmatig met elk kanaal kunnen – en in sommige gevallen zouden moeten – werken, maakt Performance Max het gemakkelijk, doordat het zich concentreert op één marketingdoel en één conversiedoel. Het systeem bepaalt hiermee automatisch de beste plaatsing voor de advertenties. Daarnaast kan het afbeeldingen, video's, teksten en andere content ophalen om op maat gemaakte advertenties voor elk kanaal te maken.

“Met het automatiseren van de Performance Max-campagnes, staan je bedrijfsdoelen boven alles. Dit is onmisbaar om de prestaties van Google Ads te maximaliseren!”, aldus Google zelf.

Kort gezegd: PMax streeft ernaar je ROI en ROAS over meerdere kanalen te maximaliseren.

PMax is deel van het toekomstplan van Google en vervangt in het najaar van 2022 Smart Shopping en lokale campagnes. De vraag is alleen, zal het de resultaten leveren die adverteerders willen?

Ja, zegt Daniel Tjondronegoro, CEO van Beatgrid, het crossmediale adtech-platform. “Het digitale landschap is steeds gefragmenteerder en de advertentie-uitgaven op verschillende apparaten blijven groeien. Merken waarderen tools voor campagneprestaties. Google Performance Max helpt conversies te maximaliseren en nieuwe en betere gebruikers te vinden.”

Wil je weten hoe je met PMax werkt? We vertellen het je hieronder.

De voordelen van Google Performance Max

We zeiden het eerder al: Het doel van PMax is adverteren via meerdere kanalen te vereenvoudigen en te stroomlijnen. Maar werkt het?

Volgens een Google-casestudy hielp PMax autobedrijf MotorK om gekwalificeerde leads met maar liefst 24 procent te laten groeien. Natuurlijk zal Google niet kritisch zijn over haar eigen platform, maar op papier lijkt het systeem interessante mogelijkheden te bieden.

Een paar voordelen voor bedrijven van elke omvang:

  • Betere resultaten voor je campagnes

  • Conversie-gerichte optimalisatie

  • Minder handmatig werk

  • De conversiewaarde maximaliseren, en sturen op ROAS

  • meer winst, beter rendement en betere conversie.

Sommige branche-experts waarschuwen dat PMax-campagnes een black box zijn, waarbij digitale marketeers weinig of geen informatie krijgen over campagnes en budgettoewijzing. Het risico hier is dat je resultaten toeschrijft aan PMax-campagnes die niet van de campagne komen.

Ook zijn er een aantal technische vragen die Google moet beantwoorden voordat PMax haar potentieel bereikt. Maar we kunnen er zeker van zijn dat Google hier vroeg of laat mee aan de gang gaat.

Zo bouw je resultaatgerichte Performance Max-campagnes

PMax-campagnes worden anders opgezet dan de campagnes die we kennen van Google. Dit zijn de stappen die je moet nemen:

  1. Selecteer je campagnedoel

  2. Kies een campagnetype

  3. Selecteer je conversiedoelen

  4. Stel budgetten en biedingen in

  5. Pas de campagne-instellingen aan

  6. Beheer asset-groepen

  7. Voeg extensies toe

Misschien klinkt het ingewikkeld, maar geen zorgen. Als je al op Google adverteert, zijn de meeste stappen makkelijk uit te voeren. Laten we ze doornemen.

Selecteer je campagnedoel

Image 2 (Select your campaign objectives).png

Bij het maken van je PMax-campagne kies je een campagnedoel:

  • Sales
  • Leads
  • Websiteverkeer
  • Product- en merkoverweging
  • Merkbekendheid en bereik
  • App-promotie
  • Lokale winkelbezoeken en promoties

Je kunt ook een campagne te maken zonder begeleiding van een doel.

Digitale expert Ian Spencer heeft advies voor verkopers.

"Overweeg of je al je producten wilt verkopen, of alleen die met de grootste ROI of marge. Want het verkopen van laaggeprijsde, concurrerende producten via CPC kan zorgen voor veel sales, maar weinig winst. Bekijk dit eerst, en ga hierna split-testen om te zien of dit ook werkt voor producten met een lagere marge (vanuit een ROAS-oogpunt).”

Kies een campagnetype

Op dit dashboard zie je alle campagne-opties, inclusief de Performance Max-campagnes. Selecteer PMax en ga verder naar stap 3.

Selecteer je conversiedoelen

Hier selecteer je de conversiedoelen voor je project. Je vindt hier een uitgebreide lijst met vrijwel elke service- of verkoopsituatie.

Ze zijn onderverdeeld in drie soorten:

  1. Online sales
  2. Leads
  3. Offline sales

Dit zijn de subcategorieën:
Table EN.png

Het kan verleidelijk zijn om verschillende opties te selecteren, maar we raden je aan alleen de belangrijkste opties te kiezen. Hierdoor heeft je campagne zo’n groot mogelijke impact en geef je alleen geld uit aan resultaatgerichte activiteiten.

Verwijder onnodige doelen door op de drie stippen te klikken, en op ‘verwijderen’ te klikken
Stel budgetten en biedingen in

Nadat je je doelen hebt gekozen, stel je je campagnebudget in.

Ervaren marketeers zullen hun eigen biedstrategieën hebben. Met PMax campagnes is het een kwestie van trial-and-error.

Voor marketeers met minder ervaring geeft Google advies. Je kunt de slimme biedstrategieën van Google gebruiken om je budget te maximaliseren, zoveel mogelijk conversies te bereiken en een hoge ROAS te behalen.

“Een belangrijk aspect van Performance Max is de mogelijkheid om meer in te zetten op nieuwe klanten dan voor terugkerende klanten. Terugkerende klanten zijn waardevol, zeker vanuit een remarketingperspectief, maar deze mogelijkheid helpt biedingen beter op elkaar afstemmen", zegt Walls.

Zoals bij alle online-advertenties, is het belangrijk om budgetten en limieten vast te stellen, zodat je niet voor een onverwacht hoge rekening komt te staan.

Pas de campagne-instellingen aan

Image 3 (Adjust the campaign settings).png

Met campagne-instellingen kun je je campagne aanpassen en optimaliseren. Zo kun je verschillende locaties en talen selecteren. Een andere optie is kiezen voor Uiteindelijke bestemmingslink.

Met deze optie voeg je Dynamic Search-advertenties aan je site toe. Wat betekent dat? Hiermee kan Google dieper je site ingaan, en URL's identificeren die beter aansluiten bij de zoekintentie van de doelgroep.

Als er pagina's zijn waarvan je niet wilt dat Google ze kiest, kun je deze ter uitsluiting als extensie toevoegen. Als je al eens eerder met Google Ads-campagnes hebt gewerkt, weet je hoe belangrijk het is om ze te bekijken en te verfijnen. In het stuk over het optimaliseren van PMax-advertenties gaan we hier dieper op in.

Beheer je asset groups

PMax-campagnes gebruiken één asset group om advertenties voor meerdere platforms te maken. Deze interne vorm van feedbeheer gebruikt je assets om meerdere advertenties mee te genereren.

Hiervoor moet Google altijd het volgende van je hebben

  • Headline: 3-5 koppen
  • Lange headline: 1-5 lange koppen
  • Beschrijving: 2-5 teksten
  • Afbeeldingen: minimaal 1 vierkant en 1 liggend beeld
  • Logo: minimaal 1 vierkant logo, andere formaten zijn optioneel
  • YouTube-video: maximaal 5 video's van minimaal 10 seconden. Je hoeft geen video op te geven, maar als je dit niet doet, maakt Google haar eigen video, waar je geen controle over hebt.

Dit is het minimale materiaal wat je moet verstrekken. Maar onthoud dat je potentiële klanten advertenties op verschillende kanalen te zien kunnen krijgen. Zorg dus voor genoeg variatie. Geef daarom meerdere afbeeldingen, headings, koppen, beschrijvingen op.

Om je hierbij te helpen, heeft Google een uitgebreide handleiding gemaakt met alle informatie over de assets die je nodig hebt voor PMax-campagnes.

Tot slot stel je het doelgroepsignaal in. Dit is informatie over doelgroepsegmenten van Google, je eigen doelgroep en eventuele interesses en demografische details die je in het systeem wilt opnemen.

Voeg advertentie extensies toe

Je hebt je doelen gesteld en de assets geüpload. Nu is het tijd om je advertentie-extensies in te stellen. We gaan hier verder niet op in, omdat je dit waarschijnlijk al kent van Google Ads.

Ons advies is om tijd te besteden aan het identificeren van de juiste extensies voor elk kanaal om op deze manier zoveel mogelijk terrein te veroveren.

Rapportage en beheer

"Als het gaat om het opzetten van een PPC-campagne – en vooral met de nieuwe PMAX-campagnes met Google Ads – is het belangrijk dat je de juiste conversietracking hebt ingesteld", zegt Ian Spencer van Stronger Bones. “De nieuwe op AI-gebaseerde systemen zijn sterk afhankelijk van jouw opgebouwde data. Want zonder nauwkeurige conversiegegevens en verkoopvolumes en -bedragen kan het systeem zichzelf niet optimaliseren."

Google biedt een eenvoudige momentopname om de beoordeling van je advertenties te bekijken. Voor elke campagne zijn er vier beoordelingen:

  1. Laag: Slecht presterend ten opzichte van alle andere assets van hetzelfde type
  2. Goed: De assets presteren goed genoeg
  3. Beste: Dit is een van de best presterende van alle assets
  4. In behandeling: Er zijn nog niet genoeg gegevens (je hebt minimaal 5000 vertoningen per asset nodig).

Moet je de score van Google vertrouwen? De score is geautomatiseerd en gebaseerd op de beoordeling van hoe succesvol je advertentie kan zijn. Als je in een niche werkt, kan jouw deskundige mening betrouwbaarder zijn dan wat het algoritme je vertelt.

Naast de asset-prestatie zie je ook de advertentiesterkte. Dit gaat niet over de kwaliteit van je advertentie, maar over hoe compleet de asset group is. Je kunt zien of elke advertentie voldoet aan de vereisten, zoals een afbeelding, video, kop en beschrijving.

Je ziet snel wat er mis is en als je dit artikel hebt gelezen, kun je het zo oplossen. Maar wat als je een video mist en deze niet kunt aanleveren? Dan doet Google dat voor je, maar zijn ze goed? Je kunt het zelf beslissen, maar we raden je aan om toch je eigen video te maken. Zo bewaak je je merkidentiteit.

Ik gebruik PMax – moet ik stoppen met search campagnes?

Nee, nog niet.. PMax staat nog in de kinderschoenen en hoewel het potentieel heeft, is het verstandig je huidige campagnes aan te houden. We raden je aan om ze tegelijkertijd met de nieuwe campagnes te laten draaien, en ze ondertussen aan te passen en te updaten.

"Ik denk dat het de moeite waard is om het al te proberen. Er zullen klanten zijn waar grote voordelen kunnen worden behaald, en het is ook verstandig om op de deadline van september voorbereid te zijn", zegt Walls.

Een eigenaardigheid is dat PMax-campagnes voorrang hebben op andere campagnes die actief zijn, inclusief alle Shopping-campagnes.

Volgens de experts is PMax de toekomst: "De toekomst van performance marketing zal worden bepaald door dit soort sterk geautomatiseerde analysetools voor doelgroeptargeting en advertentiecreativiteit. De focus zal liggen op het optimaliseren van campagnes met als doel een aanzienlijke ROI op advertentie-uitgaven te genereren”, zegt Tjondronegoro.

Hoe maak ik aantrekkelijke PMax-campagnes?

PMax is een intelligent platform, maar je moet er nog wel wat voor doen. Uiteraard wil Google dat je op PMax vertrouwt en daarmee een, wat Wouter Veenboer omschrijft als een 'gemakkelijke' campagne opzet.

Maar digitale marketeers willen natuurlijk meer controle, dus beveelt Veenboer drie opties aan:

  1. Eenvoudig – voor de kleine retailer, niet per se handig met advertenties.
  2. Medium – voor middelgrote retailers die de controle willen hebben, maar geen zeer complexe campagnestructuur hoeven op te bouwen en te onderhouden.
  3. Geavanceerd – voor grotere en slimme adverteerders (grote adverteerders en best-in-class agencies).

Conclusie

Image 4 (Conclusions).png

Performance Max-campagnes zijn een uitdaging voor digitale adverteerders. Maar als je ermee overweg kunt, kan het goede resultaten opleveren. Ben je nieuw met het maken van PMax-campagnes, volg dan ons advies op en maak zo ad sets die een goede ROAS geven.

Bij Channable zijn we bezig met het integreren van PMax-campagnes. Ons doel is het aanmaken, implementeren en analyseren van PMax-campagnes zo eenvoudig mogelijk te maken. Binnenkort komt er een update!

Lees in andere talen:

EN
,
DE
,
FR
,
ES
.
Lawrie JonesFreelancer Writer & Journalist

Blijf op de hoogte

We zijn constant bezig Channable nog beter te maken en we willen graag met je delen wat de nieuwste ontwikkelingen zijn!

Voornaam

Achternaam

E-mail *