Blog
27 de octubre de 2022
Andrew Lolk, fundador y CEO de SavvyRevenue, explica cómo mejorar el rendimiento de Google Shopping con campañas PMax o con las campañas estándar de Shopping. Encontrarás todos los detalles en este artículo.
Tiempo de leer - 10 min
La mayoría de la gente con la que hablo se pregunta cómo podría mejorar su configuración de PMax o el Shopping estándar.
No es posible controlar las keywords que se muestran. Las audiencias son limitadas. Las keywords negativas conducen a error. La puja manual no resulta justa. Con este panorama, ¿hay realmente algún modo de mejorar el rendimiento?
En la actualidad, optimizar Google Shopping y gran parte de Google Ads, no tiene tanto que ver con las técnicas de marketing como con orientar su potencial en la dirección correcta.
Hay tres aspectos fundamentales en Google Shopping:
Hoy te enseñaré a hacer cambios en cada uno de estos apartados para mejorar el rendimiento de Google Shopping, tanto si trabajas con campañas de PMax (Smart Shopping) como si lo haces con las campañas de Shopping estándar.
Todo empieza con tu feed, y no es tan confuso como parece.
Con el paso de los años me he dado cuenta de que la optimización del feed es un concepto ambiguo. En él se integran diferentes aspectos que he acabado por resumir en dos técnicas concretas de optimización:
Los atributos también se conocen como campos. Son los títulos, descripciones, tipos de producto, etc, que encuentras en tu Google Shopping Feed.
Antes de empezar a optimizar determinadas partes de tu feed, necesitas añadir los atributos que te falten. Es uno de los pasos que la mayoría de los responsables de PPC se saltan en su trabajo con los feeds. Lo habitual es que pasen directamente a la optimización de títulos (que también es importante), pero antes es imprescindible completar el feed con todos los atributos correctos.
Aquí tienes una lista con los atributos necesarios y recomendados:
Una vez que hayas incluido los atributos importantes, estás listo para optimizarlos de manera individualizada. El primero de ellos es el título.
Tras añadir todos los atributos relevantes, llega el momento de optimizar los más importantes siguiendo el siguiente orden:
Volveremos sobre las etiquetas personalizadas en el siguiente apartado, pero antes hagamos un repaso de cada atributo.
Aquí tienes una explicación rápida de cómo puedes optimizar los títulos:
Cuando hayas acabado con los títulos y los tipos de producto, puedes aplicarles las etiquetas personalizadas.
La optimización de todo tu feed es un tema bastante extenso en sí mismo. Te recomiendo que le eches un vistazo a nuestro artículo sobre la gestión de Google Shooping feed.
Una etiqueta personalizada es un modo de agrupar productos por marca y tipos sin necesidad de recurrir a una lista de valores preestablecida. Por ejemplo, puedes añadir información sobre las tasas de conversión de todos los productos en venta frente a aquellos que no están en venta.
En realidad, puedes hacer prácticamente de todo con las etiquetas personalizadas. No obstante, donde más las empleamos es a la hora de encontrar valores de rendimiento atípicos. Algunas de las etiquetas personalizadas que utilizamos son:
Aquí tienes una explicación más detallada de cada etiqueta personalizada:
Niveles de precio
Con o sin descuento
Estacionalidad
Estado de los éxitos de venta
Producto nuevo frente a producto existente
-Si tienes productos ya consolidados en las categorías existentes, es probable que los nuevos productos lo tengan difícil para reemplazarlos debido a los datos históricos.
-Por otro lado, si constantemente estás añadiendo nuevos productos para que Google los ponga a prueba, es probable que te encuentres con un menor nivel de ROAS/ingresos sin ningún beneficio.
Estado del stock (tallas, colores, etc.)
Productos de marca propia
Las etiquetas personalizadas se pueden aplicar en dos lugares:
Algunos valores se pueden generar usando tu herramienta de optimización de feed, incluso si la información no está directamente ahí. Aquí tienes un ejemplo sencillo de cómo generar una etiqueta personalizada con independencia de si el producto está o no a la venta.
Cuando hayas aplicado tus primeras etiquetas personalizadas, tendrás que analizar la información y encontrar aquellos segmentos de producto que valga la pena separar de tu actual configuración de Shopping.
Empezaré por aclarar que no siempre se dan estas diferencias de rendimiento entre los segmentos de producto que he mencionado anteriormente.
Pero sí hay determinados momentos en los que deberías usarlas:
Uno de los casos típicos son los éxitos de ventas, pero sobre esto ya se lleva hablando desde hace mucho tiempo, así que veamos otro ejemplo:
Nuevos productos frente a productos ya existentes.
Pongamos, por ejemplo, que has creado esta etiqueta personalizada y que te encuentras con que inviertes el 95 % de tu presupuesto en productos que han estado en activo en tu eCommerce durante más de un año.
Pero tu estrategia de marketing del pasado año consistió en ampliar notablemente tu catálogo de productos, hasta el punto de que has introducido un 25 % más de artículos en tu tienda de eCommerce. Emplear solo el 5 % de tu presupuesto en tus nuevos productos puede indicar que:
Como gestores de PPC, no podemos hacer nada con respecto a los puntos 1 o 2. Pero sí podemos averiguar en qué medida el punto 3 está siendo una limitación. Para ello, necesitamos segmentar las campañas y cambiar el presupuesto y los objetivos de ROAS.
La segmentación de campañas es una técnica fundamental en las Campañas de Alto Rendimiento y en Google Shopping estándar. Con PMax, no dispones de demasiadas alternativas para mejorar el rendimiento de la campaña, pero debes emplear todas las opciones que están a tu alcance.
Las dos opciones para mejorar las Campañas de Alto Rendimiento son:
Puedes utilizar estas opciones en varias situaciones:
Combinar la segmentación de campañas te proporciona varias alternativas para crear diferentes estructuras de campaña con las que darle un impulso a tu Google Shopping:
Crear una campaña para:
Con esto conseguirás que Google Shopping invierta más dinero en los productos de marca propia sin que ello interfiera a la hora de maximizar la exposición de los productos externos que tienes en tu web.
Crear una campaña para:
Esto te permite fijar presupuestos más altos, objetivos de ROAS más bajos y, en general, decirle a Google que es tiempo de impulsar los productos de primavera/verano al comienzo de la temporada, reduciendo los esfuerzos sobre los productos de otoño/invierno.
No existen límites: la mejor manera de segmentar tus campañas es hacerlo en función de tu tipo de negocio.
Performance Max (solo Shopping) es un modo estupendo de empezar con una campaña de Shopping básica, pero en ocasiones necesitarás recurrir a las campañas de Shopping estándar para obtener mejores resultados.
Con Shopping estándar puedes obtener más conocimientos y capacidades con las que favorecer al rendimiento:
Esto solo es válido cuando realmente tienes algo que diferencia a tus productos y que puede estar estrechamente relacionado con el rendimiento que estás teniendo ahora mismo (ingresos, ROAS, etc.). A partir de ahí, Smart Bidding se encargará de todo.
Muchas configuraciones de Google Shopping se crean y se dejan como están. Es habitual que los anunciantes o las agencias optimicen un poco el feed y cambien el objetivo de ROAS de vez en cuando pero, por lo general, las campañas se modifican poco.
Es un error.
Como ya hemos visto, hay varios modos de mejorar el rendimiento de tus campañas de Google Shopping. Si te ves agobiado con tantas opciones, quédate solo con los aspectos clave:
La única opción que no debería estar sobre la mesa es la de no hacer nada.
Encontrarás novedades sobre eCommerce, marketing digital y por supuesto, ¡también Channable!