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Astuces

Campagnes et groupes d’annonces SEA : quelles différences ?

Mai 15, 2020

“Ce groupe d’annonces sera le focus de notre prochaine campagne”. Ces mots vous sont familiers ? Dans le monde du marketing, ils sont souvent employés à tort et à travers. Une question que nos clients nous posent souvent est “Comment structurer mon compte ?”. Grâce à cet article, vous en apprendrez davantage sur la structure et les termes relatifs au référencement payant ainsi que sur leur signification.

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À quoi ressemble la structure d’un compte ?

La hiérarchie d’un compte Google Ads est toujours la même. Cependant, chaque niveau supérieur influence les niveaux inférieurs. Les groupes d’annonces seront donc influencés par la campagne. Ci-dessous, découvrez à quoi ressemble cette hiérarchie :

Ad groups structure
Structure d’un compte Google Ads

Les campagnes au sein de votre compte comprennent un ou plusieurs groupes d’annonces. Un groupe d’annonces contient, lui, une ou plusieurs annonces, lesquelles partagent un certain nombre de mots-clés et enchères. Tandis que les campagnes contrôlent directement votre objectif ainsi que budget, les groupes d’annonces, eux, comprennent les enchères et vos options de targeting.

Campagnes

Vous devez tout d’abord choisir le type de campagne à créer. La plupart des entreprises commencent par une campagne search, prenons donc cet exemple. Les campagnes de référencement permettent généralement de développer la notoriété de votre marque, même si les campagnes display sont également très répandues. Peu importe votre choix, le but est d’apparaître en haut des résultats de recherche et de rediriger un maximum de trafic vers votre site ainsi que de convertir les visiteurs en clients.

Toute campagne doit être créée avec un objectif bien précis : générer une vente, augmenter sa visibilité, etc. C’est depuis la campagne que vous pourrez allouer un budget, définir le ciblage géographique ainsi que votre objectif afin d’obtenir les résultats escomptés. D’autres paramètres qui incombent aux campagnes sont les groupes d’annonces, les annonces, les mots-clés et les enchères définis pour atteindre votre objectif.

Vous pouvez créer une ou plusieurs campagnes en même temps dans votre compte, par exemple si vous souhaitez lancer des annonces similaires mais dans des régions ou pays différents et avec des budgets distincts.

Conseil

Une fois que vous aurez choisi une stratégie et un objectif pour votre campagne, il sera temps de réfléchir aux paramètres suivants  :

  • Ciblage géographique
  • Ciblage linguistique
  • Budget
  • Stratégie d’enchères – automatique (intelligence artificielle) ou manuelle

Groupes d’annonces

Les groupes d’annonces peuvent comporter une ou plusieurs annonces avec un objectif similaire. Il vous revient de définir comment organiser votre compte mais généralement, un groupe d’annonces contient des annonces représentant chacune un type de services ou produits différents.

Les groupes d’annonces contiennent et contrôlent les fonctions suivantes :

  • La structure au sein de chaque campagne
  • L’organisation de chaque thème ou produit
  • La création de mots-clés

Groupe d’annonces : à combien d’annonces se limiter ?

Il n’y a évidemment pas de limitation en particulier, mais nous recommandons :

  • 6-10 groupes d’annonces par campagne
  • +/- 20 mots-clés par groupe d’annonces
  • 2-3 annonces par groupe

Annonces, mots-clés et mots-clés négatifs

Quand vous en arrivez à cette étape, vous aurez déjà votre annonce, le ciblage de vos clients potentiels ainsi que vos mots-clés.

En tant qu’entreprise multilingue, Channable sait à quel point il est primordial de bien choisir ses mots-clés et de se reposer sur les différents volumes de recherche d’un pays à un autre.

À ce niveau, les informations et mots-clés sont directement connectés à votre flux de produits. Ciblez vos clients potentiels en utilisant des mots-clés basés sur l’intention d’achat. En général, les termes généraux comme ‘chaussures de sport” sont synonymes d’une faible intention et donc d’un faible taux de clics. Au contraire, les mots-clés de longue traîne, comme “Nike air max 270”, représentent souvent une forte intention d’achat puisque l’utilisateur sait ce qu’il désire acheter.

Types de correspondance des mots-clés

Les types de correspondance sont la façon dont les mots-clés peuvent être configurés afin de correspondre le plus possible aux recherches effectuées par les utilisateurs sur les moteurs de recherche. Google et Microsoft Advertising reconnaissent quatre types de correspondance :

  • Requête large (Broad match) – comme son nom l’indique, ce type de mot-clé correspond à la recherche la plus large qu’il existe et il peut donc s’agir de synonymes de vos mots-clés. Exemple : si vous choisissez ‘promo baskets’ comme mot-clé de requête large, votre annonce peut très bien apparaître quand un utilisateur tapera le terme ‘vente chaussures sport’ dans le moteur de recherche.
  • Modificateur de requête large (Modified broad match) + – Cette option est un peu plus restrictive et les annonces n’apparaitront que sur les mots-clés que vous aurez choisis, mais l’ordre des mots ne sera pas forcément respecté.
  • Expression exacte (Phrase match) “ ” – Une expression exacte doit inclure des mots-clés sur lesquels vous avez fait une enchère, dans le même ordre et sans interruption entre les termes. Il peut cependant y avoir des mots avant ou après le mot-clé.
  • Mot-clé exact (Exact match) [ ] – Un mot-clé exact générera une annonce lorsqu’un utilisateur aura recherché exactement le même terme.

Notez que Google a commencé à restructurer ce qui était jusqu’ici considéré comme un mot-clé exact. À présent, l’ordre des mots et les mots fonctions tels que “le”, “la” et “pour” seront ignorés. Il en va de même pour les mots au pluriel et les variantes proche du mot d’origine.

Qu’est-ce que cela change à votre stratégie de compte ? 

Les modifications de Google quant aux mots-clés exacts signifient que le modificateur de requêtes larges est devenu le type de correspondance le plus populaire pour la plupart des campagnes. Pourquoi ? Parce qu’il est suffisamment strict pour rester pertinent tout en offrant tout de même assez de flexibilité pour attirer les acheteurs intéressés.

Ce qu’il est utile de faire, c’est de créer deux ou trois mots-clés de longue traîne et d’éviter les mots-clés ne comportant qu’un seul terme. Cela étant dit, l’objectif de vos campagnes vous appartient et à vous d’adopter, donc, la stratégie qui a le plus de sens pour votre business.

Combien êtes-vous prêt à payer pour chaque clic ?

Venons-en aux enchères et à votre CPC (coût par clic) maximum, et commençons par votre niveau de qualité (quality score). Votre niveau de qualité est déterminé grâce à plusieurs éléments : les mots-clés, la qualité de votre landing page et la pertinence de votre contenu. Les mots-clés que vous choisissez ainsi que votre CPC max définiront ensuite le classement de votre annonce (ad rank). Pour être plus précis, votre enchère CPC maximum multipliée par votre niveau de qualité aidera à déterminer votre position et donc votre coût par clic.

Il existe deux options de stratégie d’enchères : le manuel et l’automatique.

  • Enchères manuelles – ce type d’enchères vous donne un contrôle total sur votre budget. Au moment de créer une nouvelle campagne, nous vous conseillons de consulter les données de Google quant à l’estimation de l’enchère de première page et de celle de haut de page afin de vous aider à définir votre propre enchère maximale. Ces deux métriques sont des estimations créées par Google pour chaque mot-clé.
  • Enchères automatiques – ce type d’enchères donne à Google le pouvoir de gérer votre budget par le biais de l’intelligence artificielle afin de déterminer le prix idéal de vos enchères. Cette stratégie peut s’avérer très utile lorsque vous créez une nouvelle campagne et que vous ne savez pas réellement ce que serait un prix raisonnable pour vos annonces. Notre conseil : explorez l’option “Maximiser les clics”. Google tentera alors de vous fournir autant de clics que possible avec le budget que vous aurez alloué précédemment. Il est donc important de bien choisir un CPC Max afin que Google ne dépasse pas votre budget. Cette stratégie n’est pas idéale à long terme mais est particulièrement utile durant les premières semaines d’une nouvelle campagne afin de calculer le meilleur prix par clic vs. conversion.

Passer à l’opérationnel

Avec toutes ces informations, vous devriez être prêts à vous lancer sur Google Ads ! Si toutes ces tâches vous semblent toujours trop complexes, sachez qu’un gestionnaire de flux ainsi qu’un outil d’automatisation SEA pourront vous aider et réduire considérablement le temps passé à créer toutes vos campagnes manuellement. Channable est un outil qui utilise votre flux de données pour y intégrer ses informations directement dans vos annonces textuelles, rendant l’automatisation et la gestion de vos campagnes beaucoup plus faciles.

Ce blog est aussi disponible en anglais, espagnol, allemand et néerlandais.

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Amélia Mesli
Marketing France