Black Friday 2022 et fêtes de fin d’année : conseils et stratégies

Pour vous aider à exploiter au mieux ce potentiel, nous partageons avec vous les tendances et stratégies de nos partenaires et experts, parmi lesquels figurent :

• Bennett Wissak, Directeur du développement chez Maison MRKT

• Diederik Koonings, Responsable des partenariats plateformes chez Channable

• Bas van Wijk, Consultant en marketing digital chez Multiply

• Robert Smit, Responsable de l’équipe produit chez Channable

Suivez ces conseils d’experts dès à présent pour développer votre stratégie e-commerce et mieux comprendre les avantages et possibilités qu’offrent les fêtes de fin d’année.

Des perspectives encourageantes

Malgré les incertitudes qui ont marqué l’année 2021, Adobe indique que les ventes e-commerce ont progressé de 8,6% par rapport à 2020 et bondi de 44% par rapport à 2019, la dernière année avant le Covid, durant laquelle les ventes en ligne ont dépassé 200 milliards de dollars pour la première fois aux États-Unis.

Aux Pays-Bas, McKinsey révèle que plus de 55% des consommateurs ont modifié leurs comportements d’achat au cours des trois derniers mois et que 23% d’entre eux ont fait des achats dans un nouveau commerce, magasin ou site en ligne. Ce constat renforce le besoin d’adopter une stratégie omnicanale.

Les ventes en ligne étaient déjà en plein essor avant la pandémie. Selon la Féderation Nationale du Retail, 142,2 millions de consommateurs faisaient leurs achats en ligne, contre seulement 124 millions en magasin.

Si ces tendances constituent une bonne nouvelle pour les annonceurs en ligne, les consommateurs, eux, ont dû affronter quelques difficultés durant leurs achats en ligne, notamment en raison de :

• Ruptures de stock

• Promotions moins importantes

• Prolongation des soldes de fin d’année

En effet, les soldes de fin d’année commencent de plus en plus tôt et durent de plus en plus longtemps, ce qui réduit leur intérêt et leur impact.

75% des commerçants proposent des réductions avant le Black Friday, et nombre d’entre eux prolongent les offres du Black Friday sur plusieurs jours voire semaines, comme le démontre une étude réalisée par Adobe.

Stratégies clés pour vos annonces de e-commerce

En tenant compte de ces tendances, nous voulons vous aider à vous préparer et à éviter les pièges, en partageant avec vous quelques stratégies clés à mettre en œuvre dans vos campagnes publicitaires pour les fêtes de fin d'année.

1. Évitez de promouvoir des produits en rupture de stock

Vos annonces sont-elles diffusées au bon endroit et au bon moment ? Comme plus de 20% du chiffre d’affaires des e-commerçants est généré pendant les fêtes de fin d’année, il est primordial que vos annonces et vos produits soient à jour.

Normalement, les annonces sont mises à jour toutes les 24 heures sur les plateformes de flux comme Google et Meta (annonces Facebook et Instagram).

Avec un outil de gestion de flux, vos niveaux de stock peuvent être mis à jour plus fréquemment, ce qui vous permet de limiter le nombre d’annonces pour des produits en rupture de stock, de mieux synchroniser vos articles entre les plateformes et d’adopter une stratégie publicitaire omnicanale plus efficace.

2. Testez de nouvelles plateformes dans votre stratégie omnicanale

« On ne change pas une équipe qui gagne » est un précepte utile dans de nombreux domaines, mais pas dans celui du e-commerce. Ce qui fonctionnait il y a six mois ou un an n’est peut-être plus pertinent ou efficace aujourd’hui. Votre audience et ses centres d’intérêt changent constamment. C’est pourquoi vos annonces et votre stratégie en ligne doivent être suffisamment flexibles pour s’adapter à ces nouvelles tendances ainsi qu’à de nouvelles plateformes.

Bennett Wissak, Directeur du développement chez Maison MRKT, révèle qu’ils testent sans cesse de nouveaux canaux dans le mix marketing de leurs clients pour obtenir de meilleurs résultats.

Ils adoptent une approche holistique lorsqu’ils choisissent des canaux et ne se limitent jamais à une seule plateforme. Cette approche permet à l’agence de s’adapter aux budgets publicitaires de ses clients et de maximiser ses chances de réussite sur une période donnée.

Bien qu’ils se concentrent, en ce moment, sur Meta et Google, ils ont également constaté de bonnes performances sur d’autres canaux comme TikTok, Pinterest et Snapchat.

Dernièrement, ce sont les campagnes Performance Max de Google Ads qui rencontrent un succès grandissant. Performance Max utilise l’apprentissage automatique pour diffuser des annonces sur l’ensemble du réseau Google, dont Search, Shopping, YouTube, Gmail et bien plus encore. Les résultats sont très satisfaisants.

Du côté des marketplaces, Diederik Koonings, Responsable des partenariats plateformes chez Channable, explique qu’Amazon est l’une des plateformes préférées des annonceurs en raison de son volume de trafic colossal, de sa notoriété et de sa facilité d’accès (pas besoin d’être une boutique en ligne pour vendre des produits). Cela étant, Amazon est un géant : difficile donc de rester au courant de toutes ses nouvelles fonctionnalités.

Pour tirer le meilleur profit de cette marketplace et de l’écosystème Amazon, Diederik conseille de promouvoir vos produits dans différentes régions, d’optimiser votre stratégie d’enchères pour remporter la Buy Box et d’utiliser Amazon ads.

3. Gestion et automatisation des commandes

Après avoir réalisé une vente sur une marketplace, il faut vous assurer que votre client reçoive sa commande. Avec un intégrateur de marketplace, vous pouvez gérer toutes vos commandes depuis une seule et même interface. Ainsi, vous n’avez pas à retenir plusieurs identifiants, à gérer différents comptes et à passer d’une plateforme à une autre.

Vendre ses produits sur plusieurs marketplaces engendre beaucoup de travail de gestion de commandes. Un intégrateur de marketplace est capable de retrouver toutes vos commandes en temps réel grâce à une API et de les synchroniser avec des marketplaces comme Amazon ou eBay.

Toutes les informations relatives aux commandes (niveaux de stock actualisés, envois, etc.) sont envoyées directement à votre boutique en ligne, depuis laquelle vous pouvez tout gérer.

4. Intégrez le social commerce et les social ads à votre stratégie

Aujourd’hui, les réseaux sociaux deviennent le point de départ du parcours client. Sur certaines plateformes et dans certaines régions, le client ne quitte jamais le réseau social et la transaction se fait de A à Z dans l’application.

Cette tendance est devenue un aspect central du e-commerce. Il faut absolument en tenir compte si vous voulez pérenniser votre croissance et rester à la pointe des tendances.

• 97% des clients de la génération Z utilisent les réseaux sociaux comme source d’inspiration avant de faire un achat

• ⅓ des consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour s’informer sur une marque ou une entreprise avant de faire un achat

Robert Smit, Responsable de l’équipe produit chez Channable, affirme :

« Pouvoir vendre sur les réseaux sociaux ouvre de nouvelles perspectives intéressantes pour les marques et les commerçants. Même si vous démarrez doucement pour vous faire une place dans la communauté, ne vous inquiétez pas. Soyez présent et assurez-vous d’avoir un profil complet sur les principales plateformes pour être plus crédible aux yeux des consommateurs et développer votre notoriété. En plus, c’est très facile à mettre en place. »

Bas van Wijk, Consultant en marketing digital chez Multiply, a obtenu des résultats très convaincants en diffusant ses annonces sur un ensemble de réseaux sociaux, dont Facebook, Instagram et Pinterest. Une des campagnes qui a le mieux fonctionné pour Multiply est une campagne de remarketing dynamique sur Facebook.

Avec ce format de campagne, vous pouvez mettre en avant des produits que vos potentiels clients ont consultés ou mis dans leur panier sans avoir finalisé l’achat. En leur offrant un code de réduction en plus, ils seront plus susceptibles d’acheter le produit.

5. Élaborez une stratégie publicitaire unique et efficace

Chez Maison MRKT, Bennett et son équipe sont constamment à la recherche de stratégies innovantes pour aider leurs clients à améliorer leurs performances.

Ils ont notamment testé deux stratégies qui méritent d’être soulignées :

• Utiliser l’objectif de portée : durant le Black Friday et dans les campagnes bottom of the funnel, utiliser l’objectif de portée permet de maintenir un CPM faible. L’idée est que l’offre parle d’elle-même. Alors plutôt que d’essayer de cibler un segment précis de votre audience pour réaliser des ventes, diffusez votre message au plus grand nombre. Cette stratégie a donné des résultats très encourageants.

• Répartir les budgets : utiliser les budgets en début de mois peut avoir un effet très positif. En effet, les coûts sont généralement plus bas au début du mois, ce qui permet d’élargir au maximum les audiences ciblées. Ensuite, vous pouvez essayer de convertir les prospects avec des campagnes automatisées de ventes catalogue durant la dernière semaine du mois, la période à laquelle les ventes atteignent généralement un pic.

Bas van Wijk révèle que Multiply a également mis en place plusieurs stratégies intéressantes ayant donné de bons résultats :

• Bannières : commencez à communiquer avant les soldes ou les fêtes de fin d’année au moyen de bannières. Vous pouvez le faire sur différentes plateformes, comme Google, Facebook, Instagram, etc. Cela vous permet non seulement de bénéficier d’un coût par clic moyen plus bas que durant les fêtes, mais aussi d’informer votre cible des promotions à venir.

• Ajustement de saisonnalité : créez un ajustement de saisonnalité dans Google Ads pour optimiser vos enchères durant de courtes périodes de ventes (moins de 7 jours).

• Landing page (pages de destination) : créez une landing page spéciale pour le Black Friday ou les fêtes de fin d’année sur laquelle vos produits les plus populaires seront mis en avant dès le début de la période. Vous pouvez même commencer à susciter l’intérêt des visiteurs avant sur cette landing page ou en envoyant des newsletters avec un compte à rebours.

• Campagnes locales : générez plus de trafic sur votre boutique avec des campagnes locales, en adoptant une approche omnicanale qui combine online et offline.

Il est toujours important de tester de nouvelles stratégies et d’analyser ses résultats, car développer une stratégie omnicanale efficace nécessite de s’adapter constamment.

Enseignements clés

• Identifiez vos produits les plus populaires et évitez les ruptures de stock

• Testez de nouvelles plateformes pour voir si elles s’intègrent à votre mix marketing

• Gérez efficacement vos commandes et automatisez lorsque c’est nécessaire

• Intégrez le social commerce à votre stratégie publicitaire

• Testez sans cesse de nouvelles stratégies et plateformes pour développer la meilleure stratégie omnicanale

Il n’existe pas de recette miracle qui fonctionnerait pour chaque entreprise. Mais les fêtes de fin d’année étant si cruciales pour les entreprises e-commerce, il est primordial de bien s’y préparer et de chercher des moyens simples d’adapter sa stratégie et d’accroître sa présence en ligne.

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