Comment TUI a amélioré la collaboration entre les équipes du groupe et gagné en efficacité

Le groupe TUI possède un portefeuille de tours-opérateurs, agences de voyages, compagnies aériennes, hôtels, navires de croisière et de nombreuses agences également. Malgré ses activités sur de nombreux marchés, l’entreprise a toujours mis un point d’honneur à offrir un service et des produits de qualité ainsi qu’à proposer des offres personnalisées à ses clients. “Nous souhaitons proposer une expérience unique”, explique Jeroen Maaijen. Cela requiert un travail complexe et méticuleux de la part de toutes les équipes pays. “Chaque marché de TUI a ses propres responsabilités et sa propre façon de travailler, mais nous cherchons toujours à nous améliorer et à créer des synergies. Il existe évidemment bien des manières d’augmenter notre productivité et d’optimiser la collaboration des équipes. Utiliser un seul et même outil au sein de l’entreprise y participe grandement”. C’est pour cela que TUI a décidé d’opter pour la plateforme Google Search Ads 360 (SA360). Cependant, importer l’inventaire de TUI ne s’est pas avéré aussi facile et intuitif que les équipes le pensaient.

Quelques turbulences en cours de route

Les offres de TUI sont extrêmement dynamiques, notamment pendant la saison des achats de dernière minute, lesquels se font généralement très rapidement. L’entreprise doit donc s’assurer que ses publicités Google sont à jour avec l’inventaire produits et elle doit également revoir ses budgets pour les trajets un peu moins populaires. “Nous devons être sûrs de vendre les destinations et hôtels auprès desquels nous nous sommes déjà engagés, et pour cela, une technologie fiable joue un rôle clé : elle nous permet d’obtenir les informations nécessaires et d’agir en conséquence par la suite”, déclare Martin Michels.
Cependant, le département IT de TUI est d’abord responsable du flux d’inventaire, et Jérôme explique : “nos priorités n’étaient souvent pas en accord avec celles des personnes en charge des flux de sortie que nous envoyons directement vers les différents canaux marketing. Il y avait un manque de rapidité dans notre cycle de développement”.

La taille du groupe TUI a aussi posé problème. En effet, une entreprise avec autant de collaborateurs doit harmoniser ses processus et améliorer la coopération au sein des équipes. “Par exemple, pourquoi le Royaume-Uni perdrait du temps sur quelque chose que nous avons déjà mis en place aux Pays-Bas ?”. Afin d’améliorer la productivité, il est donc préférable d’adopter une technologie dont tout le groupe peut bénéficier et qui règle des problèmes sur tous les marchés.

Channable aide TUI à décoller

“Il y a environ 8 ans, nous travaillions avec des fichiers Excel et avions pour habitude de modifier nos destinations tous les mois. Cela nous prenait énormément de temps, peut-être un ou deux jours par mois. C’était de l’argent très mal investi puisque nous faisions des publicités sur des destinations et hôtels qui n’étaient plus disponibles car victimes de leur succès. L’utilisation de fichiers XML a donc été un avantage non négligeable. Les niveaux de qualité ont augmenté grâce à la pertinence des flux, nos taux de rebond ont diminué et nos taux de conversion se sont sensiblement améliorés également. L’étape suivante fut donc d’enrichir les flux de manière constante”.

Jeroen a entendu parler de Channable en 2017, et au mois de septembre de la même année, TUI a mis en place ses premiers flux afin de créer des annonces Search Ads 360 (SA360). “Pour utiliser la fonctionnalité des annonces dynamiques SA360, il est nécessaire d’avoir des flux qui respectent les spécificités requises par Google. C’est justement sur ce point que Channable est entré en jeu il y a deux ans. Quelques mois plus tard, on s’est dit que l’outil était super et qu’il pourrait donc aussi nous être très utile sur tous les autres canaux”. Channable s’est donc avéré idéal pour les SA360 puisque TUI a pu utiliser l’outil pour tous ses marchés et ainsi gagner énormément de temps.

En effet, Channable permet de créer de nombreux projets et d’avoir plusieurs utilisateurs gérant un seul et même compte. TUI, par exemple, possède un seul compte Channable, mais avec plus de 50 projets. Depuis l’outil, il est possible de copier des règles et des flux entre différents projets en seulement quelques clics. TUI utilise les règles de Channable pour s’assurer que les mots-clés et destinations dans leurs flux correspondent bien aux termes recherchés sur Google par ses clients potentiels. “Des utilisateurs à la recherche d’un vol pour l’île Grande Canarie seront par exemple moins susceptibles de rechercher Las Palmas de Gran Canaria sur Google. Nous utilisons les SA360 pour créer des annonces dynamiques basées sur nos stocks, mots-clés et destinations. Channable nous permet d’être davantage flexibles puisque nous n’avons plus besoin de modifier notre inventaire manuellement. Channable est plus rapide et l’expérience client vraiment excellente !”

Channable nous aide à gérer les flux nous-mêmes, de leur structure à leur création.

TUI travaille désormais avec Channable pour tous ses canaux marketing comme, entre autres, le remarketing sur le réseau Display, le marketing d’affiliation et la publicité sur les réseaux sociaux (paid social). Afin d’adopter une stratégie marketing aussi précise que possible sur chaque verticale (hôtels, activités, vols, etc.), TUI a créé différents flux pour chaque canal.

Channable a également permis à TUI d’optimiser son système de prévisions afin d’améliorer son ROI durablement. “Si certains produits et destinations sont particulièrement populaires à une période de l’année, nous pouvons adapter notre flux en fonction de la demande grâce aux règles dans l’outil”, explique Jeroen. “Particulièrement pendant la haute saison, quand les gens font des réservations de dernière minute. Nous avons généralement une bonne idée des produits qui se vendront le mieux, et inversement. Avec Channable, nous pouvons donc agir en conséquence et adapter nos flux en supprimant par exemple certaines destinations dont le CPC serait trop élevé. L’outil est extrêmement intuitif et rend la gestion de campagnes plus simple”.

Conseil de TUI : utilisez le filtre ‘Exclure’ dans l’outil afin de ne pas envoyer certaines informations vers Google. Une bonne idée est par exemple d’exclure les destinations considérées comme trop dangereuses, que ce soit d’un point de vue sécurité ou sanitaire. Tout ce que vous avez à faire, c’est créer une règle “Si destination est égal à ‘destination exemple’, prendre tous les champs et exclure”.

À l’heure actuelle, “Nous travaillons avec Channable sur tous nos marchés, et nos collaborateurs sont très satisfaits de l’outil. C’est l’exemple parfait de réussite d’un grand groupe qui a su créer des synergies grâce à une technologie adaptée”.

Conseil de TUI : en utilisant un projet pour organiser votre flux principal, vous pouvez créer de nouveaux fichiers XML qui vous serviront de fichier import pour vos autres projets, vous permettant donc de gagner encore plus de temps.

TUI en Sky Priority

TUI a été convaincu par Channable dès le début. “Nous avons été en mesure d’utiliser l’outil nous-mêmes dès le premier jour, sans avoir à compter sur notre département IT. Pouvoir créer des campagnes SA360 en toute facilité et gagner en flexibilité nous a poussé à utiliser Channable sur tous nos marchés“, raconte Jeroen.

Le plus gros avantage a cependant été le gain de temps non négligeable observé par TUI. “Channable nous permet de gagner du temps, la création de synergies a réellement profité à tous nos marchés. L’outil participe vraiment à l’amélioration du travail en équipe puisque nous utilisons tous la même technologie. Nous partageons tous un but commun, nous travaillons ensemble pour l’atteindre, et Channable est toujours là pour nous aider en cas de besoin”.Un autre avantage à l’utilisation de Channable au sein d’un groupe comme TUI est la possibilité d’utiliser un seul et même compte avec différents projets puisque cela engendre des économies importantes”. Martin reconnaît volontiers que “d’un point de vue performance, Channable nous aide à créer de meilleures campagnes qui ne requièrent pas l’aide d’un tiers. Nous sommes très indépendants”.Un autre avantage à l’utilisation de Channable au sein d’un groupe comme TUI est la possibilité d’utiliser un seul et même compte avec différents projets puisque cela engendre des économies importantes”. Martin “d’un point de vue performance, Channable nous aide à créer de meilleures campagnes qui ne requièrent pas l’aide d’un tiers. Nous sommes très indépendants”.

“L’enjeu principal est d’atteindre la bonne cible, les bonnes personnes, avec le bon message”, précise Jeroen. “Grâce à Channable et à la gestion de l’inventaire des SA360, nous sommes capables de réduire nos dépenses et d’augmenter notre taux de conversion sensiblement”.

L’automatisation nous aide à réduire les dépenses inutiles et à prendre de meilleures décisions stratégiques.

Les enjeux de l’automatisation

La décision d’utiliser Channable au sein de TUI UK est née du désir de créer des synergies dans tout le groupe, mais aussi d’un réel besoin d’automatiser de nombreux processus. “J’avais déjà obtenu des retours très positifs d’autres marchés tels que la France, l’Allemagne ou encore les pays scandinaves. La structure [actuelle] au Royaume-Uni n’est pas optimale et Channable nous permet donc de l’améliorer de façon à ce qu’elle devienne dynamique”, explique Jeroen. Martin ajoute : “Nous souhaitons tout automatiser et comptons donc sur une baisse des dépenses et une augmentation de la productivité en interne. De cette façon, nous pourrons investir davantage de temps sur des projets qui jusqu’ici n’avaient pas pu voir le jour”.

Jeroen et Martin n’ont donc pas hésité à se tourner vers Channable pour le Royaume-Uni aussi. “Les tâches répétitives doivent être automatisées. L’automatisation est presque un must de nos jours. Ses bénéfices ne sont peut-être pas visibles immédiatement, mais rester sur des méthodes de travail archaïques aura forcément des répercussions négatives par la suite. Vous arrivez déjà trop tard si vous décidez d’adopter l’automatisation dans deux ans, et c’est là que vous réaliserez les coûts inutiles qui auraient pu être évités”.

La transition vers Channable pour TUI UK ne s’est pas faite aussi facilement que prévu. “L’architecture du site anglais est assez compliquée dans le sens où nos données proviennent de plusieurs sources différentes”. Channable met tout en oeuvre pour trouver un canal d’importation compatible. Nous avons toujours eu un énorme soutien du siège aux Pays-Bas”. Ces obstacles n’arrêtent en rien l’ambition de Martin d’optimiser les campagnes Google de TUI UK grâce à Channable. “J’ai énormément d’idées, je ne sais juste pas comment les mettre en place. J’aimerais utiliser les flux pour tester différentes stratégies d’enchères et mettre en avant nos offres hebdomadaires automatiquement. Si cela fonctionne bien, nous pourrons réduire le temps passé sur la création d’annonces et de mots-clés pour chacune de ces offres spéciales”. Le but de TUI est d’augmenter ses taux de conversion grâce à Channable et sa solution d’automatisation.

Channable est un des outils que nous pouvons qualifier de succès puisque nous l’avons adopté dans la plupart des marchés où TUI est présent. De plus, de nombreuses règles que nous utilisons dans certains marchés peuvent être reproduites dans d’autres pays.

Un futur prometteur

Ce n’est que le début de l’aventure Channable pour TUI UK. La première étape est de lancer la gestion de l’inventaire dans SA360. “Ce sera notre priorité pendant les douze premiers mois. Le but est de voir comment tout cela fonctionne et de familiariser l’équipe avec la gestion d’inventaire. Une fois que tout sera bien en place, nous nous intéresserons davantage aux annonces et éventuellement aux enchères aussi”.

Les locaux de TUI Benelux ont pour ambition d’accueillir plus de trainings Channable dans le futur afin que tous les marchés soient au même niveau que l’équipe de Jeroen. “Je pense que nous pouvons améliorer la collaboration au sein du groupe. L’idée, c’est d’organiser des sessions pendant lesquelles nous pourrions partager nos différentes expériences et ce que nous en avons appris, mais aussi des workshops au niveau plus avancé pour les départements marketing du groupe TUI afin de soutenir l’apprentissage des équipes sur des sujets comme la gestion de flux et l’automatisation”.

Jeroen compte sur une augmentation des connexions en temps réel dans le futur. “Les Search Ads 360 n’ont par exemple pas encore d’API, mais cela devrait être le cas d’ici quelques années. Channable s’assurera que nous connectons les bons champs entre eux et que nous communiquons avec SA360. Actuellement, nous ne sommes pas en mesure de créer des flux correspondant aux attentes des Search Ads 360. Il faudra donc que les connexions deviennent instantanées, que les choses se fassent plus rapidement”.

Pour une entreprise du tourisme à renommée internationale comme TUI, les nouvelles technologies et l’automatisation des processus ne sont pas toujours aussi simples à adopter qu’on pourrait le penser. Le groupe TUI est extrêmement content des résultats obtenus grâce à Channable jusqu’ici. “C’est une stratégie à long terme, évidemment. Martin et TUI UK n’observeront pas des changements drastiques dès le premier mois. Il faut juste opérer un changement dans la direction de l’automatisation et dans quelques années, les résultats seront plus que prometteurs, avec de bien meilleures performances à la clé”.