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Der Unterschied zwischen Kampagnen und Anzeigengruppen im Search Engine Advertising

Mai 14, 2020

“In unserer nächsten Kampagne konzentrieren wir uns auf diese Anzeigengruppe." Kommen Ihnen diese Worte bekannt vor? Viele von uns werfen mit SEA-Fachbegriffen um sich, ohne ihre Definition genau zu kennen. Eine häufige Frage, die Channable gestellt wird: Wie strukturiere ich eigentlich mein Ads-Konto? In diesem Artikel erklären wir wichtige Begriffe rund um die Struktur von Anzeigen, die Ihnen dabei helfen, sich einen Überblick zu verschaffen und in jeder Situation die richtige Entscheidung zu treffen.

campaigns_vs_adgroups

Die Hierarchie – Wer steht an der Spitze?

Die Struktur innerhalb Ihres Ads-Kontos bleibt immer dieselbe: Kampagnen werden zuerst erstellt, danach folgen Anzeigengruppen, dann die Anzeigen und Keywords. Jede Ebene wird von der vorangehenden beeinflusst.

  1. Kampagnen
  2. Anzeigengruppen
  3. Anzeigen/Keywords

Kampagnen bestehen letztendlich aus einer oder mehreren Anzeigengruppen und jede Anzeigengruppe enthält wiederum eine oder mehrere (verschiedene) Anzeigen mit den gleichen festgelegten Keywords und Geboten.

Ads
Ads account hierarchy

Die Kampagnen steuern direkt das übergeordnete Ziel und Budget, während Anzeigengruppen die untergeordneten Gebote/CPC, die Zielgruppe und die Platzierung überwachen, die gewählt wurden, um das Publikum zu gewinnen.

Ads-Kampagnen

Zunächst müssen Sie die Kampagnenart in Ihrem Konto definieren. Die meisten Unternehmen möchten mit einer Suchkampagne beginnen, aber auch Displaykampagnen sind weit verbreitet, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Vielleicht kann auch eine reine Anrufkampagne die von Ihnen gewünschten Resultate bringen.

Nehmen wir eine Suchkampagne als Beispiel. Das Ziel ist es, innerhalb relevanter Suchen gefunden zu werden, Besucher auf Ihre Website zu leiten und sie in Kunden umzuwandeln.

In Ihrem Konto können eine oder mehrere Kampagnen gleichzeitig laufen. So können Sie beispielsweise separate Kampagnen erstellen, um Anzeigen an mehreren Standorten mit unterschiedlichen Budgets zu schalten.

Ad groups structure
Ad groups structure

Alle Kampagnen werden mit einem Ziel erstellt. Meist ist dies der Verkauf von Waren oder Dienstleistungen oder die Steigerung der Brand Awareness. Sobald ein Ziel für Ihre Kampagne gewählt ist, sollten Sie über folgende Rahmenbedingungen nachdenken:

Anzeigengruppen

Anzeigengruppen enthalten eine oder mehrere Anzeigen mit einem ähnlichen Ziel. Es liegt letztendlich an Ihnen, wie Sie Ihr Konto organisieren, aber in der Regel werden die einzelnen Anzeigen durch die verschiedenen Arten von angebotenen Dienstleistungen oder Produkten definiert und erstellt.

Anzeigengruppen enthalten und steuern die folgenden Funktionen:

  • Die Struktur innerhalb jeder Kampagne
  • Das Trennen und Organisieren von Themen oder Produkten
  • Die Keyword- und Anzeigenzuordnung

Wie groß sollte meine Anzeigengruppe sein?

Es gibt natürlich keine feste Grenze, aber ein paar Richtlinien sind:

  • 6-10 Anzeigengruppen pro Kampagne
  • +/- 20 Keywords pro Anzeigengruppe
  • 2-3 Anzeigen pro Anzeigengruppe

Anzeigen, Keywords und negative Keywords

Auf dieser Ebene betrachten Sie Ihre eigentliche Anzeige, die potenzielle Kunden mit den von Ihnen gewählten Keywords erreicht.

Als Unternehmen, das in fünf Sprachen arbeitet, weiß Channable, wie wichtig das Thema Suchvolumen und die Wahl der richtigen Keywords ist. Stellen Sie sicher, dass die von Ihnen gewählten Keywords ein hohes Suchvolumen besitzen!

Ihre Keywords sind direkt mit Ihrem Produktdatenfeed verbunden. Sprechen Sie potenzielle Kunden an, indem Sie Informationen aus Ihrem Produktfeed bewusst als Keywords einsetzen. Generell haben allgemeine Begriffe, wie z.B. das Keyword ‘Sportschuhe’, eine geringe Aussagekraft und damit keine hohe Klickrate. Fokussierte und spezifische Keywords, auch Long-Tail-Keywords genannt, sind dagegen zielgerichteter, weil der Suchende in der Regel weiß, was er will – z.B. das bestimmte Sportschuhmodell ‘Nike Air Max 270’.

Keyword-Optionen

Die Keywords Ihrer Kampagnen sollten so konfiguriert werden, dass sie mit möglichen Formulierungen in der Suche übereinstimmen. Es gibt vier Keyword-Optionen in Suchanfragen, die von Google und Microsoft Advertising erkannt werden:

  • Weitgehend passend (broad match) – Wie der Name verrät, ist dies der weiteste Begriff, der Ihrer Anzeige zugeordnet werden kann, einschließlich der Synonyme für Ihre Keywords. Ein Beispiel: Wenn Sie „Discount-Laufschuhe“ als Keyword verwenden, kann Ihre Anzeige auch erscheinen, wenn ein potenzieller Kunde den Suchbegriff „Sportschuhverkauf“ verwendet.
  • Modifizierer für weitgehend passende Keywords (modified broad match) + – Hier werden Anzeigen nur bei von Ihnen festgelegten Keywords aktiviert, können aber in beliebiger Reihenfolge erscheinen. Ein Beispiel wäre eine Suche nach ‚Verkauf von Sportschuhen‘, und Ihr Keyword ist ‚Sportschuhverkauf‘.
  • Passende Wortgruppe (phrase match) “ ” – Eine passende Wortgruppe muss Keywords, auf die Sie bieten, in der gleichen Reihenfolge und ohne Unterbrechung enthalten. Die Wortgruppe darf jedoch Wörter vor oder nach dem Keyword enthalten.
  • Genau passend (exact match) [ ] – Eine Anzeige erscheint nur dann, wenn nach dem exakten Keyword gesucht wird.

Eine kleine Randbemerkung: Google hat begonnen, die Option “Genau passend” umzustrukturieren. Dies bedeutet, dass die Wortstellung und Funktionswörter wie „der“, „für“ und „zu“ nun ignoriert werden. Gleiches gilt für den Plural und enge Varianten des gewählten Wortes.

Google adwords functions
Google adwords functions

Was bedeutet dies für Ihre Konto-Strategie?

Googles Änderungen an der Definition eines genau passenden Keywords haben dazu geführt, dass Modifizierer für weitgehend passende Keywords für die meisten Kampagnen zur beliebtesten Wahl geworden sind. Diese sind streng genug, um relevant zu bleiben, aber bieten dennoch genug Flexibilität, um interessierte Käufer zu erreichen.

Bei dieser Strategie ist es sinnvoll, zwei bis drei Long-Tail-Keywords zu erstellen und Keywords mit nur einem Wort zu vermeiden. Trotzdem gilt: Ihre Kampagnenziele bleiben immer Ihre eigenen, und eine andere Strategie kann für Ihre individuellen Bedürfnisse die besseren Ergebnisse erzielen.

Was sind Sie bereit, pro Klick auszugeben?

Wenn es um Gebote und die Auswahl eines maximalen CPC (Cost-per-Click) geht, ist es sinnvoll, mit Ihrem individuellen Qualitätsfaktor zu beginnen. Ihr Qualitätsfaktor setzt sich aus Ihren Keywords, der Qualität Ihrer Landing Page und der Relevanz ihrer Inhalte zusammen. Keywords, zusammen mit Ihrem maximalen CPC, helfen Ihnen Ihren Anzeigenrang zu bestimmen. Genauer gesagt zeigt Ihr maximales CPC-Gebot, multipliziert mit Ihrem Qualitätsfaktor, Ihre Wettbewerbsposition.

Es gibt zwei Möglichkeiten bei der Wahl Ihrer Gebotsstrategie: manuelle und automatische Gebote.

  • Manuelle CPC-Gebote – Manuelles Bieten gibt Ihnen die vollständige Kontrolle. Wenn Sie eine neue Kampagne starten, bietet es sich an sich die Google-Kennzahlen „Page #1 CPC“ und „Top of Page CPC“ anzusehen, um eine gute Vorstellung davon zu erhalten, wie hoch Ihr maximales Gebot sein sollte. Diese beiden Metriken sind Schätzungen, die Google für jedes Keyword erstellt.
  • Automatische Gebotseinstellung – Hier besitzt Google die Kontrolle über Ihren Ad Spend, indem mittels AI-Technologie der optimale Preis für Ihre Gebote ermittelt wird. Diese Strategie kann hilfreich sein, wenn Sie eine neue Kampagne starten und noch keine Vorstellung von einem angemessenen Preis für Ihre Anzeigen haben. Ein Tipp: Spielen sie mit der Option „Klicks maximieren“! Google wird dann versuchen so viele Klicks wie möglich mit Ihrem Ad Spend zu erzielen. Die Festlegung eines maximalen CPC-Gebotslimits ist jedoch wichtig, damit Google Ihr Budget nicht überschreitet. Diese Strategie eignet sich nicht für den langfristigen Gebrauch, sondern sollte nach einigen Wochen überprüft und ausgewertet werden, um ein eigenes Verständnis für einen guten Preis pro Klick im Vergleich zur Conversion Rate zu entwickeln.

SEA Automatisierung

Mit diesen Informationen sollten Sie in der Lage sein, die Optimierung Ihres Ad- Accounts in Angriff zu nehmen und Ihre Anzeigen ins Rollen zu bringen. Wenn sich die Handhabung der Kampagnen und Anzeigengruppen jetzt wie eine gewaltige Aufgabe anhört, gibt es Datenfeed Management und SEA Tools, die Ihnen in Ihrem Workflow helfen. Channable ist ein Tool, das Ihren Datenfeed direkt mit Ihren Textanzeigen kombinieren kann. Diese Form der SEA Automatisierung macht Ihr Kampagnenmanagement deutlich einfacher!

Lesen Sie diesen Blog auch auf Französisch, Englisch, Niederländisch und Spanisch.


Jill Kiwitt
Marketing DACH

Jill ist verantwortlich für das Marketing im deutschsprachigen Raum bei Channable. Sie verfasst unter anderem Content zu den Themen E-Commerce und Online Marketing.