TERUG
Tip

Het verschil tussen campagnes en ad groups in SEA advertising

Mei 14, 2020

Een veelgestelde vraag aan Channable is: hoe kan ik mijn account het beste structureren? Herkenbaar? In dit artikel leggen we de begrippen en structuren van een ads account duidelijk voor je uit. Hierdoor ben je helemaal op de hoogte, zodat je vervolgens in elke situatie de beste beslissing kunt nemen!

campaigns_vs_adgroups

Volgorde, wie heeft invloed?

De volgorde van een ads account is altijd hetzelfde en heeft altijd dezelfde invloed. De volgorde van een ad accountstructuur is als volgt:

  1. Campagnes
  2. Advertentiegroepen
  3. Advertenties/zoekwoorden
Ads
Ads account hierarchy

De campagnes in je account bestaan uit één of meerdere advertentiegroepen. Een advertentiegroep bevat één of meerdere advertenties die een bepaald target van zoekwoorden en biedingen delen.

Advertentie campagnes

Maak eerst doelstellingen voor de campagnes in je account. Laten we een search campagne als voorbeeld gebruiken. Het doel van zo’n campagne is om te worden gevonden op alle relevante zoekopdrachten die naar jouw website leiden, en deze om te zetten in een aankoop en/of klant.

Voor een campagne stel je het budget in, de locatietargeting, en andere instellingen van de advertentiegroepen, advertenties, zoekwoorden en biedingen die bij je doel passen.

De meeste bedrijven beginnen met een search campagne, maar display campagnes worden ook veel gebruikt om awareness te creëren. Oproepcampagnes (call-only campaigns) kunnen je ook de juiste klanten brengen, mocht het jouw doel zijn om meer oproepen naar je bedrijf te genereren.

Jouw account kan één of meerdere campagnes tegelijkertijd hebben lopen. Je kunt bijvoorbeeld met meerdere losse advertentiecampagnes vergelijkbare advertenties laten lopen in meerdere locaties met andere budgetten.

Ad groups structure
Ad groups structure

Als je een strategie en doel hebt gekozen voor je campagne, wordt het tijd om te denken aan de instellingen:

  • Targeten op locatie
  • Targeten op taal
  • Budget
  • Biedstrategie – automatisch of handmatig

Advertentiegroepen

Advertentiegroepen kunnen één of meerdere advertenties bevatten die een vergelijkbaar doel hebben. Het is uiteraard aan jou om te bepalen hoe je een account wil indelen, maar vaak worden binnen een advertentiegroep losse advertenties ingezet voor de verschillende soorten diensten of producten die aangeboden worden.

Advertentiegroepen bevatten en beheren de volgende functies:

  • De structuur binnen elke campagne
  • Scheiden en organiseren van elk thema of product
  • Zoekwoorden

Hoe groot moet mijn advertentiegroep zijn?

Er is geen vaste limiet, maar enkele richtlijnen zijn:

  • 6-10 advertentiegroepen per campagne
  • +/- 20 zoekwoorden per advertentiegroep
  • 2~3 advertenties per advertentiegroep

Advertenties, zoekwoorden en negatieve zoekwoorden

Op dit niveau heb je de daadwerkelijke advertentie die (potentiële) klanten te zien krijgen met de door jou gekozen zoekwoorden. Zorg ervoor dat je voldoende onderzoek doet voor de juiste zoekwoorden met het juiste zoekvolume!

Focus op potentiële klanten door doelgerichte (‘with intent’) zoekwoorden te gebruiken. Over het algemeen hebben brede zoektermen zoals ‘sportschoenen’ lagere doelgerichtheid en geen hoge doorklikratio. Meer specifieke zoekwoorden, ook wel long-tail keywords genoemd, hebben vaak een hogere doelgerichtheid, omdat de koper vaak meer weet over wat hij of zij wil, bijvoorbeeld ‘Nike air max 270’.

Zoektypen voor zoekwoorden

Zoektypen (‘match types’) zijn de manieren waarop zoekwoorden  ingesteld kunnen worden om jouw campagnes te matchen met zoekopdrachten. Er zijn vier soorten zoektypen in Google en Microsoft Advertising:

  • Breed zoeken (‘Broad Match’) – Zoals de naam al aangeeft, is dit de breedste term waaraan je advertentie kan worden gekoppeld, inclusief synoniemen voor deze zoekwoorden. Een voorbeeld zou kunnen zijn dat als je ‘hardloopschoenen met korting’ als breed zoekwoord gebruikt, je advertentie kan worden weergegeven wanneer een potentiële klant de zoekterm ‘sportschoenen uitverkoop’ gebruikt.
  • Aangepast breed zoeken + (‘Modified broad match’)– Dit is iets beperkter, en de advertenties worden alleen getoond op zoekwoorden die je hebt ingesteld, maar ze kunnen in willekeurige volgorde staan. Een voorbeeld is een zoekopdracht naar ‘sportschoenen uitverkoop’ en jouw zoekwoord is ‘uitverkoop sportschoenen’.
  • Op Woord” zoeken “ ” (‘Phrase match’)– Met zoeken op woordgroep wordt je advertentie weergeven aan klanten die zoeken naar het exacte zoekwoord of naar sterk gelijkende varianten, met extra woorden vóór of na het zoekwoord.
  • Exact zoeken [ ] (‘Exact match’) – Met exact zoeken kunt je advertentie worden weergegeven aan klanten die uitsluitend zoeken naar je exacte zoekwoord of naar sterk gelijkende varianten van je exacte zoekwoord.

Let op: Google is begonnen met het herstructureren van wat als ‘exact zoeken’ wordt beschouwd. Dit houdt in dat de volgorde van woorden, en woorden als ‘de’, ‘voor’ en ‘tot’, worden genegeerd. Daarnaast ook meervoudsvormen en nauwe varianten van het gekozen woord.

Google adwords functions
Google adwords functions

Wat betekent dit voor je accountstrategie?

Door de aanpassingen van Google voor exact zoeken is aangepast breed zoeken de populairste keuze geworden voor de meeste campagnes. Dit komt omdat het genoeg is om relevant te blijven, maar toch voldoende flexibiliteit biedt om geïnteresseerde kopers te bereiken.

Als je hiervan gebruik maakt, is het handig om 2-3 longtail zoekwoorden te maken en te proberen om single-term zoekwoorden te vermijden.

Wat ben je bereid per klik te betalen?

Tot slot stel je je biedingen en een maximale CPC (Cost per click) in, en optimaliseer je je kwaliteitsscore. Je kwaliteitsscore wordt bepaald door de zoekwoorden, kwaliteit van de landingspagina en relevante content. Zoekwoorden in combinatie met je maximum CPC helpen bij het bepalen van je advertentiepositie. Je maximum CPC wordt vermenigvuldigd met je kwaliteitsscore en helpt bij het bepalen van je positie.

Wat betreft je biedstrategie, zijn er twee opties om uit te kiezen: handmatig en automatisch.

  • Handmatig bieden – Handmatig bieden geeft je volledige controle. Wanneer je een nieuwe campagne start, is het misschien een goed idee om de Google Statistieken ‘Page #1 CPC’ en ‘Top of Page CPC’ te bekijken om je een goed idee te geven van wat je maximum bod zou moeten zijn. Deze twee statistieken zijn beide schattingen die Google voor elk zoekwoord maakt.
  • Automatisch bieden – Dit geeft Google controle om te spelen met je advertentie uitgaven. Dit gaat met behulp van Google’s Al, om de zo goed mogelijke prijs te vinden waarop je kunt bieden. Deze strategie kan nuttig zijn bij het starten van een nieuwe campagne en als je geen idee hebt wat een redelijke prijs zou zijn voor je advertenties. Een tip kan zijn om te spelen met de optie ‘Maximaliseer aantal kliks’. Google probeert vervolgens zoveel mogelijk kliks te genereren met je advertentie uitgaven. Een belangrijke opmerking over het gebruik van deze functie is het instellen van een maximum CPC biedlimiet, zodat Google je limieten of budget niet overschrijdt. Deze strategie is niet ideaal voor de lange termijn, maar moet na een paar weken worden gecheckt om een goede prijs per klik vs conversie te bepalen.

Aan de slag!

Kort samengevat is het grootste verschil dat advertentiegroepen een niveau lager zijn dan campagnes in de volgorde van een account. Campagnes bepalen vervolgens rechtstreeks het doel en het budget, terwijl advertentiegroepen toezicht houden op het specifieke budget, de doelgroep/targeting, plaatsing en weergaveopties die zijn gekozen om het publiek te bereiken.

Met al deze informatie zou je klaar moeten zijn om je accountstructuur voor advertenties te optimaliseren en de advertenties te laten draaien. Als het verwerken van al deze campagnes en advertentiegroepen nu toch iets te overweldigend voor je is, zijn er datafeed– en advertentietools om je workflow te verbeteren. Channable is een tool die zowel je datafeed, als tekstadvertenties, rechtstreeks kan combineren. Hierdoor wordt automatisering en campagnebeheer een stuk eenvoudiger!

Lees deze blog ook in het Engels, Duits, Frans of Spaans.


Lisa van Ginkel
Marketing Benelux