Descubre la estructura de las campañas automatizadas basadas en el ROAS de Suitable

Suitable, uno de nuestros clientes más antiguos, utiliza esta herramienta desde 2015 y se describe como «uno de los minoristas más dinámicos y con mayor visión de futuro de la moda masculina».
En los últimos seis años, Suitable ha establecido una estrategia integral de comercio electrónico en siete países con Channable, cubriendo todo el espectro, desde webs de comparación, pasando por retargeting, publicidad social y marketplaces hasta la configuración completa de automatización SEM con Shopping y Text Ads.

Esto hizo que Suitable fuera el candidato perfecto para empezar a trabajar con la nueva herramienta Channable Insights a principios de 2021. Insights se creó a partir de las necesidades de nuestros usuarios para tomar decisiones basadas en datos para sus campañas de marketing digital y así racionalizar sus actividades multicanal uniendo todos los datos relevantes de su cartera de productos en un solo tablero.

Channable Insights de un vistazo

Insights te proporciona datos en tiempo real sobre el rendimiento de tus productos en nuestra plataforma. Estos datos pueden utilizarse para segmentar productos o adaptar y optimizar campañas y canales.

El tablero de Insights ofrece una visión general de toda la información que necesitas de una serie de canales a nivel de producto. Muestra conversiones, impresiones, rebotes, ROAS, ingresos, el coste total y más indicadores de rendimiento, que luego podrás implementar en tu presupuesto de CPC y en la creación de reglas dentro de Channable. El sistema de reglas es el pilar de cualquier estrategia de marketing automatizada y basada en datos que te permite poner en práctica todo lo que has aprendido sobre el rendimiento de tus productos.

Los desafíos de Suitable: Control de datos dispersos

En el caso de nuestro partner Suitable, el objetivo era utilizar Insights para segmentar o descartar automáticamente productos en campañas estratégicas basadas en ROAS y clics. Esta segmentación en varios niveles debería maximizar los ingresos de cada categoría de productos.

El desafío inicial que se planteó puede resultar familiar a otros usuarios de Insights:
Los datos de rendimiento de un producto se encuentran en doce cuentas diferentes de Google Ads, por ejemplo a nivel de marca o de país. Pero antes de poder optimizar la posición de un determinado producto dentro de la configuración de la campaña, hay que recopilar y agregar todos los datos disponibles.

De esta manera, Suitable superó el reto y consiguió aumentar su ROAS a través de una segmentación de productos automatizada y basada en el rendimiento:

Configurar una campaña automatizada basada en ROAS en tres pasos.

Channable Insights recopila, entre otras métricas, datos de ingresos y costes publicitarios de Google y/o de otros canales seleccionados a los que exporta sus productos. Insights muestra de manera predeterminada tus datos a nivel de canal pero también es posible mostrar, optimizar y agrupar tus datos de rendimiento en diferentes niveles (por ejemplo, tipo de producto, categoría o nivel de artículo) por tablero.

Primer paso: Agrega tus datos con una regla general

En primer lugar, Suitable extrajo sus datos de rendimiento con Insights a nivel de canal para obtener una visión general de los costes, los ingresos y los clics por cuenta de Google Ads en tableros individuales. Se puede acceder a los datos de Insights en el sistema de reglas de Channable y aplicarlos a una regla general (una regla independiente de cualquier canal que puede utilizarse fácilmente en diferentes exportaciones) que les ayudó a combinar todos los datos de diferentes cuentas, así como a desglosar los costes, los ingresos y los clics a nivel de producto y de marca:

Segundo paso: Calcula el ROAS a nivel de producto y de marca

El siguiente obstáculo que surgió fue que Suitable tenía su ROAS a nivel de canal, incluyendo métricas de costes, ingresos y clics a nivel de marca y producto respectivamente. Sin embargo, necesitaban combinar datos de múltiples tableros para calcular también el ROAS a nivel de producto y marca.

Fue necesaria una segunda agregación de datos en la que Suitable utilizó los costes añadidos del producto y de la marca, así como los ingresos del primer paso para calcular tanto el ROAS de producto como el de la marca.

Tercer paso: Descarta productos en función del ROAS y de los clics

El último paso del caso de éxito de Suitable consistió en la creación de reglas que tuviesen en cuenta el ROAS a nivel de producto y de marca.
El objetivo era descartar automáticamente los productos de bajo rendimiento de la campaña.

Para ello se utilizaron tanto los datos del ROAS como de los clics. Los clics significan que el producto o la marca han generado suficiente tráfico como para haber recogido una cantidad significativa de datos. Cuando hay suficientes clics en un producto o marca, el ROAS puede utilizarse como métrica de rendimiento.

Antes llevábamos a cabo estos análisis de manera manual, pero con más de siete países y más de doce cuentas, no era manejable ni escalable. Ahora tenemos más control al poder tomar decisiones por ROAS o por tráfico

Otra victoria: Destapando productos invisibles

Esta configuración garantiza que se incluyan en una campaña solo los productos por los que merece la pena pagar su publicidad. Por otra parte, se utiliza otra campaña con una estrategia de puja manual para detectar los productos que no tienen tráfico basado en clics. Gracias a esta estrategia, Suitable ha conseguido disparar conversiones para productos que antes eran invisibles.

Los resultados hablan por sí solos

En resumen, así es como Suitable ha logrado configurar una campaña inteligente, basada en el ROAS de producto y marca, que impulsa automáticamente los productos con un alto ROAS y descarta los productos que rinden por debajo de un umbral predeterminado:

• Reuniendo la información de diferentes canales para determinar el rendimiento de un producto a nivel de país o de marca.
• Utilizando el sistema de reglas de Channable para eliminar automáticamente los productos con bajo rendimiento de una campaña.
• Creando una campaña inteligente de «vistas limitadas» para impulsar los productos que anteriormente no habían recibido la atención que merecen.

Channable Insights nos ha ayudado enormemente a comprender los resultados en varias cuentas de Google Ads que, de otro modo, podrían canibalizarse entre sí

El caso de éxito de Suitable al descubierto:

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