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Campañas y grupos de anuncios en PPC, ¿Cuál es la diferencia?

Mayo 14, 2020

Una pregunta muy común en Channable es, ¿Cómo puedo estructurar mi cuenta de Google Ads? En este artículo aprenderás cuál es la estructura de una cuenta y cuál es la definición de cada término. Así podrás tomar la mejor decisión ante cualquier situación.

campaigns_vs_adgroups

Jerarquía, ¿Quién es el rey?

La jerarquía de una cuenta de anuncios es siempre la misma. El nivel superior tiene influencia sobre el inferior, de tal forma que la campaña siempre va a tener influencia sobre el grupo de anuncios.La estructura es la siguiente:

  1. Campaña
  2. Grupo de anuncios
  3. Anuncios/palabras clave
Ads
Ads account hierarchy

Tu campaña puede estar formada por uno o más grupos de anuncios. A su vez, un grupo de anuncios contiene uno o más anuncios, que comparten las mismas palabras claves y pujas. La principal diferencia es que los grupos de anuncios están en un nivel inferior. Las campañas establecen el objetivo principal y el presupuesto total, mientras que los grupos de anuncios determinan las pujas/CPC, la audiencia, la ubicación y las opciones de publicación.

Campañas de anuncios

Primero tienes que saber cuál es el propósito de tu campaña. Casi todas las empresas quieren empezar con campañas de búsqueda, pero también existe la opción de crear campañas display. Las campañas de display también son muy populares para dar a conocer a tu empresa y crear notoriedad de marca. Escojas la que escojas, el objetivo es aparecer en las búsquedas relevantes para redirigir tráfico a tu web y convertir a los usuarios en consumidores.

Tomemos como ejemplo una campaña de búsqueda. El objetivo es aparecer en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda para conseguir el mayor tráfico posible a tu página web y transformar los visitantes en clientes.

Cada una de tus campañas deben tener un objetivo muy preciso. En la campaña hay que establecer el presupuesto, definir la ubicación y target, así como otro tipo de configuraciones que afectan al grupo de anuncios, anuncios, palabras clave y pujas.

Tu cuenta puede tener una o varias campañas activas a la vez. Por ejemplo, puedes crear campañas diferentes con anuncios similares pero con múltiples ubicaciones utilizando presupuestos distintos.

Ad groups structure
Ad groups structure

Una vez que tu estrategia y objetivos están claros, tienes que pensar en la configuración:

  • Ubicación objetivo
  • Idioma objetivo
  • Presupuesto
  • Pujas – automáticas (AI learning) o manuales

Grupo de anuncios

Los grupos de anuncios contienen uno o más anuncios que tienen objetivos similares. Depende de ti cómo organizar una cuenta, pero normalmente dentro de un grupo de anuncios existen diferentes anuncios que reflejan los diferentes tipos de productos o servicios que se ofrecen.

Los grupos de anuncios contienen y controlan las siguientes funciones:

  • La estructura dentro de cada campaña
  • La organización de cada tema o producto
  • Control de keywords/asociación de anuncios

¿Cuántos grupos de anuncios y anuncios debe tener mi campaña?

No existe límite, pero nuestra recomendación es:

  • 6-10 grupos de anuncios por campaña
  • +/- 20 palabras clave por grupo de anuncios
  • 2-3 anuncios por grupo de anuncios

Anuncios, palabras clave y palabras clave negativas

Es en este nivel donde tienes que diseñar tus anuncios y escoger las palabras clave.

Como empresa que funciona en cinco idiomas, Channable conoce la importancia que tiene escoger las palabras clave correctas. ¡Asegúrate de que las palabras que has seleccionado tienen volumen de búsqueda!

Debes alcanzar a tu público objetivo utilizando palabras clave basadas en la intención de compra. En general, los términos genéricos como por ejemplo ‘zapatillas deportivas” tiene una alta tasa de clics pero con una baja tasa de conversión. Por el contrario, utilizar palabras clave más específicas, también conocidas como palabras long tail, como “Nike air max 270”, conllevan una fuerte intención de compra porque representan exactamente lo que el usuario está buscando.

Tipos de concordancia de palabras clave

Los tipos de concordancia afectan a la configuración de las palabras clave haciendo que estas se adapten lo máximo posible a los términos de búsqueda utilizados por los usuarios. Google y Microsoft Advertising reconocen cuatro tipos de concordancia:

  • Concordancia amplia (Broad match) – como su nombre indica, corresponde a la búsqueda más amplia que existe, incluyendo sinónimos, palabras clave relacionadas e incluso faltas de ortografía. Por ejemplo: si utilizas la palabra clave ‘descuento zapatillas deportivas’ con concordancia amplia, tu anuncio podría aparecer cuando un usuario utilice la palabra clave  ‘oferta zapatos deporte’.
  • Modificador de concordancia amplia (Modified broad match) + – Esta opción es un poco más restrictiva y los anuncios solo aparecerán con las palabras indicadas, pero no se respetará el orden.
  • Concordancia de frase (Phrase match) “ ” – Debe incluir los mismos términos con los que se ha hecho la búsqueda, con el mismo orden y sin interrupción. Pueden tener palabras adicionales antes o después.
  • Concordancia exacta (Exact match) [ ] – El usuario deberá utilizar exactamente el mismo término o ligeras variaciones con el mismo significado.

Puntualizar que Google ha comenzado a modificar lo que considera como concordancia exacta. A partir de ahora, palabras como “el”, “la” y “para” son ignoradas. Al igual que los plurales y las variaciones con el mismo significado.

Google adwords functions
Google adwords functions

¿Qué efecto tiene este cambio en tu cuenta?

Las modificaciones que Google ha introducido en la concordancia exacta han convertido al modificador de concordancia amplia en la opción más popular para la mayoría de las campañas. ¿Por qué? Porque es suficientemente estricto como para mantener la relevancia de la palabras y a la vez ofrece flexibilidad para atraer a compradores interesados.

Otra recomendación es utilizar dos o tres palabras clave long tail y evitar palabras clave de un solo término. Dicho esto, depende de ti escoger la estrategia que mejor se adapte a los objetivos de tu negocio.

¿Cuánto estás dispuesto a pagar por cada clic?

Ahora hablemos de las pujas y el CPC máximo (Coste por Clic) que estás dispuesto a pagar. Para ello explicaremos primero que es el quality score o nivel de calidad. El nivel de calidad viene determinado por varios elementos: las palabras clave, la calidad de la landing page y la relevancia del contenido. Las palabras clave escogidas, así como el  CPC máximo ayudarán a determinar el posicionamiento de tu anuncio (ad rank). Para ser más precisos, tu CPC máximo multiplicado por tu nivel de calidad determinan tu posición y por lo tanto, también el coste por clic.

Existen dos opciones a la hora de escoger la estrategia de puja: manual y automática.

  • Puja manual (Manual bidding) – Este tipo de pujas te ofrecen un mayor control sobre tu presupuesto. Cuanto empieces una campaña nueva, te aconsejamos que consultes algunas métricas de Google, como el “Page #1 CPC” y el “Top of Page CPC” para que te hagas una idea de cuál debería ser tu puja máxima. Estas dos métricas son estimaciones que Google crea para cada palabra clave.
  • Puja automática (Automatic bidding) – Esta opción le ofrece a Google la libertad de poder jugar con tu presupuesto, utilizando inteligencia artificial para determinar la puja más adecuada. Esta opción puede ser la adecuada si empiezas una nueva campaña y no tienes ni idea de cuál debería ser el precio razonable para tus anuncios. Nuestro consejo: explora la opción de  ‘Maximizar los clics’. En este caso Google intentará conseguir el máximo número de clics posibles con el presupuesto que hayas establecido. Es importante que hayas establecido un CPC máximo para evitar que Google exceda tu límite de presupuesto. Esta estrategia no es ideal a largo plazo. Debería ser revisada tras unas semanas para determinar el precio justo por clic vs. conversiones.

Automatizando la creación de anuncios

Con toda esta información deberías estar listo para empezar a optimizar la estructura de tu cuenta y poner todos tus anuncios PPC en funcionamiento. Si controlar todas las campañas y grupos de anuncios te parece una tarea complicada, existen herramientas SEM como Channable que pueden ayudarte en este proceso. Podrás crear campañas, grupos de anuncios, anuncios y palabras clave de forma automática utilizando la información de tu feed de datos.

Revisa este blog en francés, neerlandés, alemán o inglés.

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Judit Escudero Perez
Sales & Marketing Spain