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Feed Management | Reisen

TUI meets Channable: mehr gruppenweite Zusammenarbeit, Zeitersparnis und Flexibilität

November 14, 2019

Als weltweit führender Tourismuskonzern sind möglichst flexible und effiziente Abläufe wichtig, um die eigene Position auf dem Markt zu sichern. TUI nutzt Channable für Search Ads 360 und andere digitale Marketingkanäle.

TUI meets Channable: mehr gruppenweite Zusammenarbeit, Zeitersparnis und Flexibilität

TUI verfügt über ein Portfolio aus Reiseveranstaltern, Reisebüros, Fluggesellschaften, Hotels, Kreuzfahrtschiffen und vielen Agenturen. Trotz seiner immensen Größe strebt der TUI-Konzern nach Qualität und Personalisierung. „Wir wollen sicherstellen, dass wir jedem einzelnen Kunden ein einzigartiges Erlebnis bieten“, so Jeroen Maaijen. Dies erfordert einen hohen Arbeitsaufwand aus jedem Markt mit seinen regionalen Teams. „Jeder einzelne Markt innerhalb der TUI-Gruppe hat seine eigene Verantwortung und seine eigene Arbeitsweise, aber wir sind stets bestrebt, uns zu verbessern und Synergien zu schaffen. Natürlich gibt es viele Möglichkeiten zusammenzuarbeiten, eine gemeinsame Basis zu finden und effizienter zu werden. Das ist hilfreich, weil wir alle darauf angewiesen sind, die gleiche Plattform zu benutzen.“ Aus diesem Grund hat sich TUI für die Search Ads 360 (SA360) von Google entschieden. Der Import der TUI-Bestandsdaten war jedoch nicht so einfach und benutzerfreundlich, wie das Team erwartet hatte.

Ein paar Turbulenzen auf dem Weg

Das Angebot der TUI-Gruppe ist unglaublich dynamisch, vor allem in der Last Minute Saison, in der Flüge und Ferien schnell gebucht werden. Für TUI ist es wichtig, dass Werbeanzeigen auf dem neuesten Stand bezüglich der Verfügbarkeit gehalten und Werbeaktivitäten aktiv auf weniger beliebte Routen umverteilt werden. „Wir müssen sicherstellen, dass wir die Reiseziele und Hotels verkaufen, denen wir uns vorab verpflichtet haben, und genau dort kommt auch die Technologie zum Einsatz. Um entsprechende Informationen zu erhalten und so schnell wie möglich darauf zu reagieren“, so Martin Michels.

„Die warmen Semmeln gelten sprichwörtlich als besonders begehrte Ware. Und das ist auch im PPC-Prinzip nicht anders: Wir verkaufen zuerst die warmen Semmeln, die man wirklich einfach loswerden kann. Aber letztendlich möchte man natürlich aus der Geschäftsperspektive auch die verkaufen, die etwas mehr Aufwand erfordern. Die warmen Semmeln verkaufen sich praktisch von allein – über andere, manchmal unbezahlte, Kanäle.“

TUIs IT-Abteilung ist in erster Linie verantwortlich für den Datenbestandsfeed. Jeroen stellte fest, dass „unsere Prioritäten oft nicht den Prioritäten der Verantwortlichen für die Outputfeeds entsprachen, die wir direkt an die Vertriebskanäle weiterleiten. Es fehlte ein wenig an Entwicklungsgeschwindigkeit“.

Ein weiteres Problem ergab sich allein aus TUIs Größe. Der Konzern ist ständig auf der Suche nach Möglichkeiten, die Zusammenarbeit zu harmonisieren und zu verbessern. „Warum sollte das Vereinigte Königreich zum Beispiel viel Zeit mit etwas verbringen, das wir bereits in den Niederlanden umgesetzt haben.“ Eine gruppenweite Technologie kann die Effizienz enorm steigern und dabei helfen, gemeinsame Probleme zu lösen.

Channable hilft TUI dabei, durchzustarten

“Vor etwa 8 Jahren haben wir Excel-Dateien erstellt und einmal im Monat alle Reiseziele geändert. Ich verbrachte eine Menge Zeit damit, etwa ein oder zwei Tage, jeden einzelnen Monat. Offensichtlich gab es eine Menge verschwendete Ausgaben, weil wir für Reiseziele und Hotels warben, die wir eigentlich nicht mehr anbieten konnten, weil sie ausverkauft waren. Es gab also einen großen Vorteil, als wir begannen, XMLs zu verwenden. Die Qualitätswerte unserer Ads erhöhten sich, weil wir durch die Verwendung von nützlichen Feeds relevanter wurden, aber auch die Bounce Rates sanken und die Conversion Rates stiegen. Der nächste Schritt war die Verbesserung der Datenquellen und die Anreicherung der Feeds. Und das blieb konstant.“

Jeroen stieß 2017 auf Channable, und im September desselben Jahres begann TUI mit den ersten Feeds für SA360. „Um die dynamische Anzeigenfunktion von SA360 [Bestandsmanagement] nutzen zu können, benötigt man Feeds, die diesen Standards entsprechen. Hierfür kam Channable vor etwa zwei Jahren ins Spiel. Wir stellten fest, dass dieses Tool großartig ist und auch für andere Kanäle sehr hilfreich sein könnte.“ Die Verwendung von Channable für SA360 war für TUI ideal, da sichergestellt werden konnte, dass der gleiche Ansatz in allen regionalen Märkten verfolgt wird.

In Channable können viele Projekte und mehrere Benutzer in einem einzigen Konto vereint werden. TUI hat einen Account in Channable, aber über 50 Projekte. Regeln und Feeds können mit wenigen Klicks projektübergreifend kopiert und gruppenweite Ansätze somit optimiert werden. TUI verwendet Channables Wenn-Dann-Regeln, um sicherzustellen, dass Keywords und Reiseziele im Feed den Suchbegriffen potenzieller Kunden ähneln. “Kunden, die sich nach Flügen nach Gran Canaria erkundigen wollen, werden weniger wahrscheinlich nach Flügen nach Las Palmas de Gran Canaria suchen. Um unseren Bestand komplett zu bewerben nutzen wir SA360 – für all unsere Keywords, all unsere Reiseziele, alles auf dynamische Weise. Channable gibt uns Flexibilität bei der Nutzung von SA360, denn wir müssen nicht zwingend Änderungen im Bestandsmanagement vornehmen. Channable ist schneller und das UX-Design viel besser. Die Benutzerfreundlichkeit finde ich wirklich gut, sogar großartig!”

„Channable hilft uns, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen und flexibler mit Feeds arbeiten zu können. Dies betrifft die Art und Weise, wie wir sie strukturieren und erstellen.“

TUI nutzt Channable nun für alle digitalen Marketingkanäle, einschließlich Display-Retargeting, Affiliate-Marketing und Paid-Social-Media-Marketing. Für eine präzisere und gezieltere Vermarktung generiert TUI für jeden Kanal mehrere Feeds, die für die jeweiligen Produkte wie Hotels, Aktivitäten, Flüge usw. bestimmt sind. „Channable macht uns flexibler für all die Änderungen, die im Backend stattfinden. Wir bekommen tägliche URL-Änderungen oder Namensänderungen von Hotels, und die Channable hilft wirklich, unsere manuelle Arbeitszeit zu reduzieren.“

Channable hat TUI auch geholfen, Prognosen zu managen, um bessere Gewinne zu erzielen. „Wenn Sie wissen, dass etwas sehr wahrscheinlich passieren wird, können Sie dies in den Feed aufnehmen und Regeln entsprechend festlegen“, so Jeroen. „Das ist besonders wichtig in der Hochsaison, der Last-Minute-Saison. 20 Tage später steigen die Kosten, um ein Reiseziel zu verkaufen durch höhere Ausgaben für jeden Klick (PPC) auf die Werbeanzeige.“ Martin fügt hinzu: „Sie wissen so oder so vorher, was auf dem Markt passieren wird. Ohne Channable könnten wir nur reaktiv handeln, nachdem etwas bereits passiert ist. Wir können die Feeds in Channable jedoch proaktiv so ändern, dass wir bestimmte Ziele einfach nicht bewerben.“

TUI-Tipp: Verwenden Sie den Filter „schließe aus“ von Channable, um das Senden bestimmter Informationen einzuschränken. Wenn beispielsweise vor einem Reiseziel gewarnt wird, erstellen Sie einfach eine Regel mit dem Inhalt: „Wenn Reiseziel entspricht „Beispielziel“, dann nimm alle Felder und schließe aus“.

Heute “befinden sich alle Märkte der TUI in Channable und sie sind alle ziemlich begeistert. Das ist eines der großartigen Beispiele dafür, wie wir als TUI-Konzern insgesamt besser mit der richtigen Technologie zusammenarbeiten können“.

TUI-Tipp: Wenn Sie ein Projekt zur Organisation Ihres Masterfeeds verwenden, können Sie neue XMLs erstellen, die dann als Import für die anderen Projekte dienen. Dadurch sparen Sie noch mehr Zeit.

TUI auf der Überholspur

TUI war bereits von Anfang an von Channable beeindruckt. „Wir konnten tatsächlich direkt anfangen, das Tool zu nutzen und mussten nicht auf die IT warten. Die Möglichkeit, SA360 zu gebrauchen und flexibler zu sein, war also bereits ein guter Ausgangspunkt“, sagt Jeroen.

Die besten Ergebnisse, die TUI erzielt hat, zeigen sich jedoch in der Zeitersparnis, und zwar in allen Bereichen. Für die Zusammenarbeit des TUI-Konzerns „spart Channable Zeit, denn wir müssen nicht jedes Mal alles neu herausfinden, so entstehen Synergieeffekte für die regionalen Märkte. Channable ist ein echtes Werkzeug zur Verbesserung der Zusammenarbeit, denn wir verwenden alle die gleiche Technologie. Wir haben ein Problem, ihr könnt uns bei diesem Problem helfen und jetzt arbeiten wir gemeinsam daran, wir haben alle das gleiche Ziel.“

Ein weiterer Vorteil der gruppenweiten Nutzung eines Tools ist, dass mit einem Koordinator für das gesamte TUI-Konto „die Anzahl der Projekte logisch begrenzt werden kann, aber auch Kosteneinsparungen damit verbunden sind“.  Martin bestätigt, dass „leistungsstärkere Kampagnen manuelle Zeit einsparen können. Man vermeidet Verzögerungen, weil man nicht von einer anderen Person abhängig bist, um Feeds zu reparieren“.

Darüber hinaus hat TUI erhebliche Einsparungen bei den Kosten sowie relevantere Kampagnen erzielt. „Es geht darum, das richtige Publikum, die richtigen Leute, mit der richtigen Botschaft erreichen zu können“, so Jeroe. „Durch die Verwendung von Channable, aber auch durch das Bestandsmanagement in SA360, sprechen wir von immensen Einsparungen im Verhältnis von Ausgaben und Konvertierung.“

“Automatisierung, oder feedbasierte Werbung, hilft uns, verschwendete Ausgaben zu reduzieren und mit Pay-Per-Click intelligenter umzugehen.“

Die Bedeutung von Automatisierung in Großbritannien

Die Entscheidung, Channable in die Arbeit des TUI UK-Teams zu integrieren, entstand aus dem Wunsch, ein Synergiepotenzial im TUI-Konzern zu erreichen, aber auch aus einem enormen Automatisierungsbedarf. „Ich hatte bereits positive Erfahrungen. Die anderen Quellmärkte wie Deutschland, die skandinavischen Länder und Frankreich nutzen Channable und sind begeistert. Die [aktuelle] Struktur in Großbritannien ist nicht ideal, und Channable gibt uns die Möglichkeit, einen zukunftssicheren Aufbau zu schaffen – auf eine andere und dynamische Weise“, erklärt Jeroen. Martin ergänzt: „Wir wollen alles automatisieren und ich erwarte wirklich große Einsparungen und eine erhöhte Effizienz. Die gesparte Zeit können wir für Optimierungen und andere Projekte in der Pipeline verwenden, um die wir uns jetzt nicht kümmern können. Channable wird dabei helfen.“

Das Automatisierungstool von Channable für den britischen Markt zu übernehmen war für Jeroen und Martin ein Kinderspiel. „Wiederkehrende Aufgaben sollten automatisiert werden. Jeder drängt auf Automatisierung. Wenn man mit diesen Dingen nicht vorankommt, sieht man vielleicht keine unmittelbaren Veränderungen, aber langfristig wird man auf dem Markt zurückfallen. In zwei Jahren ist es dann schon zu spät. Und dann erhält man die Rechnung dafür, keine automatisierten Prozesse zu haben.“

Der Prozess, Channable für TUI UK zum Laufen zu bringen, war nicht so reibungslos wie erhofft: „Die britische Datenstruktur ist ziemlich kompliziert. Sie haben verschiedene Datenquellen, die von der Website kommen.“ Channable hat kontinuierlich mit TUI zusammengearbeitet, um eine kompatible Importmethode zu finden. „Wir haben sehr gute Unterstützung aus den Niederlanden erhalten“. Martins ambitionierte Pläne für Channable in Großbritannien bestehen weiterhin: „Ich habe viele Ideen, weiß nur einfach noch nicht, wie ich sie umsetzen soll. Ich möchte versuchen, bei Auktionen mit Feeds zu spielen, genau wie beim Umgang mit Sonderaktionen. Wir haben wöchentliche Deals und Feeds sollten uns helfen können, diese automatisch voranzutreiben. Wenn das klappt, können wir die Zeit, die wir bisher für Anzeigen und Keywords für jeden neuen Deal aufgewendet haben, wirklich verkürzen.“ Das langfristige Ziel von TUI ist es, die Conversion Rates mit Hilfe von Channable und Automatisierung zu erhöhen.

„Channable ist eines der Tools, welches wir meiner Meinung nach als Erfolg betrachten können, da es inzwischen in fast allen Märkten der TUI eingesetzt wird. Und viele Regeln, oder Dinge, über die wir für einen bestimmten Markt nachgedacht haben, können einfach auf andere ausgedehnt werden.“

Höher, schneller, weiter

Für TUI UK hat die Reise mit Channable gerade erst begonnen. Der erste Schritt ist die Einführung von Channable für das Bestandsmanagement in SA360. „Das ist der erste große Schritt, den wir in den ersten drei bis zwölf Monaten gehen werden. Es ist der erste Versuch, der zeigen soll, wie es funktioniert, und das Team mit dem Bestandsmanagement vertraut machen soll. Wenn alles läuft und etabliert ist, werden wir anfangen, uns mit mehr Werbekommunikation, temporären Änderungen und eventuell mit Auktionen zu beschäftigen.“

TUI Benelux plant, weitere Channable-Trainings durchzuführen, um alle Märkte auf das gleiche Niveau wie das Benelux-Team von Jeroen zu bringen. „Ich denke, wir können die Zusammenarbeit innerhalb der Gruppe verbessern. Grundsätzlich geht es um den Wissensaustausch und die Organisation eines fortgeschritteneren Workshops für alle Marketingmitarbeiter der TUI-Gruppe, um das Wissen rund um Feeds und Automatisierung mit Channable zu verbessern.“

In Zukunft erwartet Jeroen eine Zunahme von Echtzeitverbindungen. „Search Ads 360 haben noch keine API, aber sie werden wahrscheinlich in ein paar Jahren eine haben. Channable wird sicherstellen, dass wir die richtigen Felder verbinden und mit SA360 kommunizieren können. Derzeit sind wir nicht in der Lage, Feeds so zu erstellen, wie SA360 sie benötigt. In Zukunft muss es noch schneller, in Echtzeit, gehen.“

Als weltweit führendes Reiseunternehmen ist die Automatisierung von Prozessen und die Einführung neuer Technologien nicht immer ein Spaziergang. Aber mit Channable war TUI unglaublich zufrieden mit der Umsetzung und den Ergebnissen. „Es ist ein langfristiges Projekt; offensichtlich werden Martin und TUI UK nicht in einem Monat am Ziel sein. Es gilt, weiter in diese Richtung zu streben und in ein paar Jahren haben wir es mit einer aussichtsreichen Situation zu tun. Sehr zukunftssicher, mit besserer Leistung.“

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Jill Kiwitt
Marketing DACH